数聚：“加长版”双11上线，流量爆发前哪些数据在暴增（2020.9）

双11预售场开启！回顾活动预热期那些“冒”出来的新品牌、新红人。

来源 | 聚美丽

作者| 汪 薇

10月21日，双11大促首战开启，今年预售前10分钟淘宝直播引导成交额就已经超过去年全天。

双11预售的火热让相关主播、预售话题登上热门，在过去的48小时里持续发酵。#我和李佳琦的区别#、#第一个叫我不要睡的男人#、#薇娅直播顺序#等微博话题讨论度持续上涨，而在20和21日两天时间里，知瓜数据后台显示的淘宝直播观看次数也日均突破了7亿，可以发现无论是从关注量，还是销售量等数据来看，淘宝直播在双11期间都为品牌带来了较大的流量。

除了淘宝平台的预售火热以外，腾讯在本月20日官宣启动“11·11·加油站-万元好礼”的活动，京东开启双11直播特色主题日，拼多多也已经官宣了上亿元红包补贴活动，抖音的11.11宠粉节也在积极准备中，各大平台的活动层出不穷，如何才能从活动中争夺到流量的话题吸引这行业内人士积极关注。

双11大促，淘宝直播“洗劫”热搜榜

本次双11大促预售期讨论度最高的无疑是李佳琦和薇娅的直播“竞技”。根据知瓜数据后台显示，20日当天李佳琦直播排名第一，薇娅排名第二，两位主播的观看次数分别超过了1.6亿和1.4亿，李佳琦更是在本场直播期间增粉172万。在他们所有直播商品中，花西子限量版空气蜜粉单品和Whoo后天气丹礼盒销量最高，分别达到了36.5万和41.3万。

但在直播商品增加的情况下，两位主播不约而同地选择了将部分产品放在了21日晚上直播间销售。但在21日，薇娅直播间观看次数超出李佳琦直播间1000万，最终销量也以近350万高于李佳琦的315万。

可以明显发现，今年淘宝直播的头部主播的引导为品牌带来了较大的流量。观察20日和21日两天的爆款商品榜单可以发现，在美容护肤/美体/精油类目下，排名TOP1、2的赫丽尔斯氨基酸洗面奶、花西子卸妆湿巾均来自李佳琦直播间，而21日热销的Whoo后天气丹礼盒、雪花秀滋盈护肤礼盒也出自薇娅直播间中。

双11的话题依然在持续，而在双11预热期间，哪类产品热度增长明显？又有哪些红人获得高关注？聚美丽《数聚》栏目将详细介绍抖音、淘宝直播、快手、小红书、公众号5大平台的最新热门数据。

聚美丽联合面朝科技推出全新《数聚》栏目，结合面朝旗下数据平台飞瓜数据、西瓜数据、千瓜数据、飞瓜快数、知瓜数据，分别对抖音、公众号、小红书、快手、淘宝直播共5大平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析，并定期推出社媒平台数据监测报告，解答尾部红人带货特点，以及与品牌的结合法。

一、淘宝热门直播间TOP30

淘宝美妆类的9月直播间排行中，包括植露萃岸旗舰店、DBR旗舰店在内的品牌旗舰店在9月的热度有所上升。植露萃岸和DBR在品牌直播间以“9.9元秒杀”、“1折秒杀”的活动为亮点吸引大众点进直播间中，虽然进店人数每小时都有约200人左右的增加，但整体观看数随着时间的流逝而减少。

在本次热门直播间中，@李佳琦在9月的热卖产品就包括薇诺娜淡斑面膜、赫丽尔斯玫瑰安瓶、相宜本草冻干面膜、夸迪次抛精华等就达到了1500万左右的GMV值。另外，@墨墨家创始人上架的产品中，云锦溪藏红花精华、DMAE精华、SKM冻干粉等一些不知名品牌的单品直播间销量也才2000左右的数量。

明显发现，9月排名靠前的美妆直播间热卖产品更多集中在护肤类单品上，一些舒缓、保湿类精华单品关注度较高。

二、抖音三大榜单

1）月度超级爆品TOP20（护肤&彩妆）

在抖音的护肤商品浏览量的榜单中，出现了包括肤漾、COSBEAUTY、AA SKINCARE等在抖音平台新兴的品牌。

护肤品牌肤漾在8月最后两天时间发力抖音推广，在8月30日当天销量猛增1000+，并在9月一直维持较稳定的状态。以“为油性肌肤研制”为品牌概念的肤漾，通过抖音、小红书等社媒平台进行传播。肤漾无论是在社媒平台上，以及对外的宣传上，都强调了其针对指定人群的特性。

根据飞瓜数据后台显示，在9月，肤漾氨基酸洗面奶的抖音销量也从1号的3000，增长到了29号的19000+。尽管整个9月肤漾合作的红人只有50名左右，但肤漾选择的粉丝数集中在10~50万之间的腰部推广播主超过总人数的50%，且在视频推广时，除了美妆类达人以外，还会寻找一些情感类、音乐类、美食类以及穿搭类的播主搭配推广，设计出一些有趣的文案来吸引消费者关注品牌。

另外，在9月，一些美容设备的销售量明显增长，譬如，在9月销量超8000的曲草堂吸黑头仪人气高涨。另外，同样作为去黑头的美容工具，在8月已经出现少量销售增长的COSBEAUTY黑头铲单品。COSBEAUTY作为日本知名美容仪器品牌之一，其品牌知名度已经一定程度上获得了大众认可，因此他们在推广时更着力产品销售。

随着带货播主人数从8月的20名左右，到9月高峰期有300+播主推荐该产品，COSBEAUTY黑头铲的销量也随之增长至7000+。但由于COSBEAUTY的黑头铲定价相对较高（券后价399元），在投放上，品牌仅选择了美妆类播主，并且一半以上合作播主都是粉丝数超100万的头、腰部播主，在种草较高价单品优势较高。

像肤漾等大众知名度还较低的品牌，在进行推广时会更采用一些以品牌特质带动品牌名的推广，再引入到特定产品的宣传上。同时，这些品牌知名度相对较低的品牌同时会搭配一些优惠券、折扣引导消费者进行首次产品购买。

而相比其他定价低于百元的单品，抖音上也陆续出现像COSBEAUTY黑头铲、娇韵诗双萃精华等高价单品，获得较高的关注度，并且单价300+的曲草堂和COSBEAUTY美容仪单品也分别实现了2.5万+和9000+的月销量。

彩妆类的商品浏览量榜单中，整体上榜的依然集中在花西子、完美日记、小奥汀的热门产品上。在彩妆榜单中，国货品牌的占比越来越高，并且平均上榜品牌单价也明显上涨。

整体来看，相比7、8月的护肤类的商品榜单，本次上榜的品类中，以PWU护手霜和WIS补水套装为首的多款补水保湿产品在9月的浏览量和销量剧增。PWU的护手霜就在一个月的时间内，从近200的抖音销量，增长至9月31日的5.7万销量。PWU在换季时刻抓住了护手霜品类关注度增长的风口，实现了整体销量的猛增。

而在彩妆榜单中的单品中，明显增长的品类相对较少，仅blings的香水、934的防晒霜、小奥汀高光修容粉饼等单品在抖音平台通过短视频推广和直播带动了产品在9月销量有明显增长。

2）抖音播主排行TOP30

9月份，@韩美娟多次尝试抖音热门的变装视频，获得了近50万的粉丝增量。@韩美娟在最近几个月时间一直尝试通过直播的方式提升关注度，虽然近半年来粉丝数依然没有出现明显的增长迹象，但由于视频热度的逐渐增长，评论数占据优势的@韩美娟借此不断提升整体排名，并在9月借助高热度的多个换装视频，展现与此前搞怪造型下的帅气的一面，从而获得了较高的视频评论和转发量。

和@韩美娟类似，@莫姐姐在9月最后3天时间粉丝数从142万跨越至169万，这次近30万的粉丝增量都来源于该播主在9月28日发布的天使变装视频。同时，在同样的BGM中，@莫姐姐发布的点赞量最高，达到近250万。

三、快手热门达人&商品榜单

1）快手热门直播商品排行（护肤&彩妆）

2）快手热门达人榜单

三、小红书热门商品类目TOP20（护肤&彩妆）

在9月的小红书护肤带货商品类目榜中，宿系之源的茶树纯露、茶树精粹液、玫瑰纯露单品都获得了较高的关注度，分别来自@车马很慢、@宝贝别让我难过和@美联系奈美等中腰部红人的种草笔记。

宿系之源作为新兴的国货品牌，借助玫瑰纯露单品在社媒平台上吸引关注。宿系之源的纯露系列和原浆系列以功效成分作为主要产品亮点，在宣传时以显著的使用效果来获取消费者信任。

而在护肤榜单中，润唇膏、唇膜、护手霜等产品关注度较高，尤其是润唇膏和唇膜单品在9月增势明显，包括UNNY润唇膏、赫妍润唇膏、悦诗风吟唇膜等韩系品牌产品都占据榜单靠前位置。

五、公众号热门账号TOP40

双11销售已经开启，虽然玩法依然被消费者吐槽太过复杂，但热度之高让消费者们相信今年依然是个能破纪录的双11。而从本月21日开启的预售期间热卖产品、热门红人又有哪些？欢迎关注下月《数聚》栏目文章。

数据来源：面朝（http://www.xiguaji.com）

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— 回到未来 —

由

聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会），

29日在上海落下帷幕。

我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代汹涌而来，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次大会上带着大家“回到未来，穿越周期，洞悉增长”，共同成长。