暴涨5074%！涂抹式面膜卷土重来了？

作为面膜界的鼻祖，涂抹式面膜近期来势汹汹。

生意参谋数据显示，3月淘宝/天猫面膜品类总成交金额超22亿元，较2月同比涨幅超57%。其中，作为面膜子类目的涂抹式面膜表现强劲，以超过84%的增幅，遥遥领先于贴片面膜的53%。

除此之外，在淘榜单发布的国际美妆2020年度（2019.4-2020.3）十大趋势品类榜单上，面膜品类占据榜首，且涂抹式面膜以5074%的销售增幅，成为过去一年天猫国际美妆增长最快的新兴品类之一。天猫国际方面表示，过去一年，涂抹面膜这一子类目增长非常显著，目前成交额占面膜品类的三分之一。

如此迹象，是否意味着涂抹式面膜要爆发了？

涂抹式面膜成线上线下成交“入口”

作为面膜品类中的分支，涂抹式面膜的布局者众多。在本土美妆品牌中，除了御泥坊、膜法世家、原泥动力等代表性的品牌外，涉足了面膜品类的化妆品品牌，大多都有一两款涂抹式面膜产品，如纽西之谜、一叶子、伊贝诗、半亩花田等。

而在国际美妆品牌中，涂抹式面膜也较为常见，菲洛嘉、科颜氏、雪花秀、馥蕾诗、兰芝、悦木之源等均有布局，且将其打造成为了品牌的明星单品。

近期，品牌对于涂抹式面膜的重视，得到了放大。在上述品牌的天猫旗舰店中，大部分品牌都将该类型面膜产品作为热销品类，陈列在突出位置，且配合多种促销方式加强销售。比如，菲洛嘉将涂抹式面膜产品柔润亮泽面膜展示在了天猫旗舰店开屏首页，并推出了入会可领单品券的促销活动；雪花秀也将玉璨净柔面膜、与润修护睡眠面膜陈列在首页，进行组合式营销。

这样的重视，也在销售数据中体现了出来。生意参谋公布的数据显示，今年3月，御泥坊氨基酸泥浆面膜销售同比增幅超过了500%，跻身单月高销量商品TOP20；科颜氏亚马逊白泥面膜位列热门产品第7位，月销超11万件。

也就是说，涂抹式面膜成为了不少品牌近期的主推产品。杭州某MCN机构相关负责人告诉品观APP，最近品牌对涂抹式面膜的营销推广需求高于以往，也因此，公司近期接了某韩国品牌茄子泥膜在小红书、抖音等平台上的营销推广，这是该机构第一次进行涂抹式面膜产品的推广合作。

涂抹式面膜不仅在线上渠道表现亮眼，在线下渠道也备受追捧。河南某化妆品连锁店相关负责人表示，此前该门店面膜品类以贴片面膜为主，今年2月开始，门店会员对泥膜的咨询次数明显变多，为了迎合市场需求，该门店在3月份引进了日本品牌Bb LABORATORIES的复活草面膜和菲洛嘉的柔润亮泽面膜。

在武汉江岸区一家面积约为30平方米的化妆品店里，面膜占据了一个四层货柜的三分之一面积，其中，涂抹式面膜也占据了主要位置。该店老板表示，消费者越来越重视深度清洁与功效护肤，涂抹式面膜近期销售增长较大，也成为门店提高成交率、拉动销售业绩的主要品类之一。

清洁/修复类产品最受Z世代欢迎

淘榜单分析，目前90、95后是购买涂抹式面膜的主体人群。品观APP发现，销售表现比较好的涂抹式面膜产品，以主打清洁、抗氧化、美白等功能诉求的居多。

同时，据天猫国际观察，涂抹式面膜深受Z世代年轻美妆人群的青睐，深度清洁、多维修复、补水保湿三大功能最受欢迎。

某面膜品牌培训部负责人也介绍，根据近年来市场调查，消费者对于具有“清洁+保养”功能的面膜需求大幅增长，而在这方面表现出色的涂抹式面膜尤其受到追捧。

生意参谋公布的数据显示，主打清洁和收缩毛孔的涂抹式面膜迎来了更大的发展空间。近60天里，淘宝/天猫上一款加拿大冰川泥面膜销量环比大增2700%+。

除了在清洁上下功夫，伴随着消费者对敏感肌护理需求的提升，修护屏障等功效的涂抹式面膜受到欢迎，销量可观，如日本品牌Bb LABORATORIES的复活草补水面膜，在品牌天猫旗舰店月销量超3.5万。

这一需求在产业链上游也有所体现。广东柏文生物科技股份有限公司近期推出了“0负担清洁”系列涂抹面膜，包含氨基酸泥膜和加拿大冰川泥膜两款，前者主打清洁的同时对敏感肌更友好，后者则主打深层吸附，净化毛孔。

对于近期涂抹式面膜的市场表现，有业内人士表示，由于疫情期间长期佩戴口罩，消费者脸部容易出现冒痘冒油等皮肤困扰，修复“口罩脸”成为他们选择产品时的重要诉求之一，而涂抹式面膜最重要的功效就在于清洁调理，也就满足了这一需求。

热度会否持续？

作为面膜的鼻祖，涂抹式面膜的历史可追溯到遥远的古埃及时代，人们将泥浆涂抹在脸上保养肌肤，演变到20年前，宝洁旗下SK-II和玉兰油将无纺布面膜带入中国市场，可采、美即等品牌的诞生和高速发展更是让面贴膜成长为化妆品行业首屈一指的品类。

一直到2012年左右，御泥坊和膜法世家等品牌借助于电商渠道，让泥膜等涂抹式面膜得到进一步发展，也成为了面膜品类中一个备受关注的细分品类。但紧接着，在一叶子等品牌的带动下，面贴膜迎来史无前例的发展盛况，也让涂抹式面膜始终没能站在聚光灯下。

而2017年以来，涂抹式面膜更受90/95后欢迎的言论频频传出，过去一年中，涂抹式面膜的飞速发展，似乎有卷土重来之势。而疫情则让这一势头更为凸显。

天猫国际表示，宅家美容趋势下，天猫国际涂抹面膜近期仍保持高速增长，今年4月涂抹面膜同比增长高达三位数。

有业内人士分析，一方面，受疫情影响全民宅家，使得消费者有更多时间去做面部护理，面膜的逆势增长也就不足为奇；另一方面，电商、播商的大力种草，也进一步强化了面膜护理的消费习惯，使面膜品类顺势蹭了一把“宅经济”的热度。

而较于贴片面膜，疫情似乎为涂抹式面膜带来了更大机遇。广州尊伊化妆品有限公司总经理兼总工程师陈来成认为，疫情期间，消费者宅在家中，有了充裕的护肤时间，因此贴片面膜所具备的便捷性变得不再重要，“消费者会选择有相同功效的替代品，例如涂抹面膜或者自制面膜”。

此外，从产品的使用上来说，涂抹式面膜满足了分区护理的需求，如在T区涂抹清洁型、在U区涂抹保湿型产品等，这增强了消费者的使用体验。

不过，品观APP发现，虽然涂抹式面膜在终端市场需求旺盛，但并没有加速品牌推新品的节奏，前文所述大部分品牌热销的涂抹面膜都是已面世多年的产品。也有多个上游OEM/ODM企业表示，虽然终端市场销售活跃，但近期鲜有品牌提出在涂抹式面膜上的新品研发需求，厂家对该品类也没有侧重投入。

基于此，陈来成认为，市场对涂抹式面膜的需求可能是短暂的，后疫情时期，消费者会把更多的精力花费在疫后重建工作上，皮肤护理时间将会进一步压缩，届时，对面膜的便捷性诉求会重新回归，因此贴片式面膜仍将占主流的可能性较大。