赫莲娜如何打赢超高端美妆“心智战”？

作为享誉全球的高端功能型美妆，HR赫莲娜已驰骋美妆市场120年了。在这120年当中，品牌完成了品牌高端形象的树立，产品科技形象的展现。但随着美妆市场的内卷以及年轻化的趋势，市场对品牌从文化理念、产品功效、营销手段等方面产生了更高且更多维度的要求。在这种环境下，“如何抢占消费者心智”成了每个品牌都要去研究的课题。

1900年，28岁的赫莲娜·鲁宾斯坦女士在澳大利亚生产并售出了她的第一款产品Valaze乳霜。这款面霜的大获成功也开启了HR赫莲娜这个品牌的百年奢美传奇。在120年的发展历程中，赫莲娜夫人不倦革新，突破陈规，赋予了品牌发展史上数个“第一”的创造。她白手起家，缔造并执掌了一个美容帝国，将赫莲娜打造成了享誉世界的名牌。

直到赫莲娜1989年被欧莱雅集团收购，品牌已经在欧洲，日本和南美市场站稳了脚跟。欧莱雅在重新梳理赫莲娜销售渠道，品牌历史，产品线的同时，也在思索如何将这个欧莱雅高端化妆品部门的旗舰品牌推向更广的市场中。

到了2000年，赫莲娜进入中国市场，遴选高端百货专柜。2015年入驻天猫试水电商。伴随着中国高端化妆品消费的井喷大潮，赫莲娜从2016年到2020年，更是在4年时间里完成了近10倍的商业增长。保持着强劲的势头，欧莱雅2022年上半年的财报数据显示，集团上半年营收达到183.6亿欧元（约合人民币1294亿元），同比增长13.5%。其中HR赫莲娜所在的高端化妆品部门实现了16.4%的同比增长，领先于其他部门。

如果说2015年试水电商之前，走“低调奢华”风的HR赫莲娜更为注重产品功效的宣传营销，以及为小众群体提供深度服务。那么从2015年开始乘上网络平台这艘大船的赫莲娜，在察觉到更广阔市场带来的红利的同时，也开始意识到自身要从多维度做出一些改革来应对更广阔的市场。简单来说，就是在信息爆炸和品牌内卷的时代，如何依靠提高“硬性素质”和“软性素质”来吸引，培养，留住更多深度消费者。

为了解赫莲娜在这场品牌营销战中的具体表现，以及赫莲娜应对市场新格局的具体措施。《化妆品财经在线》特邀采访到HR赫莲娜品牌总经理刘扬Ivy Liu，由HR赫莲娜在华快速增长的经历中，从“B(beautify)、S(scientize)、D(digitalize)、M(multiply)”四个角度来讨论HR赫莲娜如何打赢这场超高端品牌心智战。

Beautify(美学化)，用“文化底蕴思维”深化品牌

赫莲娜的媒体话题度在2019年年末任命王菲为全球代言人的时候被推向了高潮。

一直以来，“明星效应”“红人经济”都是现代营销手段非常重要的一环。“代言人”这个角色在以前更多是作为品牌的门面，向大众传达品牌特有的精神和文化。然而近几年来，曾经低调孤傲的高端护肤品牌们也争相“下场”加入了流量争夺的局面。

观察与赫莲娜处于同梯次的品牌如雅诗兰黛，海蓝之谜，肌肤之钥，娇兰等高端品牌的代言思路，你会发现更多的品牌倾向于选择自带流量，话题度的明星，欲实现“粉丝经济”效益最大化。然而作为欧莱雅首席高端品牌的赫莲娜却没有完全沉溺于“粉丝经济”的狂欢中。

“赫莲娜的精神是具有独立性和创新性的”刘扬介绍到，我们会选择质感非常好的艺人，他们往往在自己的某一领域有独特的优势或者建树，这样的艺人才能够成为我们合作的代言人或者品牌大使”。

“而王菲对于我们来说就是一个完美匹配”。

才气与个性兼具的艺术家牵手历史与文化兼具的高端品牌，赫莲娜似乎想在“娱乐至上”的美妆市场中去寻找某种艺术的平衡，某种向上的突破，去寻求品牌精神与价值的延伸。

美妆圈有个概念叫“超高端品牌”，这样的品牌除了具有完美的产品线和服务，稳定优质的受众群体。更重要的是，它还得具备一定的美学性和文化性。刘扬对于这样的概念也很认同，认为赫莲娜的理念是让女性发现自身的价值以及自身之美。但是首先，品牌就得是美的，一种灵魂之美。

对于如何赋予品牌美学价值？刘扬提到了现在被热捧的IP概念,认为其实IP营销的概念在奢侈品牌中也是成立的。在这一点上做的比较好的应该是Chanel，香奈儿夫人的传奇事迹和先锋理念是这个品牌永远的品牌支柱和营销记忆点。

“赫莲娜夫人可能更为反叛一点。她年轻时是为了逃避包办婚姻才逃离波兰，只身前往大洋彼岸的澳大利亚。30岁的时候才真正开始了自己的事业。这种敢作敢为的奇女子放在这个时代都是稀有的，可见在那个时代得多么轰动。”

“赫莲娜夫人的这种先锋性还体现在她做事的方式和态度上。‘拒绝俗套，追求创新’应该算是赫莲娜夫人的人生理念了。所以纵观HR赫莲娜的历史大事件，你就可以发现赫莲娜夫人的很多先锋性创举了。我们的120周年的城市巡展实际上是通过不一样的方式重新展现了‘赫莲娜夫人’与品牌形象和产品之间的故事”。

为了让更多人能感受到HR赫莲娜丰富的品牌精神，品牌围绕“先锋性，科学性，为女性赋能”的特点展开了一系列的品牌营销活动。刘扬表示：“作为传统，每一年8-9月的超级品牌日我们都会从不同的切入角度讲述品牌精神，不断提升品牌力的丰满度和精神的建立”。

“今年我们促成了王家卫和王菲，双王久违的再度合作，为120周年拍摄永恒至美大片。王家卫的匠心巨制，加持代言人王菲的全情出演，我们很有幸看到时间、美与永恒层层辉映、交织汇聚在镜头语言下，这是一部拥有永恒美学哲思的传奇大片，亦是对赫莲娜百年先锋精神的传承与致敬。包括这次120周年巡展我们和全球顶尖建筑事务所Snohetta合作设计的场馆，将品牌的精神与建筑美学融合。实际上，我们已经开始力图从多个维度（人，场地，内容），以突破创新的形式构筑品牌力。”

刘扬还补充，除了着力打造品牌和产品力营销事件，HR赫莲娜还关注以女性为主的社会公益。“这是赫莲娜夫人思想中很重要的一环，也是一直以来的传统。从18年开始，在每年的品牌大事件中，我们坚持在做‘赫莲娜她力量创业营’这样一个非常独特的项目，为创业女性提供专业的商业课程和学习平台，旨在以实际行动助力女性事业，铸就‘她’的非凡事业。

品牌经营中很重要的一点就是产品力和品牌力的双向把握。而品牌力的打造一方面是为了能被更多消费者看到，另一方面则是不断提升品牌形象，塑造品牌在消费者心中的向往度。

Scientize，用“科学思维”引领品牌

在HR赫莲娜120年发展历史中，产品力从来都是立身之本。

产品奉行的“科学性”也是赫莲娜夫人从品牌创立之初就树立的。热衷于皮肤医学，营养学，水疗，电疗等学术题目的赫莲娜夫人一开始就认为自己要打造的是一个综合性的科学型护肤品牌。这种“与科学家合作，以科技赋能产品”的精神一直被传承，激励着HR赫莲娜在“细胞皮肤学”这一独特的专业领域勤耕不辍。

通过不断引进先端科技产品和服务，HR赫莲娜真正做到“让科学为美丽服务”，推出了一个又一个功效卓著的明星系列：首次将植物干细胞科技用于护肤品的POWERCELL绿宝瓶系列；兼具护肤体验和复制尖端医美疗程的Re-PLASTY干预式护肤系列；CELLGLOW至美琉光恒采系列在「细胞基因表达改写」新领域独辟蹊径，成功开启全新肌肤细胞科学科技护肤新时代；以及源于罕有的大溪地皇家黑珍珠，限量发售的尊容臻养系列等等。

在120周年之际，HR赫莲娜迎来了白绷带面霜的升级，首度添加塔斯米诺成分能够高效协同烟酰胺、玻色因，加乘修护抗老功效，三大成分强强联合，构筑日间黄金修护抗老配方。品牌拥有了全球首个日夜协同的面霜组合—黑白绷带。夜间将高浓度30%玻色因溶液搭载独特5步绷带配方科技，直达肌底，层层修护肌肤三重老化痕迹。日间凭借黄金修护抗老配方，延续夜间深度修护抗老功效，并卓效抵御修护外界老化刺激。日夜高效协同，将1+1＞2的加乘功效发挥之至。

刘扬表示：“在护肤这个品类中，中国消费者也越来越懂行了。他们对于护肤品功效的追求越来越精进。另外，由于多样化的选择和体验，我们发现越来越多的消费者开始注重产品的使用体验和肤感，并提出了更高的要求，包括品牌所能提供的服务。了解消费者痛点，从消费者的实际需求出发，我们在产品的升级迭代上，力求带来成分、科技、肤感、功效到服务的全方位升级”。

HR赫莲娜能够穿越120年的美妆市场周期，产品力是基础。而关于赫莲娜产品体系的逻辑，刘扬认为，成分、科技、功效与服务，是品牌的核心DNA。而一个品牌要能做到不断引领时代，很重要的就是坚持成分，科技，功效与服务的极致追求。当谈到赫莲娜产品线的核心优势，刘扬详细举出了四点优势：

成分：品牌会与不同专业前沿的机构、实验室合作，运用植物干细胞，利用其身优势作用在护肤功效上。科技：“人无我有”的独家科技帮助品牌保持长盛不衰。赫莲娜在保持传统的同时也会与最前沿的的研究共同探索未来细胞基因改写，以生物学的原理逻辑实现整个产品配方护肤到最后功效的链路完善。功效：在成分，配方，科技的运用过程中，赫莲娜也在追求达到极致功效和舒适肤感体验之间的平衡。服务：柜台的尊崇美容服务，BA的日常接待，CRM客户维护体系，体现了品牌至奢的非凡服务。赫莲娜全国60多家专柜中80%以上都配备独立的美容房。除此之外还与瑞士的顶级医美诊所蒙特勒合作，将很多专业的美容服务复制到线下美容房当中去。

“作为本身拥有尖端科技力量的百年护肤品牌，我们始终追求突破、探索、思索在现有产品的基础上如何不断迭代更新，如何令品牌始终走在科技、功效、产品研发的前列，不断自我超越，傲立时代前沿。”刘扬表示。

Digitalize，用“数字化思维”赋能品牌

在如今数字化经济下，数字化营销是基于数字化多媒体渠道，比如传统媒体广告，以及新型互联网广告等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化的一种高层次营销活动。而数字化营销关键点就在于深入的数据管理、分析和挖掘，可以更好地服务用户。

“比较幸运的是，HR赫莲娜依托欧莱雅集团数字化的策略和方向，基于多年对于消费者的洞察，研究和运用已经非常成熟，我们能够拥有各种可以精准化人群画像、目标、消费群体、平台选择的系统工具，可以帮助品牌做到精准化人群的沟通，精准化人群的触达，帮助品牌达到有效的消费者沟通。以及数字化之下，我们可以利用先进的美容诊断仪器，为消费者提供数字化的肌肤诊断咨询及服务。以及通过社群、企微等的数字化工具，进行更好的会员运营和维护。”刘扬介绍道。

在数字化布局实现品牌与消费者连接建立方面，欧莱雅很早就加强了对电商的投入。欧莱雅自2010年起就与天猫、京东等主流电商平台建立合作，并于2018年与天猫新品创新中心达成战略合作。根据财报数据，欧莱雅集团的数字化媒介投入占比已从16%高涨至63%。2021年，其营销费用率已经提升到32.8%，营销费用增幅22.5%。

依托欧莱雅平台的HR赫莲娜可以说在数字化营销上抢占了优势。HR赫莲娜2015年入驻天猫平台，几乎是和海蓝之谜等雅诗兰黛旗下品牌同时“入网”的。之后就开始围绕e-commerce(线上购买)，personalization(个性化)，digital love brands(打造品牌数字世界)。从产品购买渠道，至线上与消费者的情感共鸣与交互体验，实现线上线下互为补充，赫莲娜用数字化构成一环完整的消费链路。

“我们在天猫的旗舰店的成功其实帮我们转换了思路。原来对于高端品牌，线上渠道依然拥有很大的潜力。而且我觉得天猫美妆这个平台最重要的是赋予了我们一个打通线上线下渠道的思维。比如说年初我们赫莲娜推出的那个云柜台小程序，其实就是借助数字系统，在业内首次实现了百货系统的完全打通，而这个小程序也帮助品牌实现了门店的智能化营销和管理，这是一个线上辅佐线下的措施。”。

但刘扬也坚定地表示，虽然HR赫莲娜在营销体系上面顺应了整个市场对于数字化和社交化的营销模式的转变，但赫莲娜不会为流量和短期的利益而妥协。“对赫莲娜来说，我们希望从中寻求到平衡点，而不是一味地追求品效合一，尤其对于高端品牌来说，我们强调在不同的阶段如何更好地着重‘品’， 即产品和品牌的打造，再到合理的时间点去进行收割，效果转化”。

刘扬表示：“我们不得不承认直播是现在消费者获取信息很重要的渠道。但同时在推荐品牌时，品牌会非常注意用什么产品，以什么样的介绍方式去呈现产品。很重要的一点是，赫莲娜绝对不会把最终的销量作为考量第一要素。”

刘扬也认为这是成为顶级品牌的正确心态。“赫莲娜从品牌创立之初就是高标准的，消费者所崇尚和追求的功效、科技、成分、高级体验感。所以我们的重心还是应该放在这些方面，把数字化营销作为辅助手段来帮助我们完成产品，服务，营销的升级，这个思路才是对的”。

Multiply，用“层级思维”细化品牌

“层级思维”实际指一种品牌管理的细化。

“这其实是我们面对大环境所必需作出的改变。现在市场品牌众多，竞争激烈，我们很难保证消费者一直都专注于我们的品牌。所以品牌们都是不得不扩大营销和传播渠道，去抢夺市场话语权和消费者心智的。”

“具体有两个方面。第一，我们要接触到更多的人群。但是每个群体的画像肯定是不同的，所以我们要对他们进行分层。从不同的产品系列推荐，营销策略来服务于不同的人群”。

有数据显示，到2025年，年轻消费者预计将占全球奢侈品消费市场的60% 以上。刘扬表示：“对于年轻消费人群，我们努力在年轻消费者的心里种下一颗种子，以期成为他们未来选择抗衰老产品的第一首选品牌。但光是树立高端且‘遥不可及’的形象是不行的，我们得用更接地气的营销方式来接近年轻群体”。

2022年6月，赫莲娜绿宝瓶就与受年轻人群喜爱的咖啡品牌Manner合作了一场名为“一夜青回”的跨界，在互联网平台疯狂传播。这种突破的营销方式配合奢侈品牌的基调，是极具新鲜度的。当高端的形象与贴近大众内容串联起来的时候，消费者的神经就极易被撩拨，从而引发广泛的热议与共鸣。赫莲娜因为这次活动也拉了一波大众的好感，提升了品牌话题度与关注度。

当然，中国三四五线城市巨大的潜力也值得关注。刘扬介绍：“通过线上渠道，我们可以最大化地进行下沉地拓展。当然我们也在不断将门店下沉到三四五线城市，现在线下门店已经覆盖到了38个城市。但这个速度一定是比不了互联网平台的推动速度的”。

“这又说到我们‘层级思维’管理的第二个方面，就是上下渠道的区分管理。不可否认我们线上线下渠道承载不同的功能性，是面对不同消费者诉求的，对我们来说同等重要。赫莲娜在天猫和京东都有旗舰店，并且我们有品牌自己的小程序。总体来说，线上的玩法会更偏潮流一些，走的是‘便捷性，快速性’的道路。”

“而在线下渠道，赫莲娜是以尊崇服务著称的。所有柜台都配有独立或半私密的美容房区域，每一家赫莲娜柜台都有空间可以给到消费者体验专业的产品与服务。所有的美容服务手法都是经由法国培训师专门研发，以及法国总部的培训经理严格考核的以确保全球的美容师服务和标准的一致。除此之外，消费者也能在线下真实体验到产品，通过专业美容顾问了解到最全面的美容咨询，以及专业的肌肤诊断仪器”。

当被问及如何看待线上与线下渠道关系的时候，刘扬坦言：“最完美的状态应该是‘线上线下一体化’吧，不过我们其实还在摸索阶段。我们已经为上下渠道的消费者打通了会员体系，使她们能够获得同等的产品购买和服务体验。

事实上，作为一个超高端品牌，只有在产品的塑造和品牌的塑造上双管齐下，齐头并进，品牌才能够实现长期的可持续发展。

“曾经消费者对我们的印象只有‘贵’，希望通过120周年及之后更为多元深刻的传播方式，消费者从‘成分，科技，功效，服务，女性赋能’这几个角度领略到HR赫莲娜真正的魅力”。

实践向下，精神向上，120岁的HR赫莲娜正在经历一场自我革新。