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丑到辣眼睛还能成为国货精选?这个品牌屌炸

飞瑶
2023-02-28

6月13日,记者写文章介绍了The Ordinary品牌,这是一个有效成分浓度很高、超级平价、摒弃传统的“亮白”、“均匀肤色”等市场说法,直接标注“有效成分+浓度”的颠覆性品牌。文章最后记者问大家:(这种品牌思路)国内照搬能有市场吗?

△The Ordinary

评论区的留言出其一致:

不会有市场

这个要是在中国备案就被毙了

不行,国内大部分人都没有一点点护肤品成分认识

连品牌商还停留在我们恨化学的层次上,希望消费者客观理智认识原料,还需要时间

文章写完后不久,6月19日,雅诗兰黛集团宣布投资该品牌母公司Deciem,并且表示将完全不干涉原来公司的决策,这可以看成是雅诗兰黛对该商业模式和品牌价值的认可。

再后来,记者接触到一个与之相仿的国产品牌--上水和肌。

有段时间,美妆界突然吹起国货风,所有达人博主都在推荐国产彩妆和护肤,上水和肌这个品牌“混居其中”,并以奇丑无比的包装设计成功博得话题和眼球,看到的次数多了,就记住了这个品牌,稍加了解发现它和The Ordinary有相似之处。

大家都说The Ordinary的套路在国内行不通,但上水和肌倒是慢慢混出了知名度,你想知道它是怎么做的吗?往下看咯~

上水和肌:创立于2012(上海)

目前渠道:电商(淘宝等)

特点:包装审美奇特、直男风(高性价比、实用主义、不编织美丽女人梦)

理工风的(丑)包装是最大特色

最先吸引我的是这款“农药瓶”肌底液,包装随心随性,而且!这玩意儿自重两斤!平时的肌底液大概也就50ML,突然来个两斤装的,深感丧心病狂。

△产品早期的画风

不过,长成这样也已经是有进步的结果哦,有人专门整理过某产品的包装从最初无法直视到正常化的历程,实在是励志。

△画风变化

微博上也有不少大号和私人小号推荐这个品牌,但是在发图的时候,都会不约而同地吐槽包装,甚至“丑”已经演变成它身上独一无二的(中性)特点,紧接着衍生出“山寨风”、“微商货”、“三无”的标签。

“高品质+低价格”致胜

以前的传统品牌,习惯用荧屏广告来编织、传达品牌理念,诉说美丽的奇迹。

上水和肌没有这样做(可能是因为穷),它没有官网,没有新闻,没有Slogan,也没有一直强调的“美丽理念”,唯一一个和消费者沟通的桥梁是微博,然而微博内容大多是卖卖货聊聊骚。

乍一看,这似乎是一个没有理念和价值观的品牌。如果非要总结出一个价值观,那可能是“产品第一”,甚至可以具体到“产品内料第一”(看上去真的没在意产品包装啊,没毛病)。

关注产品本身应该是它赢得喜欢的原因,毕竟包装不好看,又不做营销广告,也没有什么基于洞察的概念设计,消费者又不是慈善机构,怎么可能无理由掏腰包扶持一个企业?

文章开头提到它与The Ordinary有相似之处,简单来说就是便宜+好用。

The Ordinary产品的套路是添加高浓度有效成分并以成分命名产品,比如“Niacinamide 10% + Zinc 1%(10%烟酰胺+ 1%锌 精华液)”这款产品,甚至没有标明功效,完全依赖消费者对成分的认知。

上水和肌也关注成分,他们家的明星产品叫“2%BHA水杨酸精华液”,此外还有“艾地苯眼霜 ”、“水杨酸果酸粉刺霜”,但是它没有The Ordinary这么极致。

The Ordinary全线产品都只用成分和浓度命名,上水和肌的产品系列名称还有水杨酸祛痘系列、极光、抗衰老、功效护理、屏障修护等通俗字眼(可能是因为国内消费者对成分的认知还不到位)。

值得一提的是,上水和肌家的产品售价最低不到20元,最高不超过200元,可谓是白菜价。

其实仅从产品透露出来的信息无法判断产品好坏,挂羊头卖狗肉的事儿多了去了,产品背后的工艺、选用原料的优质等级都是我们无法看穿的,唯一能当成评判标准的就是消费者的喜好,关于这点,上水和肌能与佰草集、郁美净、薇诺娜、至本等品牌一起出现在好用国货名单里,也许是个佐证。

小结:觉得上水和肌是个酷品牌,是因为它和别的品牌不同,不讨好消费者,也不鼓吹美丽的梦想,只埋头做产品,这需要底气和冒险精神,这就是酷品牌的精神。(当然,定位清晰、差异化明显、有粉丝基础这些我就不提了~)

这个品牌能活到现在也说明,定位小众的品牌完全可以忽略大众的喜好和舒适度,在产品定位设计上有更多创新,你要是真有才华做出真正实效好用的好产品,丑成鬼也有人买。

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