不是养珠人，不进珍珠生意门，量化拿捏汉方美白面膜市场 - 数里话

数字里头大有话说，这里是数里话，消费品市场筹略与数据分析的前沿地，我是王箦锡。对品牌数字化以及市场量化筹略研究感兴趣的朋友欢迎私我！

产业系统和狭义市场

很抱歉，这一次更新的文章时间有点久，理由是我们想搞点事情。

当然，搞事情只是一种调侃，背后其实是希望可以写一篇新兴视角的作品打开一下自己的能力和观众的视野，所以在数据收集和处理上花了一些时间。一直以来，大多数品牌经营者在面对市场问题的时候，总是从渠道或者自己擅长的视角来尝试回答疑问，包括我们自己也不例外。我前些天又重读了波特的《竞争战略》，感叹在美国60 70年代就已经发展出了如此丰富的企业竞争思想和大量的分析工具。事实上，我们的经营环境正在以难以置信的速不断变化。国内消费品牌一方面要承接欧美，日韩等消费寡头的正面竞争，同时亦要面对国内各路消费新锐的狙击战和巷战。在这种错综复杂的营商环境中，企业不光比拼耐力和敏捷，更比拼脑力和策略。

诚然，我们不得不承认在战术上，很多国内的团队非常优秀，他们有很好的商业细节嗅觉以及执行这些细节的行动能力，甚至有时候，品牌在一段时期内的销售优势正是建立在对于运营，销售等细节的把握之上。但这样的优势可以持续多久是一个问题，以及对于细节把握的能力是否具有壁垒，这些信息是否容易穿透就更成为一个问题了。

长久以来，有一个疑问困扰我很久：“国内消费品赶超原始巨头的可能是什么？”，从0-1，我们可以把他总结为足够灵活以及对于器术层面的精通，也就是上文提及对细节的把握（那这并不意味着大公司完全不能），那么从1-100呢？对于一些趟着资本化路线的品牌来说，是资金优势吗？短期的低成本资金是一种优势吗？我想不是。

我不能说对于这个问题已有了完整明确的回答，但我认为可能的解释是：“对市场信息更为全面的把握”以及“能够配套全面信息的执行体系”。这个两个点后者是一个组织和文化问题，前者看似难以理解，但我只要举例，相信大家很快就能理解：我前些天和一位投资人朋友聊天，他问我以身体乳作为切入点的项目还能不能投。我并没有正面告诉他答案，但我列举了一连串基于数据的事实：

1. 身体乳前十名市场集中度超过40%

2. 其中有多个知名品牌，如凡士林，多芬等在头部盘踞超过5年以上

3. 前十名中为数不多变动的品牌，均从国货变成了洋货

4. 赛道成交单价5年下降约20%，目前大约在30-40元

5. 产品前100名门槛，月销至少要在5000单以上

如果你是一名投资人，你会投资身体乳赛道吗？同样的道理，你是一名品牌经营者，在获悉这些信息后，身体乳真的是你选择进入的头等品类吗（当然财大气粗，小范围的结构性机会，或是有颠覆式创新的产品应特别讨论）？

这里要扪心自问了，有多少经营决策是在信息充分情况下做出的，信息的完整和全面对于企业经营的重量究竟几分几何？源于这样的灵魂提问，我想说，在考虑市场的时候，更多一点，更宽一些，所以才有了这一期迟到的内容。同时，也是为了致敬波特早期的一些研究结果。

言归正传，这次的话题是研究汉方美白面膜相关的市场，但分析的范畴向前延伸到了供应链的层次，我们更愿意将包含供应链信息的表达称作产业系统，它讨论的不光是狭义市场的表现和一般规律。

本文全长13000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

① “汉方美白面膜市场”规模极小，成型的品牌均为国货经典品牌，其衍生市场可能较大，意为“包含汉方成分添加的面膜市场”，规模大约在10亿元

② 汉方成分添加在市场上并不主流，且规模均较小，其中珍珠粉添加是最大品类

③ 汉方产品占供应链生意比例小，且较为集中，但这种集中不由技术原因造成，而是由客情或是集团的一体化格局构成；供应链与品牌之间的议价关系仍然由订单的对比利润规模决定

④ 国产美白面膜产品在美白面膜产品中占比高（80%），其中唯一的汉方添加（珍珠）位列细分市场第二，但该市场被欧诗漫，京润珍珠和相宜本草垄断，其中相宜本草的产品可以算作是严格意义上的汉方美白面膜产品，但相对规模较小

④ 更多汉方美白面膜产品流向线下或是进入非淘系的渠道进行了销售

⑤ 珍珠相关添加产品自2019年至今备案数量急转直下可能不是随机事件，而是由于线上头部品牌的垄断和竞争所致的理性行为，其他渠道的生存环境可能较为友善，也可能是产品未出现在线上（指淘系）的原因之一

⑥ 主流汉方成分添加并不作为大多品牌主要的卖点进行沟通，纯粹汉方基因品牌较少，除珍珠添加外，汉方成分在美白面膜市场认知度不高

⑦ 当前市场留下的空间极其有限，当下150-200价格带可探索，但规模小，竞争格局仍然不明朗

⑧ 汉方美白面膜市场（珍珠添加）最大的进入壁垒在于国货经典公司们在一体化进程中创造的总成本领先优势和集中战略在细分市场里的垄断既成事实

⑨ 在面膜大品类中，可能存在通过涂抹式面膜切入，在以汉方概念定位尤其主打珍珠心智的品牌位置，但前提是一体化集团并不大举进入这些市场，如欧诗漫，京润珍珠等；且还将面对品牌认识形态上相仿的有力竞争对手，如御泥坊。

被偏爱的有恃无恐，但市场仍不明朗

化妆品市场不同于很多其他的消费品市场，最独特的环节在于“备案”。正因为有了备案公示环节，才得以让我们较为容易地追踪相关数据进行与市场相关的观察。鉴于美白功效算作特殊化妆品的范畴，所以我们先来看一看这一块的信息。

自从化妆品新规这只靴子落地以来，行业洗牌不断，也造成了许多高压事件和企业清退。随着行政门槛的不断提高，一些不符合标准，资金实力不足，经营乏善的公司逐渐离开行业，他们或关门倒闭，或加入到门槛更低的红海竞争市场中去。事实上，就如上图所示，自2019年以来，整个特殊化妆品的备案数量产生了一定规模的萎缩，导致紧缩的原因背后有三点，一是特殊化妆品功效证明在前期的高投入把一大批企业拦在门外；二是备案周期长，一般来讲，特殊化妆品从开始操作到备案完成历时半年，与很多利用产品敏捷适应市场的策略相悖；三是具备市场不确定性，很多市场营销的风口，此一时彼一时，企业的投入代表着给更高的机会成本和沉没成本。

所以，整体行业在特殊化妆品门类产生紧缩是可以理解，我们更多地把化妆品备案数据的变动看成是行业经营者信心增减的风向标。它就好像消费者信心指数一般的存在，其中的道理也及其容易理解，在某一个品类，备案的产品数越多，甚至呈现出明显的增长，一定代表着处于行业内的经营者对销售和营商现状充满信心，如此，他们才会把挣来的钱投入去做更多的产品。

这里值得关注的首先是，在整个特殊化妆品品类备案中，面膜占据的份额不少，就2021年的数据来看，上升到了大约20%的水平，而面膜在整个化妆品品类中的销售占比（特指线上），无论是销量还是销售额，绝对到不了20%；其次，和所有特殊化妆品对比，2021年两者的增长情况形成较为明显的剪刀差，在总体跌去10%备案数的同时，面膜反倒增长10%。以上两条关键信息已经足够体现出特殊化妆品中，尤其面膜品类相关品牌的经营热度和信心了。

我们遴选了22个在备案端最为常用的汉方添加成分，如芍药，当归，牛蒡，益母草等（后文的分析将会详细列示这些成分），收集他们相关的销售结构后构成了如上市场，暂且称其为“汉方美白面膜市场”。2020年，该市场销售件次在大约200万件左右，到2021年，同比增长19.92%（2020年没有录得同比增长数据，主要是因为2019年销售数据的缺失），形成约240万件次的销售规模；同期，2020年该市场的备案数量同比增长26.19%，到2021年这个数值下降到9.43%，但仍表现出较为健康的扩张。

关于“汉方美白面膜市场”究竟有多少市场规模，由于还有较多添加成分并未加入到样本中来，我自己估摸着线上市场（指淘系）的可能规模乐观估计大概还要再翻个3-4翻，也就是在一年1000万件次的大小，如果按一个件次100块钱的笔单价来计算（包含组合销售的部分），整个市场也就在10亿左右。

这里尤为需要注意两个数据，它们分别是2020年的备案同比变化率和2021年的销售同比变化率。我来解释一下，为什么这里需要错开一年的时间进行对比，主要是考虑到，整个特殊化妆品备案的周期以及品牌现实的落地情况：一般来说，半年的备案落地时间加上前前后后的销售准备工作，到产品能产生实在的贩卖结果，需要经历大约1年左右的时间，这里更何况还包括了2020年下半年备案的产品，它们几乎绝无可能在同年产生任何的销售。

26.19%的备案增长率对上19.92%的销量增长率，意味着产品在上游的供给过剩，下游虽然增长但仍未跟上供给的水平，有可能造成市场中产品贬值的风险。

行业中的经营者有信心是好事儿，但信心未必来自于对于产业信息的完整掌握，更有可能源自小范围的经营反射或是一些其他非理性的情绪因素。

首先，在常用具备汉方概念的成分添加中（如上成分均来自于《2021版已使用化妆品原料目录》，并在实际经验中具备较为可靠的美白功效），我们发现了一些有趣的信息：

① 在常用具备汉方概念的添加成分中，有接近一半的成分在美白面膜中少有人问津，其中更是有1/4的成分3年来无人备案

② 在近一年（2021年）的美白面膜备案中，备案数量虽然上升了，但是在样本中的备案成分变少了，成分在备案中的集中度呈现一定的上升趋势

就更细致的观察，在具备一定备案规模基础的添加成分，它们在2021年备案的变化趋势似乎呈现出“各自为阵”的情况，并没有太大的规律可循（我们之后对比了销售端的数据，其关联性也不大）。

结合前文对于“汉方美白面膜市场”规模的预测，针对该市场我们可以有一些基本的判断：鉴于其市场规模不大，伴随较高增长，以及常用添加成分渗透率不足的原因推测“汉方美白面膜市场”在后端销售上仍然处于相当早期的阶段；前端供应表现出一定的随机性，可能由于后端市场发展的不成熟导致前端尚未形成较好解决方案的行业公约数。

视野先回到市场端的销售来，所谓运用以销定产的逻辑，我们希望可以锁定几个关键的成分添加作为线索来归纳和总结出整个“汉方美白面膜市场”的基本性质与特征。建议关注包含“珍珠粉”，“甘草提取物”，“芍药根提取物”这三个成分添加的细分市场，理由是它们都有一定的市场份额基础，并且伴随着较大的同比增长变化。

结合它们各自的历史备案数据我便可以客观描述它们和供给系统的互动关系和未来潜在的市场表现：

“珍珠粉”添加市场

珍珠较其他汉方添加来说可能大众的普及程度最高，所以含有珍珠粉成分添加的产品在市场上受到消费者认可的程度最高，2019-2020年备案产品数的急剧下降一定程度减少了市场竞争的强度，或是品类保持两位数增长的潜在影响要素之一；2020-2021年备案数仍然保持一个较低的水平（仅2个），将为市场创造更好的竞争环境和品牌生存条件。

“甘草提取物”添加市场

市场同时伴随着高产品进入和高销量增长的特征，代表着市场对于产品需求的认可，也意味着已有大量的经营者注意到这一块市场的潜力，市场的增长是伴随解决方案充实的同步增长；2019-2020年市场备案数激增，2020-2021年的备案数有所冷却，可能是由于外部经营大环境变化所致，目前还没有任何证据可以证明是由于市场潜能不足导致前端缩减，推测2022年该市场仍然可能以较高的增速成长。

“芍药根提取物”添加市场

较前2个市场市场规模最小的市场，增长程度也适中，但其竞争的激烈程度却要远超“珍珠粉”和“甘草提取物”市场，如果对比备案新增数量和销量增长的绝对值，其增长效率要远低于“甘草提取物”市场，这或许可以证明两点：一，“芍药根提取物“添加概念本身存在某种市场局限（如消费者对于芍药的了解甚少仍处于需要教育的状态）。二，市场至少是目前处于长期低效竞争的环境之下，品牌并未向消费者提供合适的解决方案（市场有需求拉动增长，但消费者并未购买到合适满意的产品，导致需求没有进入集中增长的快车道）；2020-2021年市场备案数保持高增长，将同时威胁市场的新晋进入者和存量经营者。

将供应链的一部分信息整合后，我们将会得出如下关键判断：

① 特殊化妆品经营者总体信心不足，但对面膜品类体现出局部的高信心

② 由于经营者信心的增加，导致供给在短期内看是过剩的，市场（至少指在线市场）的销售效率不及供给效率

③ 推测“汉方美白面膜市场”的线上（指淘系）当前规模为10亿左右（样本观察结合经验），其市场处于相当早期的阶段（后续的数据将会证明“汉方美白面膜市场”几乎没有形成，而我们目前观测的是“包含汉方添加成分的美白面膜市场”）

④ 由于市场的早期性质，致使供应链尚没有形成产品集群性质，没有公知解决方案的前提下上游产品的迭代具备很强的随机性质

⑤ 当前汉方成分添加格局下，“珍珠粉”，“甘草提取物”，“芍药根提取物”相关市场值得重点关注，但其各自的成长性现阶段均存疑

供应集中，大量产品流向线下

产业系统，归根结底是在面对市场问题的时候并不只是从单一市场语境出发得出结论，而将供应链的因素纳入一并考虑；这有点类似市场学问的不断递进和升级，在当我们在看待一门生意的时候一维是仅仅考虑企业自身的能力和资源，二维是考虑企业的行动和市场整体之间的互动关系，三维是加入具体竞争的影响要素。

首先引入对比的是“产品订单”，对应“产品订单”的关键数据就是备案数量了。每一个产品的备案连接着一家供应链企业和一家品牌企业，我们通过研究一个时间段内指定产品在供应链和品牌两方面各自不同的集中度，可以较为粗犷地了解诸如供应链和品牌之间的议价关系，在某一个领域是否潜在存在一些生产上的壁垒或者门槛，集中度的体现还能够一定程度向我们客观反映市场的同质化倾向。

在对2021年“汉方美白面膜市场”的备案产品进行调查后，我们挖掘出一些有用的观测结果：

① “汉方美白面膜市场”供应链集中程度要比品牌集中程度高，绝大多数品牌在此市场一年内仅备案一款产品，但备案2款以上产品的供应链公司占据整体的1/3，供应链或在产业体系中占据更为强势的地位

② 在2021年的备案中，供应链前4名（年备案数超过3个产品），其中的3家公司均在长三角地区，推测其中可能有技术和原材料集中的潜在倾向（实际原因需进一步调查，例如上海中翊日化有限公司就被证明其订单的集中源于和尚美集团的客情关系）

其次需要引入的调查，是对比供应链和品牌之间的“腕力大小”，我们把供应链一年备案的产品数量大致约等于工厂一年可以接到的订单数量，把品牌在某个特定品类的历史销售情况约等于它的潜在销售能力。通过这项调查，我们可以大致通过供应商的规模结构与品牌的规模结构进一步判断两者相互之间的议价关系，并可以通过观察其中具体的对象（工厂或是品牌）来确定市场目前究竟处于何种阶段，以便于为未来可能展开的竞争做准备。

将关键市场（承接第一部分的结论，指包含“珍珠粉”，“甘草提取物”，“芍药根提取物”添加的面膜产品市场）信息抽取对比后，数据为我们带来了丰富的结果和洞察：

① 供应链的参与者在结构上较为平滑，主要分为四个梯队，从迷你型（年备案产品数在20个左右）到中大型（年备案产品数在1000以上）的供应链均有参与，如果联系供应链集中度的观察，不存在备案产品在某一梯队供应链公司集中的情况，即基本产品生产受技术壁垒限制的可能，订单可能更多受价格或其他非结构化要素的影响，如商务与信息不对称等

② 品牌参与方其中有接近2/3在线上几乎没有或者完全不存在销售痕迹，即意味着“汉方美白面膜市场”产品备案后的绝大多数都流向了线下渠道（线上渠道售卖可能性低，且大概率面膜整个品类也是如此，前提是，我们假设所有的产品备案后均会开始销售）

③ 在参与“汉方美白面膜市场”产品备案的品牌中，只有韩束规模体量较为庞大，其在面膜品类的整体潜在销售能力强，2021年其销售规模在线上（指淘系）超过200万件；这意味着目前赛道上知名品牌参与深度不深，竞争程度并不激烈

我们按面膜的潜在销售能力找到了排名前6品牌备案的产品，它们分别是：韩束嫩白透亮面膜，LUERLING美白面膜，尊蓝男士美白面膜，WESURE美白祛斑嫩肤冻干面膜，采诗美白焕生面膜（Ⅱ），梓卉汉芳美白淡斑面膜。其中，只有韩束嫩白透亮面膜和尊蓝男士美白面膜在2022年的上半年产生了部分成交，且销售成绩均一般般，各自总销量都未超过3000件（韩束的产品在2021年主推过一波，但今年没有投入更多的资源）。从配方体系来说，韩束产品的珍珠粉添加排位靠后，肯定不是其主打的卖点；虽然芍药在尊蓝的产品添加中排位靠前，但从两个产品的观感上，它们均不具备汉方的概念，更别提品牌本身的基因了。

那么根据供应链相对规模和品牌的潜在销售能力，我们大约可以按照上图把6件产品及背后对应的品牌和工厂扔到这个框架中进行分析，我们发现一些比较有意思的事实（虽然样本数量很少，但用个案研究结果仍然可以覆盖一部分的推测）：

① 可能存在一种可能，品牌的潜在销售能力会影响其寻找的供应链规模，且品牌的偏好在销售能力弱或强时，均偏好委托实力较强的供应链进行生产，而销售能力居于行业中游时，则偏好议价能力较弱的供应商（见绿色气泡分布，呈一个U型曲线状）；可能的解释是品牌在不同阶段发展需要促成了这样的模式，如早期品牌可能有必要利用一款差异化足够大的产品撬动市场，便对加工的各项技术产生较高的要求，故驱使他们与规模较大的工厂合作；在销量能力渐长的中期，由于面临各方面的竞争，品牌极其重视产品成本带来的毛利空间，以驱动利润在营销层面的再投入；在销售能力旺盛的成熟期，品牌则更希望通过和大公司的合作规避诸多如由品控引起的法律与道德潜在风险。

② 一些迷你规模的工厂，或由于面对品牌议价能力低，在代工业务商务能力不足的情况下，很有可能有一部分的资源和产能转向BOM品牌（见上图红色气泡，但进入“汉方美白面膜市场”可能只是偶然事件），通过一些渠道的直接销售，补充整体的收入和利润。

③ 在“汉方美白面膜市场”中，品牌的整体（指系统和集团，并不指向单个具体的对象）议价能力偏弱，尤其重大规模的供应链更容易拿到订单并获得溢价

其实，关于供应链的深度洞察还有很多，但我们需注意，对于上游的研究在产业系统中的意义是更好地为品牌销售结果服务，其中最为关键的目的是产品总成本控制，因为只有相对最低的成本，在面对各项不确定竞争时，才有纵深进行费用的挪腾和营销的投入。比如对于目标供应商议价能力的判断，除了上文聊到的一些宏观分析，在微观层面上，我们是不是可以进一步计算关键客户（假设竞对）在供应链生意体量中的份额，预估我可能产生的订单量，如果和竞争对手找同一供应商，是否有可能提升对手的产品总成本以压缩对方的毛利空间创造营销优势（前提是在营销层面公司的优势清晰可描述，可量化计算更佳）；如果选择一家差异化规模较小的供应商，那我可能会占其生意体量的多少，消耗他多少产能，等等等等。总之当你占据别家生意唯一的时候，你才具备足够的议价筹码来为产品总成本优势创造条件。

在“汉方美白面膜市场”的产业系统里，以供应链视角为主，结合部分市场信息的互动，我们对这门生意的看法目前是：

① 从供应链的角度来看，线上（指淘系）目前还未形成准确意义上的“汉方美白面膜市场”，只存在“包含汉方成分添加的美白面膜市场”

② “包含汉方成分添加的美白面膜市场”普遍规模较小，大公司大品牌参与极少，即便参与，也并未对新产品投入足够多的资源

③ 对即将进入 “包含汉方成分添加的美白面膜市场”的品牌而言，存在一个中短期的时间窗口，品牌及产品面临的竞争是完全存量的竞争，而不会受到新晋产品的威胁（这点非常重要）

④ 推测市场存在若干个以汉方成分为主要消费者沟通内容的美白面膜单品机会，不排除汉方概念品牌从美白面膜崛起的可能性（结合经验，并综合市场规模，增速，和目前从供应链端了解到的竞争对手情况来看）

⑤ 本阶段供应链整体议价能力高，但从宏观看索性排除纯粹的供应链技术性壁垒，具体的成本依每个不同的品牌能力与品质要求而定

面膜贴类目整体看衰，但珍珠添加好像还行

在看过以供应链为主的相关信息后，我们把视线再次挪向线上市场（指淘系）相关的成交方面。

由于在产品备案端看到的大量讯息都是围绕面膜贴展开的（事实上，面膜贴品类在备案中的占比的确是最高的），其中尤其以常规常用面膜贴为甚，所以为了避免洞察过于宽泛，我们还是希望可以将讨论的范畴聚焦在某个特定的类目中，以免产生宽泛但不深入的情况出现。

我们知道在整个面膜中体量最大的仍然是面膜贴，其次是涂抹式面膜，就近两年的数据表现，面膜贴的销量有所下滑，份额似乎转移到了涂抹式面膜这个品类中（如果不考虑跨品类份额迁移的情况）；面膜贴是个由来已久的老品类，在面膜家族中份额常年居于第一位，至于未来涂抹式面膜的份额会不会超过它，这是后话，但面膜贴市场之卷是行业心照不宣的事儿。卷，来自于所有的品牌几乎都想做这门生意分一杯羹，供给常年过剩，产品的差异化又并没有那么大，价格就要产生挤兑，印象中，这不太是个好市场。

为了进一步说明问题，我们把面膜贴市场做了3重细分的工作，将几个子集分别剥离出来就行研究。可惜每一个市场的总体情况可以说是相当不尽人意。

面膜贴总市场的崩坏超过两位数，高达-15.23%，一掉，就是2500万件，没错，你没有看错，是2500万件，这种份额的损失是极其可怕的；美白面膜贴占整个市场约1/6的份额，这种结构的变化从两年对比来看，变化不大，但在萎缩的程度上，美白面膜贴较面膜整体更甚一筹，录得-15.32%的同比变化。至少从美白面膜贴和面膜贴的相对数据来看，我们可以推测面膜贴的衰退可能和功效没有直接关系，而是品类本身的问题，或是渠道和渠道间的销量迁移。

最后重点来到我们的研究对象，“国产美白面膜贴”的市场，为何单另把这个市场拿出来看，主要是应这次研究的目标，我们想知道汉方美白面膜市场在线上的一些大致情况，甚至是一些局部具体的情报，而且汉方在形式上，怎么说都应该是国产品牌较海外品牌更擅长。

一件有意思的洞察是，在美白面膜贴市场里，海外品牌的销量份额似乎并不高，仅有20%左右，在经过2020年到2021年的衰退后，似乎份额被进一步挤压了；但这并不代表国产品牌的凯旋，而掉量也是一地鸡毛，对比三个市场最为严重，市场紧缩了15.41%。这是一件相当值得警惕的事情，我们已经多次发现在诸多赛道中出现“逆国货”的消费现象出现。

顺着成分宣称的纹理切开国产面膜贴市场，我们发现在美白功效上，主打成分的宣称异常集中，龙头仍然是以烟酰胺为主要活性成分的美白产品，其次是珍珠，也是在整个头部配方体系唯一属于汉方体系添加的成分市场，再次则是透明质酸钠。不知大家是否注意到一点，前三名市场基本已经构成了国产美白面膜贴市场份额的90%以上，而这三者内活跃的品牌超过500个，SPU数量（链接数）在一年内更是超过5000个，竞争激烈程度可想而知。

从纯粹的数据面，可以看到烟酰胺和珍珠成分添加的市场欣欣向荣，尤其珍珠相关市场增长速度超过100%，但这里我们要注意了，并不是所有高增长的市场都是可为市场，由头部牵引和底部牵引的增长是完全不同的增长模式，前者源于消费者对于单一品牌的认可，但大概率不代表消费者对于产品内主要成分的认可，由于销售的增加，市场表现出对某种成分和功效的激增，这是假性的增长；后者则更有可能由集群效应反映出消费者真实的需求和偏好。

如果读者们还对之前的分析有影响，应该记得我们曾对含有珍珠粉添加的产品备案做过细致的研究，其中指出2019年到2020年珍珠粉添加就经历过大衰退，2020年开始备案数量保持一个非常低的水平，如此看来，所有和珍珠相关的添加都存在类似的趋势。如果只是从备案端的表现来看，很难解释这种情况为何发生（我们在上文中也提到过备案趋势变化的随机性），结合目前层次的市场信息，甚至可以得出包含珍珠添加成分的美白面膜市场包含大量红利的结论，为什么这么说？因为第一，备案数量的减少意味着潜在进入市场的竞争变少，第二，市场在处于超高速增长的阶段，不仅跑赢负增长的大盘，更几乎是所有大体量市场中增长最为迅速的。

事实上影响备案（经营者预期）的主要因素有四点：

① 政策要素所内涵的一系列成本变化

② 上游原材料成本的变化

③ 消费者对原材料添加的广泛私人意见

④ 市场的竞争格局

针对这四点，我们可以进行一轮推演：

① 并未观察到近两年有任何专门针对珍珠相关成分添加的化妆品不利政策

② 我国珍珠产量从2019年的120万吨降至2021年的80万吨；淡水珍珠产量和海水珍珠养殖面积2021年对比2020年均有超过10%以上的收缩；推测与珍珠相关的上游原材料价格有若干上浮

③ 据肉眼观察（没有经过系统性调研），市场中没有对珍珠不利的大型公共事件产生，消费者对于珍珠的认识平滑稳定

④ 可能会由于特殊的市场格局阻碍经营者进入市场

在接下来的部分，第四点成为我们下钻的焦点，完成这部分的信息拼图，便可以有助我们更系统地解读汉方美白面膜市场。

老玩家制霸天下，针线活都未必有空间

我们尝试将国产美白面膜市场中与珍珠添加具备强相关的品牌找出来，并统计其产生的销量，我们在这里对于遴选对象的定义是其产品包含“珍珠粉”，“水解珍珠”，“珍珠提取物”三种添加物中的一种，并占据较为重要的成分位置（前15），且其和消费者沟通的层面将珍珠作为主要的沟通对象（注册产品名称中包含珍珠，或包装上包含珍珠的要素）。

在抽取2021年年度销量前100名（月销量平均高于20000件）的产品样本后，我们分别也对这些品牌和产品进行了一些特征上的定义（为了方便后续说明机会的定位问题）。这里产生了几项目较为重要的观察：

① 欧诗漫是该市场的绝对龙头，具备庞大的销售规模，京润珍珠与相宜本草虽具有一定规模，但它们和欧诗漫的差距较为悬殊

② 市场上科技向的品牌较多，同质化相对严重，它们基本都具备一些共有性质

1）灰白银的主视觉调性

2）复配大量现代活性成分（现代活性成分指如“烟酰胺”，“透明质酸”等脱离人具象认识的抽象成分）

3）在产品沟通中一定程度上强调技术和科技在产品背后的作用

③ 据不完全统计，自然向品牌占比不高，推测产品体系受市场影响更多品牌选择现代活性成分添加后可能在沟通设计上存在不自洽的情况

④ 欧诗漫和京润珍珠在整个品牌基因上已经嵌入了珍珠概念，使得珍珠不光是产品沟通的要点，而是长期营销的必须

⑤ 相宜本草的产品除了珍珠（事实上珍珠并不是这款产品的最重要卖点），还复配有其他汉方相关的成分

⑥ 在原材料上，各个产品的不同添加并没有在卖点上显示出特别的不同之处

欧诗漫和京润珍珠成为这个细分市场的翘楚，可能并不是偶然，这两家公司均是国内养殖业的巨头，分别作为淡水珍珠和海水珍珠的生产巨头，它们的向前一体化战略很大程度上是获取目前市场份额的重要因素，更低的产品成本也就意味着更高的毛利，更高的毛利也就意味着有更多营销费用的挪腾空间；从各方面来看，相宜本草的产品更能被归纳于讨论伊始的汉方美白面膜市场，虽然这几款产品存续的时间至今仍不长，备案注册时间分别是2016年（欧诗漫），2018年（京润珍珠）和2019年（相宜本草），但这三家公司的寿命却都超过20年。

增长方面，备案时间较久的欧诗漫产品较其他两者积累了更为庞大的销售基础，更是在2021年取得了显著的增长成绩，其同比增长率超过140%，京润珍珠和相宜本草的产品也在同年获得了较好的成绩。但这引出了一个令人焦虑的事实，如果大家还记得之前讨论过事关国产美白面膜贴的整体市场同比增长率录得的是-15.41%，现在头部几个品牌的销售情况却与之截然相反，这说明整个市场腰部底部的品牌在清一色的集体失速出清，不然很难解释-15.41%的失血点在哪里；另外值得关注的是，这三个品牌加总的销量几乎已经接近包含珍珠成分添加细分市场的90%以上，即意味着，如今至少在国产美白面膜贴市场领域，这三家独大的格局现状。

本来我们设想研究，产品备案的时间（上市的时间）是否和每一年累计的销量存在一定的相关关系，但事实是2016年后备案的大量产品都未在线上累计出可供参考的销售额，大量产品流向了线下市场，自2019年后备案，具备珍珠添加的美白面膜贴产品在线上累计有销量的，就只有同仁堂的这款“珍珠透白晶莹面贴膜”，且就2022年上半年来，这款产品的销量也过于寻常，合计不超过1000件。

为了最终给汉方美白面膜贴市场（以珍珠添加市场为主要市场的）是否可为有一个准确的定义与结论，我们决定依据成交价格，将市场切分成若干个部分继续观察。

我们按三个不同品牌他们各自主要成交的价格带（由于计算量的关系，这里可能会出现部分套组及大规格计数被归为主流价格带的情况），将其归入不同细分市场并计算各自不同的集中度情况。结论是：

0-50元：不适合进入的市场，由于其销售规模小，且单价低，很难提供足够大规模的毛利支撑品牌长时间的生长，除非可以做到足够大的规模，即意味着垄断，短期里面看不到路径

50-100：市场体量巨大，虽然体现出微弱的整体增长，但这个市场玩家最多，市场受同质化因素制约导致成交价格水平逐渐降低，消费者支付能力反向受到影响，对产品更挑剔，不容易在竞争中获取优势

100-150：市场几乎已经完全被欧诗漫和相宜本草两者垄断，市场的高增长是由垄断者带来的增量，并同时蚕食剩余玩家的份额

150-200：可能存在一定机会的市场，但该市场的风险在于当前市场规模较小；高增长背后的结构性因素还不能确定

200-250：毁伤严重的市场，规模小，份额丢失明显

讲实话，“汉方美白面膜市场”（以珍珠成分为添加）是老玩家制霸的天下，新晋玩家即便心灵手巧，都未必经得住这样的竞争考验。而这恰恰也向前面的供应链问题做出了解释，为什么珍珠添加的产品备案数量这两年直线下降，或许就并不是市场呈现出的无序或者随机，而是诸多经营者观察到市场格局后的理性判断。

地头林立，此地不宜

线下的情况我们在没有充分数据的俯瞰下，很难下个准信，有的只能是经验和推测，但是通过这次结合供应链端的产业系统研究，我们已经较为清楚地知道了线上（汉方美白面膜）市场的具体特征，可以为关注这一块的朋友提供一些相当重要的情报：

① “汉方美白面膜市场”规模极小，成型的品牌均为国货经典品牌，其衍生市场可能较大，意为“包含汉方成分添加的面膜市场”，规模大约在10亿元

② 汉方成分添加在市场上并不主流，且规模均较小，其中珍珠粉添加是最大品类

③ 汉方产品占供应链生意比例小，且较为集中，但这种集中不由技术原因造成，而是由客情或是集团的一体化格局构成；供应链与品牌之间的议价关系仍然由订单的对比利润规模决定

④ 国产美白面膜产品在美白面膜产品中占比高（80%），其中唯一的汉方添加（珍珠）位列细分市场第二，但该市场被欧诗漫，京润珍珠和相宜本草垄断，其中相宜本草的产品可以算作是严格意义上的汉方美白面膜产品，但相对规模较小

④ 更多汉方美白面膜产品流向线下或是进入非淘系的渠道进行了销售

⑤ 珍珠相关添加产品自2019年至今备案数量急转直下可能不是随机事件，而是由于线上头部品牌的垄断和竞争所致的理性行为，其他渠道的生存环境可能较为友善，也可能是产品未出现在线上（指淘系）的原因之一

⑥ 主流汉方成分添加并不作为大多品牌主要的卖点进行沟通，纯粹汉方基因品牌较少，除珍珠添加外，汉方成分在美白面膜市场认知度不高

⑦ 当前市场留下的空间极其有限，当下150-200价格带可探索，但规模小，竞争格局仍然不明朗

⑧ 汉方美白面膜市场（珍珠添加）最大的进入壁垒在于国货经典公司们在一体化进程中创造的总成本领先优势和集中战略在细分市场里的垄断既成事实

⑨ 在面膜大品类中，可能存在通过涂抹式面膜切入，在以汉方概念定位尤其主打珍珠心智的品牌位置，但前提是一体化集团并不大举进入这些市场，如欧诗漫，京润珍珠等；且还将面对品牌认识形态上相仿的有力竞争对手，如御泥坊。

文章的最后，还想和大家简单聊上几句心得，我深以为，这两年市场从增量转为存量的过程中，原本粗犷式地资源堆砌越来越不好用，一方面是费用投入本身的边际效应递减，另一方面，有限市场导致品牌和品牌之间的摩擦成本也日渐显著，市场竞争从考研爆发力到考研心力和耐力，是完完全全范式的转换。这种转换会对品牌的精细化能力提出新的要求，如果说前10年，精细化运营成就了品牌的第一次增长革命，那么走在挑战变节的当下，我们正经历第二次增长革命，他必然是策略的精细化带来的。

今天的市场问题早已不是十年前简单讨论增长和规模那么简单的事儿，他涉及品牌经营的方方面面，前至供应链，后至消费者，上至产业格局，下至同业竞争，都会深刻影响一家消费品公司的命运。

市场量化分析道阻且长，但有幸和各位一起分享学习，感兴趣的朋友不妨私我相互结识。这里是数里话，帮你拿到结果的团队能力插件，挣到利润的量化筹略专家。