品牌樱花季营销，还能这么玩儿？

三月花期已至，全国各地的樱花相继开放，如果说春天有颜色，那么柔和的樱花粉想必是大多数人心目中的最佳之选。与此同时，伴随着大众对樱花的期待，品牌也开始了新一轮的樱花季营销。

在产品更新快速频繁的今天，樱花营销也趋向于速食化，似乎品牌只要给产品换个颜色，再打上“樱花”的标签，就能吸引大批受众为之买单，而口味挑剔的年轻人其实没这么好“糊弄”，品牌想出圈，还得有自己的制胜法宝。

花样百出的“樱花”限定周边

在食品界，有这样一个说法，尽管樱花是无味的，但是只要有食品打出樱花味的旗号，就极有可能会踩雷，不少网友对此也深有同感：

社交平台网友留言

尽管该说法如此盛行，然而在每年的樱花营销季中，食品又可以说是出现频次最高的品类，一批又一批的品牌前赴后继，不断推陈出新，那么今年，又有哪些品牌“知难而上”呢？

星巴克

从2002年起，星巴克就开始以年为单位推出樱花限定系列周边，由于深受广大用户好评，这一系列也逐渐成为了星巴克具有代表性的IP。今年的樱花创意仍是沿用了产品更新和周边创新两条策略，不过在司空见惯的粉色创意中又添加了一些新元素——中国风。

在产品方面，星巴克于3月初推出了春日特饮樱花初绽拿铁、星冰乐和春樱白桃雪山蛋糕，散落的粉红花瓣点缀白色奶油雪顶，颇有一股春季樱花随风飘散的唯美氛围，从颜值上来看是拍照打卡的不错选择；而从口味上来讲，据TOP君了解，樱花系列新品甜度略高，不能吃甜的小伙伴们还是谨慎考虑吧~

星巴克的杯子周边总是不会令人失望，今年亦如此。

在遵循以往粉色基调的基础上，星巴克面向中国市场推出了鸟语花香系列杯具，粉色淡雅而不俗艳，传统云纹式样作把手，国风工笔花鸟绘于杯身，彰显出传统与现代相结合的魅力，这套中国风满满的杯具，买来作收藏用也很不错。

瑞幸咖啡

同为咖啡品牌，瑞幸也开启了春日樱花季，除了上新五款樱花口味饮品，瑞幸咖啡还推出了樱花幸运签、艺术家联名款口罩以及杯身杯套纸袋等创意周边。

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此外，瑞幸咖啡还专门开辟了一面勋章墙，当消费樱花饮品满足不同杯数时，即可解锁不同颜色的樱花勋章，通过花式调动用户的收集兴趣提高产品销量。

乐事和好利来

食品与盲盒品牌联名也成为了当下品牌跨界合作的一大趋势，借力盲盒界的大批年轻圈层受众，有助于推动品牌上新活动破圈传播。泡泡玛特作为盲盒IP的顶流，自然成为了众多品牌竞相合作的对象。

今年樱花季，乐事和好利来分别牵手泡泡玛特推出了樱花限定新品。乐事携手泡泡玛特旗下 IP小甜豆联合推出春季限定薯片，带来芙蓉樱花虾等新口味；好利来则二度携手PUCKY精灵带来了樱花甜品及蛋糕，这两款看起来都是不容易踩雷的食物，如果有对盲盒感兴趣的朋友不妨一试。

元气森林

元气森林推出了“温变”版新包装，当饮品冷藏温度低于8°时，温变瓶身会绽放出朵朵樱花，这一创意虽然并非首例，但是将它与樱花相结合，营造出樱花时节的浪漫，一点小巧思也能让人眼前一亮，给足了用户春日仪式感。

此外，围绕这款新包装，元气森林还发布了系列短片，以樱花象征爱恋，通过“情感三部曲”塑造互生情愫的年轻男女暗恋、陪伴、牵手的瞬间，为饮品附加了几分浪漫的甜蜜。

奥利奥

同样在包装上下功夫的，还有近年来创新不断的奥利奥。今年春天，奥利奥发布了两款“花+果”组合的全新口味包装——樱花柚子味和玫瑰葡萄味。有网友调侃道：这紫色和粉色不就是星黛露和玲娜贝儿吗，这波色彩营销可算被奥利奥拿捏住了。

在外包装上，奥利奥还添加了搭配口味的黑科技：包装在经过阳光照射后会出现蝴蝶，营造出一种蝴蝶受花果香吸引而来的奇妙效果。在包装背面，用户还可以写下春日祝福，将其作为一份礼物送出，传递朋友间的春日关怀，这一系列的花式包装玩法，调动用户的多重感官，增强了互动体验感。

周黑鸭

卤味品牌周黑鸭也凑了一波热闹，除了把自家微博头像加上了樱花，还推出了新品“樱花味跳跳糖×鸭脖”，没错，就是卤味+糖的神奇搭配。TOP君只吃过加跳跳糖的北京烤鸭，这鸭脖蘸跳跳糖倒是头一回见，究竟是不是黑暗料理，哪位勇士身先士卒尝试一下？

食品品类之外，这两个品牌的樱花限定也令人印象深刻：

MAC

近几年，MAC在产品包装上总是给人意想不到的“惊喜”，从城市限定系列到樱花限定系列，贵公司的品牌策划仿佛要把“土潮”践行到底，不过“土”是看出来了，“潮”好像还需要更进一步。

2022年的樱花限定Wild Cherry系列则选用了广受大众吐槽的芭比粉作为主色调，TOP君也不是排斥芭比粉，毕竟把芭比粉做成潮流的品牌也比比皆是。不过，这套樱花系列彩妆产品，以艳红的包装搭配艳红的樱花，再加上充斥着廉价的塑料质感的透明外壳，真的很难不给人一种路边10元小摊也能拿下的错觉。

口红颜色也是一言难尽，裸粉、樱桃红、玫红，MAC真的没有想过推出一些对黄皮友好的日常色号吗？

对此，TOP君想为消费者说句话：大牌不是任性的资本，没有好看的周边咱们可以不出。不过站在品牌的角度上来看，土到极致，也是一种记忆点。

李宁

在运动品牌中，李宁的2022樱花系列值得一提。

今年推出的樱花系列新品包含鞋包、短长袖T恤、衬衫、运动裤，运动风衣等，可以说为用户从春到夏，从头到脚包圆，服装在以浅粉色为主外还推出了黑、咖等日常色系，樱花起到点缀的作用而不过分张扬，此外，李宁还专为男性打造了樱花限定服饰，满足了广大樱花爱好者的日常着装需求。

一年又一年，樱花营销新变化

TOP君观察今年的樱花季营销，有几点现象值得总结：

1、包装趋于繁复，花样越来越多。

在新品牌以成倍速涌现的当下，各具个性的包装作为产品给人留下的第一印象，从很大程度上承担着提高产品记忆度、影响消费者消费决策的功能，据食品饮料包装趋势洞察显示，有80%以上的消费者愿意为独特的产品包装设计买单。

由于樱花季在每年三四月份到来，属于限定时节，花期较短，品牌要配合樱花开放的节奏营销，势必要在短时间内抓住消费者的眼球，在包装上做功夫就成了最引人注意也最直观的品牌营销方式。因而从今年的樱花季营销来看，无论美丑，繁复的包装都是各品牌打出的第一道招牌。而像元气森林、奥利奥等品牌还在改良包装的基础上添加了温变黑科技，这样的包装组合牌则更容易俘获追求仪式感和新鲜感的年轻人的心。

此外，周黑鸭推出的跳跳糖鸭脖、乐事和好利来的盲盒联名也指向了Z世代愈加丰富多样的圈层文化需求，可以看出，“好看+好玩”已成为当下品牌“讨好”消费者的重要法宝。

2、主要面向女性，有向男性受众扩展的趋势

长时间以来，由于粉色被赋予了柔和、娇嫩等象征意义词汇，受刻板印象的影响，其往往被视为一种非常女性化的颜色，因此品牌在展开樱花季营销时，推出的产品也多面向女性受众。例如百草味前两年推出的樱花限定就在产品包装印制了Q版少女漫画形象，晨光推出的樱花中性笔也打出了满足“少女心”的旗号争夺女性用户市场。

而在当下，性别意识的觉醒在一定程度上影响了大众对色彩的看法，颜色逐渐回归其原本的意义而非被赋予性别色彩，男性对粉色的接受度提高，粉色也越来越多见于男性穿搭和日常用品之中。在今年李宁推出的樱花系列中，也有男性用户留言表达了对该系列产品的喜爱，可见，性别对于品牌樱花季营销的市场区隔影响也将随之减弱。

李宁公众号留言

那么在未来的樱花季，品牌不妨尝试推出更多面向男性的粉色系列产品，或许能够以独特的切入视角引起用户的注意，促进品牌传播。

结语

品牌为何乐于在春季展开樱花营销？TOP君认为，是由于受动漫、影视等作品的长期影响，樱花与春天早已在人们心中被人们无形划上了等号，成为一种精神文化象征。提到春天，我们便开始期待樱花开放，这种植根在大众心中的意识省去了品牌市场教育的成本，也为品牌季节营销提供了便捷的切入点。

而大众性IP的使用也会无可避免地导致品牌独特性的缺失，我们可以看到，同质化现象带来的用户审美疲劳在逼迫品牌做出创新，相较于前几年，品牌樱花营销的力度和广度也在相应减小。因此，如果要通过樱花季营销扩大声量，品牌一方面可以采取“夺取受众短时注意”的策略，以猎奇、制造话题的方式引发大众关注；另一方面，品牌不妨针对一个领域做精做细，例如星巴克的樱花杯周边，利用樱花来沉淀长期IP价值，以此提升用户对品牌樱花限定的认知度，积累品牌势能。