你真的了解面膜吗？

2018年有一条年度扎心广告“敷最贵的面膜，熬最长的夜”，博取了亿万职场人士的眼球。那么什么是面膜？你真的了解面膜吗？

面膜是一种敷于面部，能快速平衡肌肤状态，补水保湿，提亮增白的美容保养产品。面膜材质包括无纺布、蚕丝面膜、天丝面膜、高岭土等，同时材质研发也在持续迭代创新；按不同的形态可以分为贴片式，免洗式，撕拉式，泥状，粉状等。

面膜按功效可划分为：

国内面膜市场的前世今生

1997-2003年：消费者启蒙期。这一阶段本土面膜企业方起步，面膜市场以海外品牌为主。1998年，我们熟知的SK-II经典面膜产品首次进入中国市场。2002年，宝洁旗下中端护肤品牌玉兰油推出美容焕彩面膜，真正将面膜这一护肤概念带给大众。我国第一家面膜企业可采是在1997年成立，2001年正式推出国产第一片无纺布面膜。

2003-2014年：使用习惯养成期。面膜使用频次的提高和售价的降低，面膜产业低门槛、高利润的特点使微商成为面膜销售的重要渠道之一。微商通过在社交平台上传使用面膜的心得体验，创造面膜“熟人经济”，为面膜贴上“人人均可使用的快消品”标签，加速国内消费者面膜使用习惯的养成。

2014 年至今：市场成熟期。这一时期新兴本土品牌快速崛起，海外品牌争相入场。具体来看，一叶子、御泥坊、膜法世家等“淘”品牌乘电商东风迅速成长，韩后、自然堂、百雀羚等综合护肤品牌相继推出面膜产品瓜分市场。同时，日韩及台湾专业面膜品牌凭借良好的口碑与高性价比，早期由代购渠道进入，后随官方渠道的入驻迅速扩大市场份额，国内面膜市场竞争日趋激烈。

面膜在化妆品市场独占鳌头的原因

面膜产品见效快。面膜产品在使用中通过介质隔绝空气，可使肌肤表面温度升高并加速毛孔扩张，有利于彻底清除污垢与油脂，同时促进营养物质的充分吸收。而水乳霜膏类保养品多为直接涂抹上脸，从皮肤的吸收性而言，液体介质的面膜清洁效果更优。尤其在补水保湿的作用上，面膜见效较快，立竿见影，有些面膜品牌提供即时体验服务，20分钟内便能判断产品的效果。

面膜具有高频消费属性。根据2017 年尼尔森发布的全球互联网商业报告数据，面膜是中国第三大线上快消品。与水乳膏霜等传统护肤品不同，贴片式面膜即拆即用，随用随弃，具备快消易耗品属性，加之国内盒装面膜一般少于6-8 片，因此使用者消费频次较高。根据CBNData 在2016 年6 月-2017 年6 月间的统计数据，女性年均线上购买面膜产品3.3 次，男性为2.4 次，使用的便捷性、效用的即时性、价格的可承受性共同铸就面膜品类消费的高频性。

面膜品类均价十分平民。相比乳液、霜膏等化妆品，面膜产品的单件价格较为亲民。以上海家化为例，其旗下精华液、护肤霜及精华乳等产品价格普遍在100 元以上，而面膜类产品则多低于100 元。对标同样主打深度清洁的美容院、医美等护肤服务，面膜在经济和时间成本上均胜出一筹，利于消费者形成购买意愿。

面膜生产成本较低，适合大规模量产。常用的贴片型面膜生产成本主要包括面膜纸、精华液、产品包装和加工费用。除生物纤维膜等新型材料外，传统面膜纸的成本在0.8-2 元/片之间；每升精华液（经勾兑）约产面膜40 片左右；加工方面，一条日产30 万片的生产线的价格在30 万元。综合面膜材质、灌液、加工包装等开支，单片面膜成本约在2-10 元之间，生产门槛较低。据统计，2017 年仅广州白云区便有500 家面膜厂商可开展大规模面膜生产作业。