上月，各大化妆品集团都公布了各自的2016年财报，资生堂集团亦是。
作为亚洲最大的化妆品集团，过去一年在中国市场的表现相比于2015年稍有好转。不管是资生堂还是欧莱雅，近几年在中国市场的表现都受到了来自中国本土品牌和韩系品牌的强烈冲击，特别是他们的大众品牌。
而唯独在高档品牌和电商渠道上，这些国际化妆品集团的业绩在持续增长。
为了稳固中国市场份额，资生堂从去年开始对旗下各大品牌进行了全面整顿。
其中，重新引进怡丽丝尔品牌，受到了广泛关注。
怡丽丝尔品牌在13年前就被引进到中国市场，在三四线城市的CS渠道有3000多家网点，但是一直发展缓慢表现平平。
而作为日本国内连续10年护肤销量NO.1的品牌，资生堂高层对它在中国市场的表现寄予了厚望。
2017年3月3日，怡丽丝尔在上海发布了全新的品牌战略及渠道策略。
一、品牌高端化 消费中产化
怡丽丝尔品牌成立于1983年，主打胶原蛋白成分的技术研究，遍布日本的23000家零售店，是日本非常畅销的护肤品牌。
过去13年，资生堂集团本想采用农村包围城市策略让怡丽丝尔品牌立足中国市场，但是受诸多因素影响，这一策略并没有使怡丽丝尔品牌在中国市场有所作为。而资生堂集团定位大众品牌的泊美、悠莱在专营店渠道如鱼得水;定位高端的欧珀莱在百货渠道也表现惊人。
而唯独价格同欧珀莱；渠道同泊美、悠莱的怡丽丝尔受到了市场的冷落。
因此，怡丽丝尔所要做的第一步便是重新定位品牌与消费群体。
怡丽丝尔品牌总监上田典史表示：怡丽丝尔在中国市场的革新，首先将目标受众定位于30岁左右的新锐“中产”白领群体，希望迎合这一数量庞大、消费能力强的人群的需求。
同时，怡丽丝尔提出了全新的品牌理念“遇见更好的自己”，并且邀请了林心如担任中国区的形象代言人。
二、瞄准抗衰老 突出日本制造
而在产品功效上，怡丽丝尔选择切入到抗衰老市场。目前，在抗衰老市场份额比较大的两个品牌雅诗兰黛和兰蔻，都在经历着品牌老化的剧痛。同时，雅诗兰黛和兰蔻产品高居不下的价格对于消费者来说也是一大门槛。怡丽丝尔选择切入高端之下，大众之上的中高档化妆品市场，不实为一种明智之举。
另外值得关注的是，资生堂计划将怡丽丝尔在越南的生产转移到日本国内的大阪新工厂，大阪工厂将专门生产面向中国市场的产品。
资生堂的这一举动实际上是为了向中国消费者突出“日本制造”概念。
这也是由于国内消费者的偏好发生了变化，不管是日本化妆品，还是日本马桶，凡是标榜日本制造的产品都深受中国消费者的追捧。
在此次发布会上，怡丽丝尔也推出了全新升级的三大产品系列：优悦活颜系列、纯肌净白系列和肌源觉醒系列。
三、开设单品牌店 城市反攻农村
为了提升品牌形象，强化消费者对怡丽丝尔品牌的认知，怡丽丝尔在渠道策略上不再沿用农村包围城市，而是选择在最繁华的市区开设单品牌店。据悉，今年一月份怡丽丝尔已经在上海美罗城开出第一家单品牌店，而接下去还将陆续在北上广深等一线城市购物中心开设单品牌店。
实际上，怡丽丝尔的单品牌店业务并不是为了获取销量，它的核心目的是为了用单品牌店树立品牌形象，这和国内一些全渠道品牌开设单品牌店的初衷如出一辙。
同时，怡丽丝尔在渠道策略上也采用了其提出的“全球化视角、现地化运营”，进驻了天猫商城，开启全渠道发展。
通过单品牌店提升品牌形象、通过电商渠道扩大品牌知名度、通过CS渠道单品牌背柜提高销量，怡丽丝尔的这种现地化渠道策略似乎是当前大部分品牌所采用的模式，当然模式和成功中间还相差一万次努力，怡丽丝尔的这种渠道策略能否取得效果还待团队执行力与市场验证。
美丽+
虽说，怡丽丝尔进行了品牌定位，切入了一个相对竞争不是那么激烈的中高档市场，但在日益崛起的中国品牌中，这样的竞争只会越发激烈。过去两年我们可以看到的是，定位大众线的外资品牌正在节节败退，同时扎根于百货渠道的三欧品牌也在经历前所未有的冲击。
中国企业在低端市场发家，经历了10年的耕耘逐步击退了外资企业大众品牌，向中高端市场进军。佰草集品牌在百货渠道与三欧的分庭抗礼，让我们看到了中国品牌在中高端市场的希望。
今天 ，怡丽丝尔的卷土重来，也必将遭受崛起中的中国品牌的强烈抵抗。
而作为资生堂集团2020愿景目标中非常重要的角色，资生堂对于怡丽丝尔的重视程度相较于过去13年一定会有所加重。
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