年入44亿！收不尽的“智商税”，道不尽的“假洋牌”

一场关于“假洋品牌”的闹剧，揭开了众多国货二十年来扮演“洋品牌”的遮羞布。

你是否曾经在各大机场、高铁站、地铁站、商场等的广告牌上，见过一个酷似乔布斯的“洋老头”？

有时，他嘴里叼着个烟斗，身旁就是一张看起来很有科技感的床垫；有时，没有任何动作，目光深邃的他就那么直盯盯地“看着你”， 给人的感觉就是：这又是哪个高端品牌的设计师或者创始人之类的核心人物？

实际上，这个戴着金丝眼镜的“洋老头”，名叫Timothy James Kingman。当你看到他的时候，就知道，是慕思在打广告了。

长期以来，来自东莞本土的软体家具企业慕思股份，正是因为这么一则广告，让不少人误以为是“洋品牌”。

这个床垫品牌从几千元到上万元的产品都有，据说贵的十几万的也有，和国际一线品牌同日而语，然而最近却“人设”崩塌，被撕开了面具...

壹

谁也没有想到，年入44亿的慕思床垫居然翻车了！

是的，你没有看错，就是那个与神秘洋老头扯不清的慕思床垫。

如果不是东莞企业慕思股份开启IPO之路，证监会发出59条灵魂拷问，可能至今人们还以为：慕思床垫就是妥妥的“法国进口货”， 还将会有更多消费者为这个“假洋品牌”买单。

说起慕思床垫，很多人第一反应就是那位目光深邃、经常叼着烟斗的外国老年人形象。

在很多慕思的门店里，我们都能看到一位白胡子外国老人的身影：这位老爷子面容干瘦，有着古铜色皮肤，身着一件白衬衫，他紧锁眉头，目光犀利，一副宗师风范。

两弯似蹙非蹙笼烟眉，悲天悯人的济世气息扑面而来，消瘦坚毅的脸庞则透露着权威的气质，工匠精神莫不如是，坚定的眼神就给人感觉，他是天降大任来拯救世上那些因过度劳累而睡眠不足者的“天使”。

而白衬衫加金丝边眼镜，甚至那黢黑的烟斗都在散发着贵族气息，同时还辅以“源自1868年”“法国皇家设计师”这类词汇，不断给人营造一种这是法国品牌的感觉。

这么一套组合拳下来，已经对“高质量睡眠”这种烂俗文案无感，觉得自己已经不会再被撩拨消费心思的你，可能瞬间就破防了。

然而，正是这样“洋味儿”十足的广告形象，让慕思这个国内知名床垫品牌陷入风口浪尖。央视更是点名慕思真国产挂假洋牌的宣传导向误导消费者。

贰

近日，冲刺IPO的东莞慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思股份”）， 在其报送资料之后，被证监会公开提出的59个回馈追问，给问懵了。其中，有近30个是关于这位老先生的。

同样也有公众最关心的，慕斯股份广告上出现的、时而叼着烟斗，时而目光深邃，长相神似乔布斯的“洋老头”到底是谁？他与慕思又有什么关系？

根据证监会的提问内容，该肖像中涉及的人物真名叫Timothy James Kingman。2009年8月，慕思股份和该人签订了《协议书》，约定此人授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。

原来，慕思床垫一直在使用的”消费者暗示“的销售手段。

那个到处都出现的，包括官网和所有包装上都印制的，一个帅气地叼着烟斗的洋老头，他可不是乔布斯哦，也不是慕思床垫的设计师，更不是慕思床垫的创始人或者品牌设计人，甚至也不是公司的员工，感情他就是一个形象特别好的路人甲，不知道慕思床垫卖得那么好，会不会给他分红呢？

这家名不符实的东莞本土品牌，靠着一个洋气的名字，和一个长得像乔布斯的洋老头，直接干成了全球最大的床垫品牌之一，毛利率高达60%。

而且慕思股份的问题还不止这些，并非“洋品牌”的慕思股份，在终端销售的床垫动辄可达万元，但在招股书中，其床垫单位成本仅有千元。

成本只要900元的床垫，贴上假“洋品牌”就能卖1万多块，现在真相被戳破，慕思床垫你还会买吗？由此追溯，慕斯成功地让众多消费者交了智商税。

此外，曾被经销商实名举报偷税漏税、大客户出现在股东名单中，更为慕思股份的IPO进程，蒙上了一层迷雾。

叁

在我们还在为此唏嘘时，深层的真相更令人错愕，慕思床垫成立之初仿佛就找到了独特的“财富密码”！

对床垫产品来说，品牌对外宣传基本就是两个方向，要不就是讲高科技，专攻产品的技术含量；要不就是走国际化路线，比如宣称来自法国皇家、意大利名师设计等等。

显然，慕思正是后者。

慕思股份这家成立于2004年的公司，是地地道道来自东莞的本土制造商。但从创办一开始，慕思股份就被刻意包装出了一家“欧洲品牌”的氛围。

在早期的宣传中，甚至还使用过“源自1868年”“法国皇家设计师”等字眼，一直十分卖力地去营造“法国品牌”的人设。为了配得上品牌“格调”，慕思还有一个英文名字DeRucci。

可以说，慕思把“法国品牌”的气质拿捏得非常到位，整个品牌俨然一副欧洲血统床品高奢的神态，因此才有部分消费者认为该品牌是历史悠久的法国品牌。

招股书申报稿显示，慕思的两位创始人王炳坤（1972年生）和林集永（1970年生），均在中国出生且为中国国籍，2004 年，两人共同创立慕思品牌，并依托东莞市大志家具有限公司经营。

直到2007年，慕思品牌才正式成立工厂，是实实在在的国产国货品牌。

慕思股份和欧洲市场倒也并非全无关系。据悉，在2007年，慕思引入了法国籍知名设计师Morris作为首席设计师；2009年，慕思股份对外表示，与欧洲多家公司签订了长年合作协议，引进睡眠系统制造材料和技术；2012年，公司还引进了丹麦知名设计师尼尔森·詹姆斯，加速品牌国际化进程。

在2014年，慕思股份的门店更是直接开到了德国。于是，从广告中的肖像使用，到邀请国外知名设计师，再到海外开设旗舰店，慕思股份的“欧洲品牌”故事也形成了“完美”闭环。

肆

虽然慕思股份在境外开设了5家分公司，11家直营门店，但今年上半年境外销售只占总销售额的1.8%；目前，顶着“假”洋牌光环的慕思床垫，其核心床垫产品在国内市占率排名第一。

招股书显示， 2018年至2021年上半年，慕思股份实现营收31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元，同期净利润分别为2.2亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元。两类产品合计销售金额占主营业务收入的比例分别为81.08%、82.28%及80.75%。

招股书显示，2018年至2020年，慕思综合毛利率高达49.14%、53.49%和49.28%，分别远高于同期同行业可比公司34.03%、37.69%和34.73%的平均值。

值得一提的是，据长江商报消息，曾代理慕斯公司襄阳市场13年的经销商郑刚表示，其代理期间进货近3000万元，其中绝大部分款项，慕思公司都未向他开具增值税发票。

如果慕思股份的这一行为涉嫌偷税，按增值税发票13%的税率计算，慕思公司这些年来在其身上偷税就近300多万，全国经销商一千多家，总额就高达数十亿。

但曾被经销商实名举报偷税漏税的慕思股份要上市，面对的问题还不止这些。

另外，由于慕思股份近3年的销售费用率比同行可比上市公司高出约8%-14%左右，广告费用高企、收入来源及经销模式单一等多个问题也引起了证监会的关注。

这也意味着，想要成功登陆资本市场，慕思股份还要给公众更详尽的交代。

伍

洋假面被扒，实为东莞品牌，慕思床垫大翻车后，“假洋牌”还能走多久?

其实，这并不是“洋味儿”广告第一次引发质疑。此前还有很多国产品牌名称带着“洋味儿”，也让一些消费者误以为是外国品牌。

为什么有些国产品牌执着于“洋味儿”？对于一些国产品牌来说，只要披上“洋外衣”，他们的品牌形象瞬间就能变得“高端大气上档次”，就能心安理得地提高产品溢价，而一些消费者也乐于接受这样的“外国货”。

我们有些品牌，做大了之后应该树立民族品牌自信。如果总想含糊不清的导向性的误导消费，早晚会出事啊。

现在我们中国品牌就是世界品牌，可以大大方方地将这个混淆真假的洋老头换掉，让消费者明明白白地消费，可能发展更好，未来更广阔。

最后也要提醒消费者，在看到形形色色的“洋货”时，要擦亮眼睛，不能盲目跟风，以免上当受骗。

参考资料：

《慕思床垫申请上市，遭证监追问：广告洋老头是谁？还能成功吗？》，财技大兜底

《慕思股份IPO前沈南鹏车建兴突击入股 遭前经销商举报涉嫌偷税漏税数十亿》，长江商报