高端香氛品牌混战，购物中心美妆日化上游的“隐秘印钞机”？

“让人想起武侠小说里冷若冰霜的白衣侠士，凌厉、干脆，还有些不食人间烟火。就像那种活出了自我的人，我爱你只是我的事，与你无关。”

这是知乎用户对Diptyque一款名为“影中之水”香水体验的感性描述。即便字里行间没有对香调做过多直述，还是让不少人为此暗戳戳心动。由此也映射了受众购买香氛的一个重要理由，即不同味道代表了对自我人设、亦或是对某种人格魅力的预期。

而这无疑是香水市场迅速增长的原因之一。头豹研究院数据测算，2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，2022年市场规模预计突破400亿元，2030年中国很可能成为全球第二大香水市场。

如果把观察的切面放到购物中心，则会发现，在高端化妆品风潮之后，高端香氛品牌正成为头部玩家争夺的对象。梳理“高香”品牌布局，除了奢侈品及大牌美妆推出的香氛产品线之外，小众沙龙香品牌、国货高端香氛品牌似乎都有一席之地。

造香之风崛起，“千元香”似乎是高端香氛的另一个代名词。这个被称为美妆日化上游“隐秘印钞机”的品类，是否将成为购物中心又一大抢手业态？

01

这些“高香”品牌正成为商场新宠

近几年，随着消费群体迭代、消费力提升，国内主流购物中心在整体品牌层级上都有所提升。尤其是在过去两年时间，高端化妆品几乎以“摧枯拉朽”的势头成为不少商场引进的标配。一定程度上，商场出现整层甚至两层“高化”品牌布局，也是其招商及运营实力的侧面印证。

不过，“物以稀为贵”似乎是一条恒久的商业空间引流定律。一个较为明显的趋势是，不少较为早期布局高化品牌的商场已经开始抢先对品牌进行调整，而高端香氛品牌正是拉开差距、布局首店经济的新出口。

从目前品牌布局来看，以下几类“高香”品牌及门店在购物中心的拓展速度明显加快：

奢侈品品牌&大牌美妆香氛产品线

在以往的品牌分布中，奢侈品品牌的选址往往集中在形成品牌马太效应的重奢商场。在复杂的商业环境及人们消费意愿相对减弱的背景下，为了提升业绩，不少品牌开辟了美妆香氛等细分产品线，作为客单价相对较低同时又兼具奢侈品品牌效应的品类，奢侈品品牌香氛在单独开店上也更加灵活，因此受到不少轻奢或中高端购物中心的青睐。

从目前购物中心布局来看，较为典型的有爱马仕、Tiffany&Co.、宝格丽、梵克雅宝、LOEWE等品牌的香氛门店。这类门店在购物中心多数以岛柜或小店的形式存在，亦有部分随着香氛产品的SKU增加逐渐拓展店面面积。

比如2022年1月22日在南京德基广场开业的LOEWE罗意威香氛全球首家独立精品店，门店在30平米单层空间营造出耐人寻味的植物学档案氛围，而在产品上则覆盖了香水及家居香氛等全线香氛品类。

除了奢侈品品牌香氛产品线布局的品牌门店之外，大牌美妆旗下香氛同样是购物中心目前高端香氛布局的重点。代表品牌如TOM FORD、YSL、Guerlain PARFUMEUR、AMARNI beauty、GUCCI beauty、CHANEL、Dior、Valentino Beauty等。

观察购物中心高化品牌我们也发现，囊括美妆和香氛产品的高端化妆品门店多为层级较高的旗舰店或是概念店、主题店，部分品牌会将香氛产品和美妆产品分别开出单独的门店。门店中一般会有香氛产品的陈列区，值得一提的是，不少美妆品牌如GUCCI、AMARNI等还推出高定香氛系列，门店内也会相应设置高定香氛陈列区。

小众轻奢沙龙香品牌

相对于奢侈品品牌或大牌美妆的香氛门店的高辨识度，高端香氛的另一大门类正在购物中心兴起。它们看似并非人尽皆知，但门店开出来后又能引来争相打卡，场景上的陌生感和新鲜创意又能激发年轻消费者进店探索的欲望。它们便是时下高端香氛市场的“香饽饽”——小众轻奢沙龙香品牌。

何为沙龙香？一般而言，沙龙香是指专业生产香水的香水沙龙生产的香水，香味都比较小众不易撞香，其使用天然香料，是调香师自由发挥的产品，留香时间较短，同时价格也更昂贵。沙龙香在近两年不断出圈，很大程度上离不开社交分享平台和直播带货的助推。不少消费者表示，很多品牌都是在小红书评测笔记或者李佳琦直播间被“种草”，继而产生到线下试香的欲望。

从品牌门店来看，目前此品类多数将门店开在定位中高端或较为轻奢的购物中心。对于线下而言，它们既是百年老牌又是“首店”新面孔，因此也是当前购物中心正在争夺的高端香氛品牌资源“头号选手”。铱星云商对目前较为“网红”的品牌进行了梳理，由此可以窥见不少商场在新一轮调改中的方向。

显然，小众轻奢沙龙香品牌在国内购物中心的布局和消费市场具有很大关联。从区域来看，上海购物中心沙龙香品牌最为密集，且不少国际品牌将首店落地上海，一定程度上也反映了上海香氛消费市场的基础较好。值得注意的是，随着国内购物中心对高端香氛的布局，品牌方也有意进行拓展，比如此前仅作为高端私人定制的CREED，在上海国金中心开出首店之后迅速完成了上海市场前滩太古里店和上海新天地店的布局，并在深圳万象天地等已进行围挡。

国货高端香氛新品牌

在国际大牌高端香氛迅速在线下“刷脸”之时，另一个有趣的现象也相伴而生。以往，国产香氛品牌集中走低价平民化或是中档大众化路线，而现在，定位高端的国货香氛新品牌们开始展露头角，并迅速收获了众多年轻消费者的拥趸。

● DOCUMENTS闻献

成立于2020年的闻献，是目前国货高端香氛品牌的代表。据悉，30ML香水售价850元，90ML售价1750元，银碳滴香价格更是高达2650元。产品将“东方香调”作为突破点，强调国人回忆中“独特的浓香”。而在线下门店上，闻献也以东方美学作为其空间的卖点。

2021年7月，品牌在上海淮海中路开设全国首家旗舰店“夜庙空间”。2022年3月10日，闻献全国百货首店在北京SKP-S正式揭幕，该店以“密窖空间”为主题，将中国传统窖藏制香工艺中的“时间美学”灵感充分融入到空间设计中来，这也是进驻SKP的高端香氛品牌中为数不多的国货品牌。

● to summer 观夏

观夏定位原创东方植物香，竹、桂花、青梅、绿茶、桃花、荷花这些最能代表东方的传统花草植物。在命名上，“颐和金桂”、“书院莲池”、“青梅煮酒”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”呼应了产品所用的原料，同时富有联想性，加深了本土消费者的记忆点。

观夏于2020年12月在北京三里屯太古里开设的“观夏客厅”，170平米的空间，只有20平米的空间用来销售产品，其余是休闲空间，用户可以看书、闻香、喝茶。2022年1月12日，“观夏”全国第2家门店落地上海打造“观夏闲庭”，不同的是，上海门店更重视保留、重现百年历史的西班牙老洋房建筑原貌和园林风光。

● melt season

近期高端生活方式品牌melt season近日完成超千万人民币天使轮融资，本轮融资将主要用于供应链拓展及门店资源的拓展。该品牌同样以定位高端的国产香氛为切入点，目前共推出2个系列共6款香水，其中100ml高定系列香水售价1280元，100ml经典系列香水售价980元。

据悉，melt season首家线下门店也将于4月底在上海开业，该店占据一家独栋花园式洋房，由“民国最后一代名媛”郑念的故居改造而成 。据品牌方透露，melt season线下店的选址会依据城市风格选择独栋建筑进行改造，目标是一年至少扩展一个城市。

事实上，近两年获融资的国产香氛品牌不在少数，而国货高端品牌的出现以及其对于线下商业空间的布局，无疑引起了市场的广泛关注。随着品牌及消费市场的逐渐成熟，能够同时兼具国潮文化、东方美学的此类门店无疑将是未来购物中心的争夺对象。从目前这些国产高端香氛品牌线下门店打造来看，拥有独栋建筑的街区商业或许将会与之产生更多“化学反应”。

02

高端美妆日化上游的抢手业态

从味觉经济在商业空间觉醒，到高端香氛成为购物中心争夺的“新名流”，商业趋势和消费逻辑无疑正被颠覆。审视这些奢侈品牌及大牌美妆的香氛产品门店、小众轻奢沙龙香品牌门店，亦或是国产高端香氛新品牌门店，其中的新流量密码亦逐渐清晰。

▌ 渐成组团氛围，一站式闻香让消费者“上头”

正如高化品牌在购物中心往往能够形成组团一样，一方面，部分高端香氛品牌在选址上会参照同类品牌的布局密度进行“跟风”，另一方面，不少小众高端香氛品牌在线下辨识度还有待提高，进行聚集引进能够迅速将品牌定位层级根植到消费者心目中。对于热衷于探索，寻找个性自我的年轻消费者而言，进店率和门店停留体验时长也会相应增加。

以深圳万象天地为例，在占据商场两层空间的Beauty Gallery中，可以看到其中一层的品牌在不断调改中逐渐成为高端香氛品牌的聚集地，不仅有已开业的DIPTYQUE、Byredo、Jo Malone、Acqua di Parma、Kilian、Frederic Malle等高端香氛品牌，亦可见CREED和penhaligans品牌的围挡。

▌ 体验型空间，差异化、主题化场景的实验场

不同于传统零售产品，从线上测评中消费者能够获得产品是否符合期待的客观结论，香氛产品“味觉至上”的推荐往往首先从语言表述场景上让消费者心动，而真正促成购买，到线下“试香”是不少消费者认为不可或缺的一环。尤其是高端香氛在前调、中调、后调上都有明显差异，沉浸式、长时间体验感成为关键。因此，越来越多高端香氛品牌门店打造具有自身风格美学及适配产品格调的主题化门店，并在不同城市的门店上进行差异化设计和陈列。

以近期开业的上海新天地CREED为例，门店由几何线条勾建而成的镜面网格天花板和正方形灯饰，从古典拱顶蔓延至两侧墙壁，一瓶瓶传世香氛之作精心陈列其中，配以黑白大理石格纹地面，仿若一条穿越时空的芬芳隧道，和上海石库门的在地文化相辅相成。

▌ 自带视觉+嗅觉流量的新社交密码

从消费端来看，高端香氛门店所引来的社交媒体打卡流量无疑让实体商业为之摩拳擦掌。注重个性的95后、00后消费力量崛起，香水承载着他们的身份认同和兴趣表达，逐渐成为年轻人新的社交密码。与此同时，活跃于社交媒体的他们热衷于分享表达，同时对KOL有所依赖。仅在小红书上，关于小众香水的笔记就接近20万篇。

除了进店试香“拔草”、差异化门店场景引来的流量之外，高端香氛品牌快闪店及展览也凭借“嗅觉互动”的玩法，相对其他品牌的营销活动拥有更高的参与度和社交话题自传播属性。因此，在购物中心越来越多可以看到高端香氛品牌打造的限时体验空间。而国际一线大牌也更多通过香氛体验展与更多购物中心联动触达消费者，为后续进场或发布新品“摸底”。

比如在今年2月18日，Maison Margiela马吉拉香氛“雨后初晴”在西安SKP-S SKP SELECT BEAUTY美妆集合店全国百货首发，全新的水生气息与木质调带来奇妙的嗅觉碰撞。香氛、烛台、烛盖、身体系列以及香氛抱枕包等马吉拉香氛全系产品都在这里一一呈现。

无独有偶，近期华伦天奴铆钉香水白日梦境限时体验店、华伦天奴铆钉香水白日梦境限时书屋也分别登录南京德基广场和北京SKP，以明黄色打破色彩舒服，诠释其白日乌托邦的概念，让消费者体验香氛系列产品的同时，成为打卡出片的高颜值空间。

商业观察

无论何时，在实体商业江湖里，一部分业态的“功成”也意味着另一部分业态的“身退”。高端香氛市场这阵“香风”开始大范围吹起，购物中心的新一轮品牌调整或许正暗潮涌动。

事实上，以生活方式为原点，高端香氛市场的玩法还远不止上文分析的类型。比如“香氛+”业态的出现，将嗅觉经济和夜经济、烟火经济等进行融合，为消费者重构体验场景的层次和维度；比如高端香氛集合店品类的兴起，其细分赛道也会有诸多可能，甚至于高端香氛小样经济或许也将再起风潮……

正如高端香氛所讲究的前调、中调、后调一般，当下高端香氛品牌混战于购物中心，给消费者带来的更多是“眼前一亮”的前调，随着消费者认知逐渐成熟、门店场景持续迭代、头部品牌持续洗牌，这一业态的中调、后调，或许更加令人期待。

本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：曹婕，文章版权归铱星云商所有，图片来源于铱星云商或网络，不作商用。