编译：都都
宝洁将旗下部分品牌给了科蒂公司之后，欧莱雅公司被公认为全球美容行业第一的公司。
2015年欧莱雅总销售额达到410亿美元，成熟市场和新兴市场分别占比65%和35%。其主要产品类别为护发、彩妆和面部护理，美国、中国和法国是公司的三大主力市场。
近年来，欧莱雅致力于开拓新兴市场，数据显示，公司在中国和巴西总收入已在公司排名前五。相较于美国市场，欧莱雅在这些新兴市场获得了超10亿美元的销售增长，这亮眼的成绩背后得益于一系列的市场扩张行为，其中包括中国、印度、肯尼亚和巴西等新兴市场。
那么，近些年来，欧莱雅究竟是如何战略布局，开拓新兴市场？如何在面临全球市场激烈竞争下屹立不倒，以至稳坐美妆“第一宝座”？ 一起来看，百年老品牌到底有何年轻秘诀？
企业发展大事记
作为500强之一的巴黎欧莱雅集团，由发明、设计世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1909年，当时名为“法国无害染发剂公司”。
1920年国际业务的形成。欧莱雅染发剂在1910年开始进入意大利，1911年进入奥地利，1913年进入荷兰甚至远达美国、加拿大、英国以及巴西。
1939年 “法国无害染发剂公司”正式更名为欧莱雅。
1963年欧莱雅成为上市公司，这为公司开启了新的融资渠道。
1964年收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。
1965年收购卡尼尔
1970年收购碧欧泉
1973年收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径。
1989年收购高科技皮肤病产品品牌———理肤泉
1994年赢取印度市场，成为第一个在印度建立全资分公司的国际化妆品集团。
1996年收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。
2002年收购中国品牌羽西
2003年收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals
2004年在印度建立超现代化工厂
2005年在上海浦东成立中国研发中心
……
欧莱雅市场挑战 “前有狼，后有虎”
>> 本土品牌在新兴市场崛起，手握大众彩妆命脉
当西方和欧洲正目睹着一大批新大众品牌崛起，新兴市场的大众彩妆中，本土品牌也正在崛起。
2015年，大众彩妆品牌数量增幅10%。增长也同样发生在印度和印度尼西亚（分别增长21%和10%）。一些本土品牌对市场起到了正面的促进作用。例如在中国，卡姿兰在2010-2015五年中，市场份额翻番达到7.8%，与此同时玛丽黛佳的份额快速增长到3%。一些区域护肤品牌出现了韩国品牌的面孔，有着惊人的增长。 自从Innisfree’s2012年在中国开始发售，其2015年销售额接近5000万美元。 Innisfree在印度也获得了类似的成功，将通过自营店的开张，慢慢渗透市场。
与此相反，欧莱雅虽仍旧保持着市场第一的位置，但市场份额下跌了5%。主要源于美宝莲和巴黎欧莱雅的显著市场份额丢失，欧莱雅正准备提出对本土品牌的收购，混合欧莱雅的现有品牌，利用亚洲品牌来扩充目前的产品线以取得对本土竞争者的优势。
>> 竞争对手Mac & Benefit 不断施加压力
欧莱雅2015年全球市场份额下跌到13.1%，下跌主要来源于北美市场。同期竞争对手Mac，Smashbox和 Benefit在同地域市场销量在潮涌般提升。他们通过改进质地，优化产品配方，优化包装来促进产品更新迭代，并让功效更紧密的满足消费者需求。通过与化妆艺术家联盟，高端品牌能够挖掘时尚趋势，并获得更大的效果以领先市场竞争对手，从而处于产品创新的先驱地位，让无数大众品牌趋之若鹜。
为扩大消费者吸引力，Mac通过自营店进行品牌故事的沟通，并提供个性化服务。LVMH’集团旗下的 Benefit 得益于在美国机场内以补妆凉亭的形式和创新式化产品，同时在各种x商场中提出修眉吧的概念， LVMH集团积极寻找各种收购的机会，最近在韩国就收购了高端美妆品牌Clio的股份。
欧莱雅如何登上美妆“第一宝座”？
>>进军中国大众护肤市场
为推动增长，欧莱雅把目标瞄准了中国的大众市场，尤其是提高二三线城市的市场份额。当初由于中国本土品牌的围剿，卡尼尔撤出中国市场。但它并没有放弃，正准备重振旗鼓，再战中国市场。欧莱雅集团2013年收购了美即面膜，希望能更以优惠的价格策略提高市场占有率。预估大众护肤市场在2015-2020年将产生69.6亿美元的绝对收益。
>>开拓小众市场，开设体验零售店，增强品牌竞争力
欧莱雅集团在护肤领域，由开发逐渐向预防性解决方案发展。得益于对北美和亚太地区健康动态的关注和及时反应，使其全球皮肤护理类销售额在2010 - 2015年期间年均复合增长率上升了5.6％。然而，一些独具特色的小众品牌以及专门研发药妆的品牌正在抢占市场，面对激烈的市场竞争压力，欧莱雅护肤品的市场份额一直在11％左右徘徊。
在北美洲，小规模品牌通过对皮肤学的研究，推出一系列药妆产品，迅速获得市场青睐。如Rodan + Fields和StriVectin-SD，这两个品牌在2010 - 2015年间发展快速，护肤品排名大幅上升。欧莱雅集团的科颜氏品牌也在逐渐渗透市场，得益于在药妆领域的研发，以及品牌单一零售策略。
>> 重点发力亚太地区男士护肤品市场
男士护肤品是欧莱雅集团多元化发展战略的重点板块之一。此前，巴黎欧莱雅和卡尼尔已在全球市场开展一系列男士护肤品营销活动。另一个重大举措，温碧泉品牌推出大卫·贝克汉姆男士护肤系列，这一尝试性举措是为了吸引男性消费者的注意，贝克汉姆的阳光形象和护肤产品的有机结合，有利于提高其男士护肤领域的收入。
（2016年5月10日 - 大卫·贝克汉姆成为碧欧泉男士品牌首位全球代言人）
除男士美容类和香水类，除臭剂和护肤类预计在2015-2020年的年均复合增长率均达5%，其中亚太地区和拉丁美洲的贡献最大。欧莱雅集团正通过细分产品来满足各种消费需求。
对欧莱雅品牌运营的建议
>> 品牌细分 拉动增长
严格按照消费者人口统计数额和零售渠道来细分品类。宽泛的来看，公司经营品牌跨大众，中端及高端等范围，每个分类中还有各自的细分，目前涵盖传统品牌、时尚、高端品牌。
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>> 开发替代性高端品牌
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>>迭代式产品创新 促进品牌销量
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