电商产品能力：第二章，产品差异点取个好名字

作者：夫子（电商老板知识体系研究第一人）

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1、产品差异点

核心选品力，就是寻找差异点，在自己熟悉的地方，用自己最有优势的方式，干掉对手。开店类电商的本质就是竞争，既然是竞争，那么获得胜利就是目标。

在找产品差异点的过程中，我认为有三个重要原则：

•原则一，要与大部分竞争对手不同；

•原则二，要抓住目标消费者的痒点；

•原则三，要基于自己当前条件下的最大比较优势。

这三个条件要同时满足，才是好的产品差异点。这看起来简单，实行起来其实非常难。下面我按照小卖家、中卖家、大卖家、超级大卖家四类商家给大家展开介绍一下。

作为大部分小卖家、夫妻店，我建议做越手工、越没办法量产的东西越好，越能够针对每一个客户的订制越好，比如在包装、用料、服务、快递、页面、广告等方面都可以订制。因为小、订单少，就可以个性化，这是最大的天然优势，大卖家或者大公司根本没办法做到这一点。所以对于衣服、收纳、饰品等越多手工越好，千万不要一上来就做标准化、规模化，那个维度还不是小卖家现在玩的，只有这样才能増加自己存活的成功率。举个例子，我以前一直在关注一个店铺，叫“一个妈妈的被子店” ー个退休妈妈卖手工羽绒被，店铺是女儿打理的。年销售额达几千万元，为什么？因为手工可以定制，每一床被子都可以个性化，同时也有大家对母亲形象的信任感，就是因为这个差异。你让罗莱、富安娜手工做床被子试试？他们就依靠这个集中优势，所以不用在量上取胜，不用去追求规模效益，就在质上深挖，也就可以在手工羽绒被这个领域做到第一。对这类卖家我多说几句，千万别在这个阶段学大卖家的玩法，谁学谁死，而且很多人还停留在所谓的分销、代发货阶段，这更不是长久之计。如果你真的想做一份事业，那么就听君一席劝，按这三个原则好好想想自己的差异点。

经过小卖家的沉淀，很多人变成中等卖家，或者说是腰部商家。也有很多传统企业一开始就处于这个阶段，因为他们的能力很快可以达到这个层面，但大部分停留在这里没办法突破。为什么？因为这个位置其实有点尴尬，比上没规模，比下不灵活。所以我认为这个阶段要有一定的制造或产品研发能力，在产品线上可以尝试一部分采购，一部分自己开发设计。这个时候可以在一些通用产品上做些修改、修补，比如加上某个功能、使用新的面料、简化某个功能，若是食品则可以在克重、包装、名称等方面做很多不同的修改。千万不能采购回来就直接开卖，尤其是标品一定要做正向修补。比如同样的款，你可以修线头修到ー个没有，或者承诺都是洗过的衣服（也就是已经做了一次挑选），保证你的店里面的产品都是精选的，这样都比低价好太多了。因为没有人愿意买一堆垃圾回去，你就是在为消费者节省时间，赚他们为节省选择时间所带来的钱。

再说说大卖家。这个位置一般处于类目前茅，但还不是最Top的一拔儿。说句实话，其实这个位置是最尴尬的。最大的缺陷就是没有知名度，很多都是在产品拼价格和拼流量上来的，其产品定价几乎没有溢价能力。比起超级大卖家来说，其规模没有，知名度没有，资源倾斜没有，采购谈判议价能力没有，零售价格毛利又没法提高。所以只能在产品上做出取舍， 就是只做其中一种或一类产品，其他的产品全部都是围绕这个点展开的。同样，可以在超级大卖家不重视的环节中取胜。比如服装市场中的爱肯牛仔、化妆品市场中的手工皂，图书市场中的高中教辅等，这些领域有个共同的特点就是类目不大不小，但没有品牌识别度，超级大卖家又不够重视，所以可以发挥最大的优势，即灵活、少而精，可以量产、采购、自主设计，而且越是大的卖家越可以引领单一小类目的潮流。我们在这个维度上就可以积累实力，寻找机会进行突围或向上提升一个层级，我认为该类目的商家至少应该做有利于行业类目提升的事情，比如提升客单，而不是打价格战，不是相互抄袭。

最后说说超级大卖家。一年有十几亿的产品销量，虽然已经脱离了差异点的范畴，但有一点可以肯定的是，他们正在拆散，不断地生产极具产品优势的子品牌，其实这些超级大卖家也将优势思维运用得淋漓尽致。规模体现在供应链的整合上，后端提升效率，前端品牌和产品个性化。所以这个层面上的产品竞争，主要是对未来产品流向潮流、主流商品世界的把控，做源头上的产品整合、跨界合作、吸附明星、娱乐、品类竞争、资源竞争等。其产品一方面要取得规模效应，提高商业效率；另一方面就是要提升品牌力，能够溢价卖出高附加值。同样，这个层面难度最大的还是在人上面，因为动辄百人甚至千人的团队不是那么容易管理的。很多超级大卖家的没落不是因为产品，而是管理，但成功的原因多种多样，这里不再展开介绍。

这四类卖家在产品上都有不一样的策略，本质上创业是这个过程，做电商也是这个过程。就好比打怪升级，一定要打适合自己的怪，这样才能升级；否则死都不知道是怎么死的，即使你很有钱。

总结：产品能力就是选品能力，选品能力就是找到自己产品的差异点，获得比较优势，然后不断升级、提升。

下面是ー个关于优势思维最好的寓言故事，希望大家能够仔细体悟，尤其是作为创业者，无论做哪个行业都需要这种思维能力。

大卫和歌利亚的战斗故事记录在《撒母耳记》第17章：

扫罗和以色列人犹大的梭哥迎战非利士人。歌利亚连续四十天，每天两次向以色列人讨战，进行一对一的决斗，来决定战役的胜负。扫罗和全体以色列人都极其害怕。年轻的大卫为跟随扫罗出征的三个哥哥送饭，听见歌利亚的骂阵，和扫罗允诺的重金赏赐，无所畏惧，要击败歌利亚。

大卫拒绝了扫罗提供的战衣，手中拿杖和甩石的机弦，从溪中挑选了五块光滑的石子，和歌利亚对阵。歌利亚头戴铜盔，身穿铠甲。

非利士人就指着自己的神证咒大卫。大卫回答说：“今日耶和华必将你交在我手里；我必杀你，取下你的头。我又要将非利士军兵的尸首给空中的飞鸟、地上的野兽吃。全世界就必知道以色列中有神；聚集在这里的众人也必知道耶和华施行拯救，不是用刀用枪，因为争战的胜败全在乎耶和华。他必将你们交在我们手里。”

大卫用机弦将石子击中歌利亚的额，歌利亚就仆倒，面伏于地。大卫将歌利亚的刀从鞘中拔出来，用刀割了他的头，将他杀死。非利士人逃避以色列人的追赶，直到迦特和以革伦。大卫将歌利亚的军装放在他自己的帐篷里，却将他的头拿到耶路撒冷。扫罗问元帅押尼珥，是谁的儿子迎战非利士人。押尼珥领大卫到扫罗面前，扫罗问大卫是谁的儿子，大卫说，“我是你仆人伯利恒人耶西的儿子”。

大卫用自己最擅长的弹弓石子击败了巨人，有时候我们穿上盔甲，拿着利剑、盾牌，在没有想清楚如何取胜的时候，其实都是负担，而不是武器。

2、取个好名字

对于产品的差异点，最重要的当然是名字，孔子都说名不正则言不顺。产品和品牌的名字非常重要，好的名字至少能够让你节省至少一半的广告费。

大多数商家的取名字思路往往是这样的，他们先想出一个品牌名或者产品名，然后再去思考定位、广告语等。其实这个思路应该反过来，就是从购买人群出发，从初衷出发，从定位比较优势出发，想出广告语，想出定位，再想出相应的名字。

比如男装品牌，这个男装品牌店铺只能女人买给男人，男人自己就不能在这个店铺里面买，买了也不发货。那其定位就是男“票”或老公的年龄至少在20岁以上，中间可以分两档，前期先以年轻女性为重点，广告语就是“老公的私人衣柜”，品牌名就叫“老柜”。读起来就是老柜男装， 老公的私人衣柜！

就像给小孩子取名一样，先要想好寓意，然后再挑名字，没有反过来做的！所以你看看大部分注册商标都是错的。

“罗辑思维”的罗胖也公开承认自己取名的时候应该直接叫“逻辑思维”，不应该由于虚荣和面子，非要取名为“罗辑思维”，其扭转用户习惯非常累，非常浪费资源。

理论上说，ー个好名字应该满足以下公式：

好的品牌名或产品名=40%记忆容易度+30%购买驱动力+30%差异化个性

这个公式基本上可以解决大部分取名字的问题，其实很多商家在名字上就浪费了资源。我有个朋友在一个水库旁养鱼，也想在网上卖鱼，于是注册了ー个商标叫“箸然”，意思是悠然地下筷子。“箸”字可能有些人还都不会念呢，箸（zhi)，是筷子的意思。我们来想象一个推荐的场景，你推荐ー个朋友买鱼，说有一家店的鱼特别好，店名叫“箸然”，这个朋友肯定会问哪个“柱”呀，然后你就要解释一通儿。大家看这就不是ー个好名字。

怎么改？改成“卖鱼郎”。有人可能会说这个名字太土了，没有韵味；也有人可能会说这个名字太大，不够具体，那我们可以加修饰，比如卖鱼姑娘、水库卖鱼郎、西湖卖鱼郎、卖鱼老头等，有很多修饰词。

所谓的记忆容易度，就是说好不好记。一个好名字说一遍別人就记住了，不好的名字要说10遍，多说9遍就有9遍的成本。所以说本质上好名字能够让用户最快记住。

购买驱动力就是解决属性的问题，最好要知道名字背后的购买理由。还是以“卖鱼郎”为例，都知道是卖鱼的，这就有了购买驱动力。一听到別人说这个名字就会自己脑补，哦，原来是卖鱼的，然后就会联想起来自己喜欢吃的各种鱼，就产生了购买需求。

差异化、个性化就是名字的独特之处，现在都流行嫁接，比如苹果、小米、锤子、松鼠等，这些名字就体现出了差异化和个性化。同理，“卖鱼郎”就是ー个好名字，拟人化，看起来好像是一个人的名字，听起来又很有画面感，马上就会想到有一个带着竹筒、鱼竿，披着蓑笠的人在卖活蹦乱跳新鲜的鱼！

总结：ー个好名字就是要彻底傻瓜化，需要符合定位，符合目标人群，先想清楚这些再想名字——记忆容易度、购买驱动力、差异化和个性化。这样基本上可以取出一个非常好用的名字。千万不要死脑筋，不要只图自己喜欢，而是要目标人群喜欢才行。当然好名字越来越少，联想资源也是一种稀缺的资源。

记住，名字不对，全都白费。这样说一点都不过分，想出一个好名字， 必须要在几百个名字中选出来，去看看阿里巴巴的取名故事、淘宝网的取名故事，相信对大家非常有帮助。

用一句比较流行的话做结尾：

这个世界最大的公平在于：当一个人的财富大于自己认知的时候，这个社会有100种方式收割你。直到你的认知和你的财富相匹配为止。

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