一瓶油卖500块？！这个国货是有真本事还是在自嗨？

2020年已经进入Q3了，黑天鹅的阴影还没有完全散去，依然有很多企业没有从打击里缓过神来。

不过，也有企业凭着意外来临时的迅速应对尽量化解了危机，甚至取得了一定程度的逆势爆发。

比如国产个护品牌林清轩，它的创始人孙来春在不久前的一次采访里表示，在经历5个月的自救后，终于“阶段性地活下来了”。

CEO带货是“保命秘籍”？

黑天鹅又一次把已经在风口的直播带货往上吹了吹，并且把很多幕后CEO都赶到了镜头前面。

CEO下场直播带货一度成了风潮，虽然现在被认定是代表人物的是携程创始人梁建章，但实际上，早期成为话题的是情人节当天开直播带货的林清轩创始人孙来春。

2月14日，林清轩创始人孙来春打开了淘宝直播，第一次尝试直播带货，根据公开数据，这场2小时左右的直播观看人数将近6万，总销售额将近40万元。

据孙来春本人表示，这个业绩相当于林清轩4个线下门店1个月的销售额，在全国近一半门店都处在关闭的情况下，林清轩创造了超越去年同期145%的业绩。

这场直播也成了CEO带货的经典案例。不过，林清轩的业绩逆势上涨，真的全靠孙来春这两个小时的力挽狂澜吗？

显然不是。

林清轩的线下门店是直营模式，全国大约有三百余家，疫情爆发后，有150多家店第一时间开始无限期闭店模式。1月底，孙来春甚至给员工写了《至暗时刻的一封信》。

非典时期，孙来春是一家马来西亚化妆品公司的代理商，体量小加上外资，直接没能扛过去。2003年9月，孙来春创立了林清轩，主打产品是自研的山茶花油，现在客单价将近千元，走中高端路线。

作为一个成立将近17年的品牌，林清轩触网其实很晚，PC电商和移动端互联网的时代都被林清轩错过了，一直到2017年双十一，林清轩天猫店两周涨粉81万，比线下门店十几年积攒的会员数还多，才让孙来春决定开始发力线上。

2018年，林清轩开启了“All in 数字化”的企业战略，包括“All in 短视频 + 直播”，并尝试阿里推出的新零售工具钉钉智能导购；2019年，林清轩又跟上了微信小程序的风，同时对客户信息进行数字化管理。

由于门店全部直营的特点，即使发力线上，林清轩也很注重把客户向线下引导，这对于增加用户粘性和后期的用户管理都很有帮助。

所以，即使是在闭店期间，林清轩也可以很快转向线上。孙来春成功的直播带货只是一个缩影，根据他朋友圈的截图，林清轩闭店后的业绩反倒在稳定增长。

图片来源：天下网商

6月，林清轩线下整体销售同比增长54%，618期间线上销售额同比增长3倍。

趁着国潮崛起的东风

林清轩虽然不是成立没几年的新锐国货，但也是各大平台新国货计划里的常驻嘉宾。

虽然发力线上较晚，但该玩的套路人家一个没落下。

相比于近几年大热的国产美妆品牌出生自带互联网基因，林清轩并不占优势，更别提它做的不是美妆是护肤，还是中高端路线，一瓶护肤油500多元那种——这个价格打不过开价，直逼一些国外大牌。

不仅在各种电商购物节上不断刷存在感，林清轩也没放弃最基本的线下广告阵地，比如楼宇、电梯广告，鲜姐公司楼下就有林清轩的广告轮播；流量代言他们也做，虽然鲜姐有点看不懂他们请代言人的策略，但也算是有风吹过；快闪店也做过，做在还没有进驻的商场里，对标的国外大牌店面附近。

相比于完美日记、橘朵这些真·新锐国货，林清轩的线下直营店是他的巨大优势，就像上面讲到的，将线上客户和潜在客户都引导到线下，通过数字化管理很容易知道谁来了、谁买了、谁复购了，没有来过线下的客户还会持续得被赠送优惠券。

这种方式，将直营店的服务、体验优势和线上低成本获客优势结合了起来，并且构建了自己的用户池。

去年，林清轩的营销费用红线是10%，而且都是偏品牌形象方面的投放，不直接看到转化的那一种，是“痛苦地放弃了短期销量”，“要的是远利和长利”；不过从现在看，这个红线应该往上提了不少。

还有一个问题就是，林清轩为什么敢走中高端路线，敢把客单价做到1000元，敢直接对标雅诗兰黛？

说到底，还是产品。

林清轩的“超级大单品”山茶花润肤油，打的广告最多，知名度最高，卖的也最好。2017年，山茶花润肤油卖出了35万瓶；2018年，销量涨到了38万瓶；2019年双十一当天卖了9万瓶，2020年元旦当天直播1分钟1万瓶告罄。

在公开演讲中，孙来春也说过，山茶花润肤油三个月复购率为27%；另一款没做过广告的售价900元的产品，同期复购率达到了44%。

从这个意义上讲，林清轩是走对路子的，护肤品和彩妆不一样，大牌手里都有“核心科技”和上百项专利，而目前，林清轩有专利41项，几十项知识产权，和一个获得了35项国际大奖的产品。

无论发力线上还是聚焦线下，无论走不走所谓新零售的路子，无论要不要搭国潮的快车，产品永远是一个企业赖以生存的根本。

虽然但是，林清轩想在中高端个护市场上站稳脚跟，做国产高端护肤品的领头羊，还有很长的路要走，何况这条路狭窄又崎岖。

道阻且长，勇气可嘉。

现在，林清轩的专利和超级大单品看上去风光，但和很多外国“贵妇”品牌比起来还存在较大差距。

去年的一次分享中，孙来春坦言，他们通过线下调研发现，林清轩50%的用户之前用的是雅诗兰黛和兰蔻，但没有一个用CPB的，这说明，在一定程度上，林清轩已和雅诗兰黛、兰蔻有了一战之力，却无法撼动CPB分毫。

化妆品赛道风景好，但也强者如林。据中商产业研究院报告，今年前5个月，中国化妆品进口量和进口金额增速双双下滑，这意味着市场竞争越来越激烈，也代表着国产品牌有了发展空间。

国货身上“廉价”的标签贴了太久，也是时候撕下来了，不知道林清轩能不能做这个天降大任的天选。

林清轩的目标是，“在中国创造出世界五大化妆品家族之一的品牌，要有1000亿的销售额”。

一个会做产品也愿意拥抱变化的企业是很可怕的，林清轩既有老企业的坚持，也有新国潮的会玩，稳住别飘，就能走出康庄大道。