百货眼霜TOP10品牌大揭秘 哪2个本土品牌上榜

导语

2015年上半年，雅诗兰黛、兰蔻、迪奥和SK-II四个品牌一共占据了百货渠道眼霜品类41.5%的市场份额。

根据中怡康时代北京中怡康时代市场研究有限公司对中国38城市城区范围内百货店化妆品专柜的销售推总数据，2015年上半年，眼部护理品类在护肤品市场中占据了11.2%的销售额份额，与去年同期的11.5%相比略有下滑。但得益于整个护肤品市场的增长，上半年百货渠道眼霜销售额仍有增长，增长幅度达到1.8%。

TOP10眼霜品牌排行，天下是高端品牌的

我们先从品牌的维度来看。在上半年百货店眼霜品牌TOP10中，均价大于500元的品牌占了4席，在TOP5品牌中更是占据了3席。2014年上半年，雅诗兰黛、兰蔻、迪奥和SK-II四个品牌一共占据了39.9%的市场份额，而到了2015年上半年，它们所占的市场份额增长到了41.5%。

另一方面，排在第一名的雅诗兰黛在去年上半年就已经以18.3%的眼霜市场份额稳居榜首，在仅仅一年的时间内，雅诗兰黛所占市场份额增加了2.4%至20.7%，增长幅度领跑百货渠道所有品牌。

在百货渠道竞争激烈的眼霜市场，外资品牌占据绝对的领先优势，国产品牌只有两个品牌上榜TOP10。其中一个是佰草集，另一个则是丸美。

这两个品牌都是高端定位的，佰草集是百货渠道本土品牌中的代表，同样根据中怡康2014年的数据，佰草集成为百货渠道2014年度TOP10品牌中唯一的国产品牌，在百货渠道本来就拥有不俗的市场占有率;丸美则是以眼霜为主要武器打天下的眼部护理大师，上个月底携手男神梁朝伟以“眼神”为主题进行的一次营销活动，也是炒得全民皆知。这两个品牌能进入这份榜单，都是有自身的原因的。

我们也可以与最新的线上数据进行一个对比。眼霜的线上数据显示，淘宝平台7月和8月两个月份眼部产品都以国产品牌丸美居第一，雅诗兰黛居于第二，整体销售额比丸美分别少约470万和300万，只有500万元左右。整体来看，淘宝平台TOP10品牌以中端和低端为主，价位段集中在100-200元。

不过，在淘宝平台上雅诗兰黛眼部产品成交均价为200—250元，我们也可以从中看出，雅诗兰黛正品的销售情况是远不如数据所显示的。这说明，淘宝平台趋向于平价，与百货渠道在消费者定位和定价上区别很大。

品观君由此认为：在百货渠道眼霜市场，是高端产品的天下。接下来，我们再从整个眼霜品类的不同维度表现来分析品观君的这一论断。

高端抗皱眼霜最好卖，占57.5%份额

从眼霜的功效诉求来看，主要可以分为抗皱、保湿、美白、控油等。眼部肌肤是人体最薄的肌肤，同时又是活动最频繁的部位，却不分泌油脂，因而控油功效眼霜的销售额的份额只有0.1%，小到可以忽略不计。

另一方面，眼部常见黑眼圈、干燥、鱼尾纹、眼袋等问题，是最容易老化并产生肌肤老化的地方，因而抗皱成为眼霜的最大功效诉求。从这些百货店的数据来看，抗皱功效的眼霜也是销售额最高的类别，销售额份额高达85.3%;保湿则成为第二大的需求，销售额份额达到9.8%;美白功效次之，销售额份额占到3.7%。

在上述功效诉求中，已占据绝对市场份额的抗皱类眼霜较去年同期仍有所增加，增长幅度为1%。这与市场的高端化趋势有莫大关系。

较之于去年同期，上半年高端价位的抗皱眼霜销售额份额增长了4.1%，达到67.4%，而中高端价位则增长了1.4%至7.9%，其余价位段则相对地出现不同幅度降低;在保湿功效眼霜方面，情况则有所不同，虽然高端和中高端价位所占份额都在增长，但低端价位的份额也在增长……经过一番激烈的数学运算，保湿、美白等功效即使在体量上有增长，也被抗皱功效冲淡了。

以上数据表明，高端的眼霜才是市场的真正所需。

为什么大家都爱买高端的眼霜?品观君来试着分析一下。前面已经说过了，因为眼部肌肤的生理特殊性，抗皱成为眼霜的最大功效诉求。抗皱眼霜大部分都是什么人在买?熟龄女性!

现在流行的说法是，女性在超过25岁后就需要考虑使用眼霜，这部分消费者都是很有消费能力的。再一个，因为眼部肌肤更娇嫩，所以要“用点好的”，避免出现脂肪粒等问题。

我们单以高端抗皱的眼霜来看，用抗皱功效所占的85.3%乘以其中高端产品所占的67.4%可得，高端抗皱眼霜占了百货渠道整个眼霜品类市场份额的57.5%。