爆款口红的名字是怎么取的？

作者 | Evelyn Wang

编辑 | Yiling Pan

█ 从MAC Chili 小辣椒、娇兰的 “富察皇后色” 到 Dior 999 和阿玛尼 405，一款经典口红成了美妆品牌最好的 “名片”。

面对这些畅销全球多年的爆款色号，你是否也好奇，为何有的只是简单的数字编号，有的色号名却极富想象力。

图片来源：Dior

已经在时尚界建立独特风格的时装屋，可以在命名时用数字 “偷懒”，而那些从 0 开始创立的彩妆品牌，需要把从选色到命名做到极致，才有在竞争激烈的市场中 “杀” 出一条血路的可能性。

Nars 的创始人 Francois Nars 曾将 “个性又生动” 奉为取名的最高境界，他说过 “我的产品名字必须特别且富有个性。”

一个好的口红色号名，需要既能贴合其色彩的特质，又能 “造梦” 引人联想。每次新系列上新前，品牌内部密切配合的产品部与市场部，往往扮演着打造爆款色号的 “操盘手” 角色。

爆款口红色号的命名套路

先归类、再取名，是口红色号取名的常规套路。

“睫毛膏鼻祖” 美宝莲按照质地，将市面上常见的口红分为 7+1 种：7 种包括缎面质地 Satin、 润泽质地 Sheer、哑光质地 Matte、奶油质地 Creamy、丝绒质地 Velvet、珠光质地 Frosted/Retallic 和釉面质地 Tinted Lip Balm，外加唇线笔 Lip Liner。

归类主要为了方便 “按需自取”，爱化妆的男孩女孩看到类别，脑海中便浮现了上唇后的效果。如雾面感的哑光质地显得高级且正式，与滋润透亮、更适合日常上妆的釉面质地对比鲜明，而柔滑的奶油质地，显色度与持久度都要高于缎面。

图片来源：Chanel

为了避免与同类别的其他品牌 “撞色”，还需要为自家口红取个独一无二的名字。知乎博主 @言又一十 曾在《解锁口红的英文命名套路》文中总结了五类基本法则，从具体到抽象步步进阶：

数字编号法

这种简单粗暴的取名法是高奢品牌的最爱，Chanel、Dior、YSL 等大牌彩妆就常常使用这一方式。

数字编号法是大牌彩妆常用的方式之一｜图片来源：Dior

具体联想派

主要根据颜色在生活中寻找对应的事物，曾在小红书风靡一时的 “奶茶色”、“姨妈色”、“豆沙色” 等都是代表，海外品牌还会从权威色彩机构 PANTONE 色卡中寻找灵感。

具体联想派主要在生活中、Pantone 色卡中寻找灵感。

抽象联想法

不一定要根据实际存在物出发，那些能引起情感共鸣或画面感的词汇，同样给予了口红无限想象的空间，就像露华浓的 Colorstay Moisture Stain Miami Fever 让人想起阳光洒满的迈阿密海滩。

露华浓的 Miami Fever 色号让人想起阳光洒满的迈阿密海滩。

押韵法

通常是 “色彩词 + 意象词”，且押头韵（alliteration）或尾韵（rhyme），如 MAC 的 Jean Genie （牛仔精灵）、兰蔻的 Rose Rendezvous（粉色邂逅）等。

MAC 的 Jean Genie （牛仔精灵）属于押韵法命名。

代表人物法

无论是 Coco Chanel 本人命名的 Rouge Coco 系列，还是 Charlotte Tilbury 推出过 12 支以女星命名的口红系列，选择历史文化人物来命名都使其独具象征意义，且易于消费者记忆。

以 Coco Chanel 本人命名的 Chanel Rouge Coco 系列

纵然套路千千万，但俄勒冈大学教授 Debra Merskin 教授在对 52 个不同国家品牌的 1,722 支口红统计后发现，女性消费者更喜爱以食物和性暗示命名的产品。“美妆老司机” Nars 的成功最有说服力，其经典的 Orgasm（高潮） 腮红至今仍是畅销全球的色号之一。其他的爆款口红诸如 Pussy Control、 Dirty Mind、Damned 等，都以大胆且极富女性色彩的名字令人记忆深刻。

Francois Nars 曾指出“我希望产品能真正打动女性而被记住，那时它将不只是一只口红，而是一部电影，一个深入人心的角色，一场关于色彩和质感的体验之旅。这样的名字才能永恒。”

在多数化妆品公司中，爆款名称的诞生往往是团队努力的成果， Urban Decay 的所有员工都可以向产品名字库提建议，入选者会被归档在 “性暗示“、”药物名” 等不同标签之下。

LVMH 旗下高端彩妆贝玲妃的旧金山总部就把每周四上午定为新品例会，其联合创始人 Jane Ford 对《赫芬顿邮报》说道：“大约有十人围坐在桌旁，大家嚼着彩虹糖，自由发表关于命名的想法。人人都需要参与投票，直到大家确信这是一个能让人会心一笑的名字。” 美甲品牌 OPI 则设有一个由营销人员、买手和客户专员组成的六人团，每命名一个 12 色的新系列需要耗费约 8 小时。

“星你色”、“杨洋色” 受追捧

明星抢了色号的风头

有时候，产品经理与市场人员们 “想破了脑袋” 决定的创意，却极有可能在上市后被明星抢去了风头。

2014 年，韩剧《来自星星的你》在中国网站点击量超过 25 亿，成为第一部百度指数破 400 万的电视剧。除了脑洞大开的剧情引发热议，女主角千颂伊常用的 YSL 方管 #52 “芭比粉” 色号在全国多地卖断货，一度被称为 “星你色”。

《来自星星的你》女主角千颂伊常用的YSL 方管 #52，一度被称为“星你色”。

乘着韩流席卷国内的东风，韩妆代购们更是直接用人气火爆的韩国女星来作为宣传文案。无论是清纯系演员裴秀智代言的 The same M06 口红被亲切称为 “秀智色”，还是性感系妆容代表泫雅带火的 “泫雅色” MAC Chili，与明星自身风格高度匹配的色号远比产品名本身更有记忆点。

而随着近年本土影视剧与偶像文化的崛起，扎堆到天猫开设旗舰店的品牌也开始把 “同款色” 作为官方营销手段。其中，运用最为娴熟的莫过于娇兰，这个法国高端彩妆引领了国内口红营销的两股新潮流：影视剧创意植入和男明星代言。

2016 年，博粉丝数超 1700 万的人气男演员杨洋成为娇兰代言人，并为品牌新款 Kiss Kiss 口红系列拍摄了一组夏日宣传大片，其造型还原了他在热播偶像剧《微微一笑很倾城》中的 “国民男友” 形象，直接让片中出镜的西柚色 #344 成为年度断货王，娇兰官方更是直接用 “杨洋色” 代称。

杨洋为娇兰 Kiss Kiss 口红系列拍摄宣传片，直接让片中出镜的西柚色 #344 成为年度断货王，娇兰官方更是直接用 “杨洋色” 代称。

此后，越来越多口红产品开始选择男明星代言，在 CBNDATA 发布的 2018 二季度明星美妆消费影响力榜单中，有四位男明星带火了自己代言品牌的唇膏，分别是华晨宇 x 雅诗兰黛、王源 x 巴黎欧莱雅、王俊凯 x 兰蔻、陈伟霆 x 美宝莲，成为口红色号 “四小天王”。

娇兰口红营销的另一个高峰，要数官方 “牵手”《延禧攻略》。为了宣传新款臻彩宝石唇膏系列，娇兰直接用剧中各位后宫嫔妃对色号命名，根据剧情推进逐步解锁 “璎珞色”、“娴妃色”、“富察皇后色” 等同款产品，这部最终创下 150 亿播放量的国民剧也为该口红的相关话题 #型色攻略# 带来了 1.3 亿阅读量。

娇兰臻彩宝石唇膏系列牵手电视剧《延禧攻略》，推出“璎珞色”、“娴妃色”、“富察皇后色”等同款产品。

在国产影视剧占据上风的今天，《如懿传》、《欢乐颂》、《三十而已》等女性角色众多的都市剧与古装剧成为盛产 “角色口红图鉴” 的热门类别。不同于过去等待博主们在网上 “扒” 出主演们的同款，雅诗兰黛、 MAC、Tom Ford 等品牌现在均会在商品色号旁贴心标注了明星的名字，官方亲自 “下场” 带货。

立足品牌文化，

打造爆款色号要警惕 “流行谄媚”

自 1884 年娇兰推出首款商业口红以来，海外品牌早已各自形成一套产品命名流程，而在日益占据重要市场份额的中国，取个能被本地消费者 “一秒 get” 到的中文名更易于传播。

如 MAC 年初与 Kakao friends 推出的尤物弹联名系列，在国内上市时的名称并未完全遵循其英文名直译。该系列中的 “style shocked” 依据颜色译作了 “橘里橘气”，“have a good day“ 则玩了 ”桃你欢心“ 的谐音梗。

一位在国内美妆代运营公司市场部就职的业内人士告诉 Vogue Business，“彩妆上新速度快，年轻消费者又追求新鲜感，品牌肯定不能再像海淘时代那样一个名字全球通行。越会玩梗、会用互联网词，越容易引起共鸣。”

MAC 与 Kakao friends 推出的尤物弹联名系列，“have a good day” 色号则玩了 “桃你欢心” 的谐音梗。

而在谈及这些时髦中文名出自谁手时，她表示大部分情况还是品牌内部决定，“海外化妆品的中文名需要向相关部门备案的，只是在提交备案申请前，品牌可能会找个更懂本地市场的 ‘外援’，可能是咨询机构、PR 公司等等。”

在国内，进口非特化妆品申报的产品中文名要符合《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》，其中就有 “禁止使用庸俗或消费者不易理解的词汇” 等规定，这或许是 Nars 天猫店的 Orgasm 腮红被译作 “愉悦红粉色”的原因。

事实上，每个彩妆产品经理的心中都放着一架天平，左边放着 “如何吸引消费者”，右边放着 “紧密围绕品牌文化”。

在国风彩妆花西子内部，命名工作围绕已建立的一套东方美学叙事体系展开。花西子的相关负责人告诉我们，“所有的产品名和色号名是中国文化之美的一种演绎，也是 ‘花西子风’ 体系的一部分。以花露玲珑陶瓷口红为例，我们发现了红釉这一拥有丰富红色的瓷器。在选色上了解用户的需求后，再结合研究妆容的表现力，最终研发出了8个色号，包括桃红釉、醉红釉、抹红英、桃花片、柿红锦、郎窑红、芸豆红、美人霁 ，名字分别对应一种红釉。”

花西子 “花露玲珑陶瓷” 系列口红的命名为演绎中国文化之美。

不同于花西子的 “聚拢型” 思维，个性彩妆 Girlcult 走的是发散性的创作之路。在这个以 95-00 后为主的团队内部，“浪漫、冒险和怪诞” 是品牌核心关键词，其产品内容部完成首轮命名后，就会移交到市场部，后者会根据产品名字的妆容联想、流行趋势、关联词热度进行考量，同时做爆品潜力预估，判定品名是否合适。如果达标即名字通过，如不达标即回炉重造，再次开启发散思考。

“发散性创作，更讲究不拘常态与跳跃性思维，灵光乍现往往占更大比重。以主打玫瑰色系的芝麻街唇霜为例，起名的发散原点是把玫瑰盛放时联想到的词都记下来再延展，其中一款 ‘口吐芬芳’ 正好对应盛开阶段最浓郁的气味，也恰好是近日的网络热词。好玩的流行梗加上颜色本身的妆效，使得这一色号在社交平台频频被cue，” Girlcult 的市场总监 Alexia Lan 解释道，但这种天马行空的发散有时也会 “引火上身”， 例如其 19 年乌托邦口红系列有一支色号叫「低苦艾」，引起了同名乐队的 “注意”。

Girlcult “口吐芬芳” 正好对应盛开阶段最浓郁的气味，也恰好是网络热词。

Girlcult 19 年乌托邦口红系列有一支色号叫「低苦艾」，引起了同名乐队的 “注意”｜图片来源：低苦艾乐队

“太多人喜欢这支色号，传播出圈以至于惊动了乐队。当然，我们在发布产品前其实咨询过律师确认不构成侵权，只是现在做品名审核的时候，如果名字 ‘争议性’ 超过某个警戒线还是会被放弃，” 在她看来做彩妆在某种程度上也是在创造流行文化，但要需要警惕 “谄媚流行”。

“如果为了流行而流行，会很容易变得非常俗，不考虑品牌本身的调性与产品属性硬加流行语的结局只会是昙花一现的热度。” Lan 如是解释。花西子也表达了类似的看法，“消费品的确可以带来文化流行，但也要明白名字只是外在的一个标识，本质是产品能够深度结合品牌文化。”

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