什么叫“天选之子”？
明明没有购物，也没有男朋友，甚至都没有刻意转发杨超越……这位上海小姐姐就意外收到77个包裹！近2万的七夕礼品，铺满整整一地！
SKII的面膜、气味图书馆的沐浴露、吾尊的洁面膏……这样的礼品阵容引起围观者强烈不适，暴风羡慕。
百咖心选“用心良苦”的七夕营销策划，联合34个品牌和28个自媒体KOL。划重点：0投放成本达成5000万的品牌曝光量！
别人家的营销创意到底怎么玩？榜妹和幕后操刀团队聊了聊，或许能为你带来一些灵感和启发。
低成本如何实现高曝光？
品牌方有礼品，自媒体有宣发渠道
28个公众号，粉丝总量5000万以上，其中有头部大号“夜听”；也有中腰部账号“外卖小哥金城武”。
如果以各自公众号的刊例价来算，这波推广的宣发费用至少在150万以上。也就是说，品牌直接省下了150万投放成本。
关键点一
参与门槛低、诱惑力大、趣味性高
七夕前一周，28个微信公众号陆陆续续释放出福利信号——七夕将送出价值17777元的77个礼品，用“七夕超级礼盒”独宠一名粉丝。
点开推文后，扫描文末小程序码，即有可能成为“天选之子”。如此简单的操作，引得粉丝在评论区呈现出一幅“抽奖众生相”。
努力拼搏型
兴奋狂嚎，坐等开奖，甚至用“杨超越”来祈祷好运。
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佛系参与型
抽奖随缘，拉低中奖率也行。
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赠人玫瑰型
自己申请，填的却是对方的地址。
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参与门槛低，福利诱惑大。粉丝们自然都想参与，万一成了“天选之子”呢？
关键点二
品牌vs自媒体优势互补，联合营销
除了粉丝开心，品牌和自媒体KOL也是整场营销策划的收益方。
对品牌而已，仅仅需要拿出几千块的产品，便能实现5000万量级的曝光，省下150万的广告费；
对于公众号而言，0礼品成本，既在七夕实现了一波对粉丝的宠溺，又提高了用户粘性。
逻辑很清晰，创意的诞生却颇为曲折。
一开始，幕后团队百咖心选所构想玩法是“七夕送你一万束花”和“七夕喂你一万吨狗粮”，但迫于品牌方成本太大，无奈流产。
屡次碰壁后，百咖心选开始调整方案，提出“77份礼物只送1人”的创意，由此一来，原本由一家品牌承担的成本分摊到三十多家，完美解决高成本的痛点。
联合营销使1+1>2，天猫许多营销活动都遵循这一捷径。例如“礼遇季”“表白季”“香水节”，联合多家品牌来为一场营销活动造势，付出的成本只有几十万，却可共享几百万的传播效果。
曝光就等于有效投放？
精准触达目标用户才是营销关键点
“你知道有一半的广告费是浪费的，但你不知道是哪一半。”广告圈这句名言，阐明了精准投放的重要性。
曝光与有效转化之间相差甚远，高效精准触达目标用户，是这场七夕营销策划出彩的关键点。
纵观这28个公众号，多为情感博主和时尚KOL，例如“夜听”“末那大叔”“范范种草”，文章画风大多是这样的——
他们的用户画像里，女性占据大半壁江山。
而参与其中的34个品牌，多为美妆护肤品牌，例如“牛尔”“宝拉珍选”“木之秘密”，产品画风基本是这样的——
毫无疑问，目标受众以一言不合就“买买买”的女性为主，恰好与公众号的粉丝画像契合。
另外，公众号自带温度的个人属性，能让投放内容效果最大化——让男性用户也能主动参与其中。
用调侃的方式引导用户参与，这显然是一支视频广告无法做到的。
正因如此，自媒体才颇受品牌青睐。“自媒体KOL能更精准地洞察垂直领域用户需求，链接品牌与用户。”气味图书馆品牌经理谈道。
品牌x自媒体=软文？
内容营销的玩法逐渐多元化
近两年来，品牌和自媒体一直在不断尝试更多新的玩法。
例如时尚博主黎贝卡与宝马MINI的跨界合作，4分钟售出100辆车；古风博主李子柒与故宫食品的电商合作。
此次“七夕心愿礼盒”的创新玩法，让品牌主和自媒体不仅仅限于“甲方乙方”。
品牌和自媒体的玩法上究竟有哪些创新趋势？不妨看看KOL们怎么说：
@夜听：未来内容营销的玩法会更具有多样性，根据不同KOL的调性进行更深层次的定制合作，KOL自身也在寻找更多合作方式突破内容合作的壁垒。
@DJ程一：品牌方在推广时要懂得给予公众号较大权利，使公众号根据自身情况，制定转化效果最大化的平台宣传方案，深度挖掘平台粉丝的价值。
Lana的蛇皮袋：洗脑式的营销投放会慢慢的过时，更多的走向植入、宣传等更软更丰富的趋势。
@Kyle：品牌和自媒体都需要转型，双方的合作，将从单一的微信公众平台软文投放逐渐转变成多平台整合的营销。
“七夕超级心愿盒”踩中了读者、自媒体、品牌三方需求点，自然能用低成本撬动高曝光。恰如“外卖小哥金城武”所说：
“人们不排斥营销，讨厌的是无聊乏味的粗暴推广。”
对话幕后团队
从创意到执行只用了一周
为了探究案例背后“一手”方法论，我们和幕后操刀团队百咖心选负责人孔繁俊聊了聊。
营销新榜样：从创意敲定到开始推广，一共耗时多久？
百咖心选：“七夕超级心愿盒”的方案，从创意到执行，我们只用了一周的时间。
8月6日我把新的方案跟团队明确思路之后，2天之内品牌同学找到了34大品牌，77个sku，合计价值40万的产品；媒介同学3天之内找到了28大公众号。8月12日我们就开始对外传播。
当然，这也要感谢品牌和自媒体KOL们的快速反馈及支持。
营销新榜样：百咖心选此前还有过哪些好玩的营销策划？
百咖心选：百咖心选团队四月才组建，是新榜一个比较新又具有想象力的团队。但从四月到现在，我们已经服务过多家知名品牌。包含兰芝、资生堂、hera。
我们甚至给一个在中国0声量的英国美容仪器做了新品上市的规划，也取得了不错的传播效果。
营销新榜样：为何会选择团队亲自向中奖用户送礼物？
百咖心选：好奇“天选之子”收到77个快递的时候是怎样的表情，沾沾喜气。
当然最重要的是，想给这个campaign画上圆满的句号啦！
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