洽洽又跨界，“瓜子脸”面膜难撑业绩命门

赶在3月妇女节的热度，“瓜子大王”洽洽联合华熙生物，将经典红色牛皮纸里装进了面膜，赚了一波跨界关注度。虽然不少人是首次听说，但“瓜子脸面膜”其实已经是洽洽的一枚“老梗”，早在2019年的3月洽洽就联合丸美推出过同样的产品。为什么要持续做面膜，为什么这次是华熙生物？洽洽相关负责人向《消费钛度》介绍称，出发点在于想通过打造跨界联名产品与年轻消费群体沟通，同时推动品牌年轻化；护肤专家华熙生物与坚果专家洽洽的品牌定位十分契合。想要年轻化的洽洽跨界路上花活儿频出，但从业绩上看，靠的终究还是那包瓜子。

第二次卖面膜

日前，洽洽瓜子和华熙生物联名推出了一款“瓜子脸面膜”，并斥资拍摄了视频广告展开宣传。三支广告短片以“沙雕”气质，将词语间组合形成的化学反应改编为“瓜学反应”，包括“雨女+瓜子=雨女无瓜”、“群众+瓜子=吃瓜群众”、“闺蜜+瓜子=顶瓜瓜”的话题。

作为跨界产品，这款面膜在包装设计上也延续了洽洽瓜子红袋包装的经典形象。据称，“瓜子脸”面膜中除了添加华熙生物米蓓尔三重专利玻尿酸以外，还有了向日葵精华，将瓜子成分的有效性体现在护肤产品中。

《消费钛度》看到，在天猫洽洽食品官方旗舰店，这款面膜以洽洽瓜子脸礼盒的形式在售，目前标价159元，活动后99元。礼盒包括五片装面膜一盒，不同口味瓜子8包，山楂卷一包。月销量显示为100+。对比天猫米蓓尔旗舰店则显示了价格差：同款包装面膜单独在售，99元的价格不包括其他零食，截至发稿月销量显示66件，暂无评价留言。

一样的面膜，不一样的合作方，虽然不少人是首次听说，但“瓜子脸面膜”其实已经是洽洽的一枚“老梗”。

2019年的妇女节，洽洽就曾联名丸美旗下品牌春纪推出了瓜子脸面膜，走上了跨界美妆求关注这条路。有细心网友指出两款面膜都是同样的经典同袋包装，“2022年又玩一遍，无非是合作的美妆品牌有所替换罢了。”

至于为什么要持续做面膜，为什么这次是华熙生物？洽洽相关负责人向《消费钛度》介绍称：“洽洽从2019年开始跨界美妆品牌推出瓜子脸面膜，主要出发点在于想通过打造跨界联名产品与年轻消费群体沟通，同时推动品牌年轻化。华熙生物是全球最大的玻尿酸生产厂家，作为护肤品的‘国货之光’，护肤专家，这与洽洽的‘坚果专家’的品牌定位十分契合；双方企业都是各自行业中品质实力的标杆企业。”

据上述负责人介绍，最新联合华熙生物米蓓尔推出的洽洽瓜子脸面膜“2.0升级版”上线2天已经在全渠道累计售出1万余盒。

业绩还是靠瓜子

对于洽洽与美妆面膜的契合度，业内观点不一。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》分析称：“跨界要与品牌品类、核心消费人群相匹配，并且要回避一些负面负面效应。洽洽跨界做面膜，对品牌的帮助并不会太大。买坚果的消费者关注焦点在于产品是否新鲜、健康、好吃等；买面膜的人还是会考虑做面膜的代表品牌。”

“恰恰本身业务逻辑和面膜，两者之间可能并没有太大的关联。跨界做营销本身是不错的选择，但能否把面膜做好，还是个未知。”盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》表示。中国食品产业分析师朱丹蓬则认为：“新生代的消费者，对于这种新奇特、呆趣萌的产品是有好感的，会比较有关注度。”

《消费钛度》看到，在购买记录中有网友表示喜欢这种“奇奇怪怪”的搭配，也有美妆爱好者向《消费钛度》表示不喜欢这种“显得不专业”的产品。

公开资料显示，创办20余年，并在2011年成为“炒货第一股”的老牌企业洽洽，早已是跨界路上的常客。几乎与第一款瓜子脸面膜同期，洽洽曾联合独立设计师推出的限量款“香瓜子帆布鞋”。此外，还曾联合LV合作设计师推出三款联名高定礼盒，联合Rico推出坚果盲盒，推限定礼袋亮相李宁时装秀，联合太平鸟女装亮相上海时装周等等。

不停的多元跨界，新品不断，但到头来最传统的瓜子依然是洽洽的业绩命门。2021年半年报显示，洽洽食品葵花子类、坚果类、其他品类营业收入分别为16.13亿元、4.61亿元、3.06亿元；分别占其总营收的67.77%、19.37%和12.85%。彼时洽洽食品也曾在财报中坦言，市场需求不断变化，多元化、高档化的趋势很明显，但是公司产品品项不够丰富，传统产品占据了主导地位。

“洽洽食品在拓展品类方面虽然也做过很多努力，但收获甚微，消耗了大量资金后反而拖累了主营业务的收入。新产品无法取代瓜子的销量和地位，如果瓜子的消费市场受到影响，洽洽食品要遭受不小的波及。”食品饮料行业分析师张广阳对《消费钛度》表示。

过往一年的业绩“双增”，似乎还靠的是瓜子涨价。2021年10月，洽洽食品对旗下葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整，各品类提价幅度为8%-18%不等，该价格执行于2021年10月22日开始实施。涨价带来的业绩提升效应快速显现，根据洽洽食品最新业绩快报推算，洽洽食品2021年第四季度营业收入为21.03亿元，同比增长28%；归母净利润为3.36亿元，同比增长21.97%。相比2021年第三季度，洽洽食品业绩环比加速改善。据公开报道，此前洽洽食品在2013年及2018年的两次不同程度的涨价，都“恰好”处于增收不增利的业绩表现中。

跨界不是万能

对于未来面膜产品是否还要持续上新，洽洽方面仅向《消费钛度》表示，“品牌跨界合作这个大营销方向会一直做下去，同时还会融入更多创新的元素和年轻化的元素。”

加码营销也代表着投入增多。据公开报道，2021年上半年，从洽洽费用端来看，销售费用和管理费用占据了95%以上，其中占比最大的是销售费用，其次为管理费用。2021年上半年，洽洽食品的销售费用上升了1338万元，销售费用率上升至9.22%，原因是广告促销费用同比增加13.09%，而管理费用率小降，说明销售费用上升吃掉了部分利润。

对此，洽洽方面回应称：“2021年洽洽销售费用率基本与上年基本持平，费用投入产出比较好，利润比去年有增长。”

在业内人士看来，身为热衷跨界的老品牌中的一员，将“与年轻消费群体沟通，推动品牌年轻化”嘴边的洽洽，需要重点思考的并不是联名的花活。

江瀚表示：“老品牌的年轻化，跨界联名不是必经之路。跨界联名是一个选项，要解决产品单一和老化，核心的逻辑还是要落到产品上，产品要符合现代发展的需要，才真正能够推动市场。”

徐雄俊建议，面对品牌老化、产品单一，洽洽需要展开多品牌的发展。“洽洽的‘每日坚果’是成功的，但没有启用新品牌，就会被三只松鼠等其他企业以同样的产品瓜分份额。所以应在做新品类的同时去做新的品牌，有属于正确的品牌战略和精准定位。从企业经营安全性角度看，如果惯用洽洽一个商标，某一产品出现问题时，会连带所有的销售。像洽洽这样体量级别的企业，也适用于多品牌战略。至于年轻化的问题，还是要基于年轻消费者的定位、品牌故事去营销。”

朱丹蓬提示称，如何持续吸引并留住消费者购买，是老品牌面临的最大问题。网红联名产品不能只是“一锤子买卖”，品牌要思考长期计划，今年、明年、后年要一直推出创新产品，才能让老品牌焕发新生机。