百年资生堂继“卖子”后入手新品牌，能否一改困境？

“资生堂(Shiseido)”其实取自中文，在中国古代意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”

从以往的故事中，我们也不难明白，一般有特殊意义中文名字的美妆品牌，总有不俗的故事待我们去发掘，资生堂自是不例外。

药房发家 做大做强

资生堂的前世今生

1872 年，一间小药房在日本东京银座街角开业，创始人福原有信从小跟着长辈研习中医与四书五经，少年时逢明治维新，西学盛行。于是他改学西药并顺利进入海军医院，成为日本海军药剂部主管。但不满当时业界的药品粗制的风气，在东京开设了名为“资生堂“的药房，希望“制造世界上最好且创新的产品”。

福原有信把资生堂的日常运营交给了妻子，自己则花费更多的精力去推动医药分离。一个搞研发，一个做市场，这对创业夫妻在100多年前努力为自己的小事业奔走。

创始人福原有信在银座开设资生堂药房

这个阶段，长子福原信一加入资生堂，帮助母亲打理相关事务，二人为资生堂推出了一系列具有代表性的药品，如治疗精神疾病的“神令水”，漱口用的“金水散”，还有福原“脚气丸”等。

1888年，是资生堂发展的第一个转折点，成功研制出日本第一支牙膏后，资生堂名声大噪。因为受到西方文化的影响，日本民众渐渐意识到牙齿清洁和美白的重要性，资生堂的这一勇敢尝试立刻取代了难用效果又差的洁牙粉。

日本著名作家小野田素梦曾在在其散文名作《银座通》中就描述道，“资生堂的开业，侵略了中药店的领地。”

资生堂推出福原卫生牙膏：日本第一款牙膏

1897 年，福原有信拿到了老朋友长井长义（东京大学教授）的一张化妆品处方，凭借此方研制出了资生堂的第一款化妆品——EUDERMIN 化妆水，又被称为红色蜜露或资生堂赤水。Eudermine 是古希腊文“绝佳肌肤”的意思，鲜艳的红色液体放在优雅的软木塞玻璃瓶中，围绕着红色蝴蝶结缎带，精致高级的包装设计成为当时化妆品中的一派清流，至此，资生堂化妆品事业正式展开。

EUDERMIN 化妆水

日本明治时期，也是资生堂化妆品事业的发展高峰，当时日本女性普遍开始接受新式教育，这促使日本女性对化妆品的购买需求大幅度提升。1906 年，资生堂出售第一款为日本女性设计的粉饼，又称为生白粉，主打健康润色无金属铅的理念，一经上市便成为热门货，当时的女性都以能拥有一块资生堂粉饼而为潮流标志。

资生堂七色散粉

虽然初入化妆品市场的资生堂取得了不错的成绩，但真正让资生堂将全部业务转至化妆品领域的功劳则要归功于福原有信的三儿子福原信三。

生于 1883 年的福原信三曾游历欧美多国，对当地美学和文化极有心得。在哥伦比亚上学期间，他结识了穷画家川岛理一郎，以及在餐馆打工的穷留学生松本升，后来川岛理一郎成为“资生堂美学”的奠定者，而松本升则是福原信三一生的绝佳搭档。

1916 年，福原信三已在美国的药妆店和化妆品厂打工了两年，工作努力优秀，临行前化妆品厂老板将多项配方赠予福原信三，为资生堂未来的化妆品之路奠定了基础。

回国后的福原信三上任资生堂真正意义上的首任社长，他创立了支撑资生堂的最主要两部分，宣传部和研究所。

资生堂单独成立化妆品部，宣告资生堂化妆品部将彻底从药店的业务中分离，也是资生堂化妆品之路的起点。

资生堂画廊

品牌logo确定

内部刊成时尚潮流风向标

时代和产品的碰撞

资生堂高歌前进

1916 年，资生堂的山茶花（花椿）logo最初由福原信三设计完稿，在 1924 年由矢部季重新打造，花朵造型与叶片数目历经设计师修改每代皆略有不同，直到 1974 年在设计师山名文夫手上确定造型沿用至今。

logo 来自于福原信三所设计的包装纸。据说灵感来源于中国古典园林的窗花。其中一朵姿态向上的花表明品牌的“进取之心”，另外一朵颔首低眉的山茶花则是向人们传达“感谢之心”。

资生堂LOGO

1930 年代，以标志图形为基准的企业内刊《花椿》创刊，《花椿》作为资生堂忠实顾客俱乐部“花椿会”的官方杂志，于 1937 年诞生。其前身分别是 1924 年创刊的《资生堂月报》及自 1933 年起发刊为期 4 年的《资生堂画报》。

《花椿》

1917 年，资生堂看到了日本及亚洲女性对雪白皮肤的追求，发售了日本第一瓶美白化妆水，在当时是划时代的科学处方化妆品。目前，全日本认可的有效美白成分共 20 种，资生堂就占了 5 种。

1919 年，香水产品发展、品牌美学更加强化。资生堂相继推出了 50 款花香基底的香水。后来，资生堂发售了资生堂经典的七色粉香粉和按摩霜。1932 年，发售代表性的化妆品 DELUXE 系列，包括抛光乳霜、香皂等五款产品，后期还相继推出了香水和口红。其中，资生堂香皂的商品目录中有这么一句话，“即使当作礼物送给法国也不会害羞“。

企业内刊《花椿》

迎来全面国际化

一边收购 一边壮大

时尚是资生堂的门面

前卫是资生堂的精神

设计和扩张全面开花

在经历快速发展、全国动荡和福原信三离世后，资生堂的发展来到了20世纪60 年代。

这时，资生堂品牌开始意识到广告的重要性，品牌集结了很多杰出的艺术总监、摄影师、广告作词人，其中中村诚为资生堂设计的海报最为出色。中村诚的作品既保留了日本战前海报浓郁的传统风情，又大胆开拓了平面广告的新领域，完美地向全世界呈现了东方审美的独特视角。

1967 年中村诚选用女演员前田美波里拍摄海报 Summer Campaign《被太阳所爱》，身着白色泳衣的前田趴在夏威夷海滩上，小麦色肌肤格外惹眼。这也是日本广告首次在海外拍摄外景，这种健康美，是当时品牌广告从未尝试过的，这张海报在当时迅速成为热门话题。

《被太阳所爱》

1960 年代后期，《花椿》迎来了新的审美与设计的革新，仲条正义讨厌保守，他独特的风格极大的影响了这本杂志，使其打破企业内刊与艺术杂志的界线，成为日本时尚杂志领域卓有影响力的先驱角色。仲条正义让《花椿》的设计风格轻松明快，无论是颜色基调还是文字排列都更加活泼，让年轻人的接受度大大提高。

《花椿》

1978 年，福原义春接任为资生堂第十任总裁，为资生堂的国际化之路开启了新篇章。

这个时期各国优秀企业的交往密切，日本企业赞助商开启了一系列跨国、跨文化的交流。法国药妆公司Pierre Fabre（皮尔法伯）和 Serge Lutens（卢丹诗）都计划和资生堂展开合作。品牌的互相合作势必会带动国际市场，也是从那时开始，资生堂国际化正式开启。

中村诚起用走红欧洲时尚界的日本超模山口小夜子，与 Serge Lutens 携手将资生堂带进了平面广告的黄金时代。Serge Lutens正式成为资生堂创意总监，为资生堂设计的海报成为了20世纪广告史中的经典，而资生堂 1997 版的红色蜜露外形也是由他设计的。

资生堂彩妆画报

Serge Lutens的设计深深影响了资生堂的化妆品系列。他创制的资生堂女性形象，都似真还假、既虚无又实在，结合了东方及西方的美，这也正是资生堂所塑造的女性形象。

Serge Lutens为资生堂 Shiseido设计的彩妆形象广告

2012 年 3 月，涉谷克彦接手艺术总监之位。涉谷克彦曾凭借为《花椿》杂志设计的形象海报拿下 JAGDA 龟仓雄策赏。涉谷克彦的接任，也让《花椿》变得更加具有现代感、更充满活力。

虽然作为一本企业内刊，并不公开售卖，但多年的积累，让《花椿》在业界享有极高的认知度与美誉度，尤其受到艺术设计界的认可与追捧，在日本成为很多设计类专业学生必看的学习资料。

《花椿》

顺利打开国门的资生堂不仅获得了极高的国际认可，也在成为化妆品帝国的道路上开启了一路收购的策略。

如今的资生堂旗下有很多品牌，其事业囊括：大众化妆品事业、药妆事业、专业美发事业、先端科学事业等。

资生堂旗下品牌

强大局面不在

“卖子”换得发展？

资生堂自1981年进入中国以来，30年来深受中国消费者的青睐。不同时期在中国的不同地区，有着众多资生堂产品的爱用者。为了更有效地把握市场先机，更迅速地确立市场销售战略计划，资生堂于2003年12月成立了资生堂（中国）投资有限公司，统筹在中国的化妆品事业，此举成为资生堂大力发展中国化妆品事业的强有力证明。

和很多国际品牌一样，初次打入新领域的老牌总能首战告捷。但之后的发展如何，则需要天时地利人和了，资生堂也不例外。

资生堂中国30周年海报

因悠久的历史和不错的产品配方以及适合亚洲人肤质等因素，资生堂在中国乃至亚洲的发展局面一直很好。盘子越铺越大的资生堂在进入21世纪后，几乎是看到好牌就收，品牌规格有高有低，势必要将美妆线的各类产品都收入囊中。

摊子大了，责任就更重，在化妆品事业猛烈增长的近10年，资生堂的发展也遇到了难题。数据显示，2020财年资生堂亏损金额将达到300亿日元，约合人民币19亿元，这也是2012财年以来的首次。

为了挽救业绩，资生堂不得不考虑出售盈利能力相对较弱的日用品业务，从而把经营资源集中于高端化妆品。这也不是资生堂第一次收缩“战线”了。2018年，资生堂砍掉了向酒店、旅馆、温泉、体育馆提供洗漱用品的业务。

资生堂专柜

除了及时止损，卖卖卖也是资生堂近几年来的主要策略。2022年初，资生堂宣布转让旗下大众线品牌Za姬芮以及专为中国市场推出的品牌泊美，接盘方为美妆管理集团URUOI。

2021年2月，资生堂把旗下珊珂、UNO和水之密语等10个大众个护品牌转让给私募股权基金CVC Asia Pacific有限责任公司在日本出资设立的子公司，交易价格为1600亿日元（约合98亿元人民币）。同年8月，资生堂以7亿美元（约合44.5亿元人民币）把旗下彩妆品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier转让给美国私募股权基金安宏资本（Advent International）。

2022年2月9日，资生堂发布通告称将把“SHISEIDO PROFESSIONAL”等面向美发沙龙专业线护发剂、染发剂业务转让德国汉高公司，截至目前，资生堂已经抛售了近20个大众化妆品品牌。

资生堂美发产品

狂卖旗下品牌也折射出资生堂的发展困境，就目前中国化妆品市场而言，很多本土品牌都在走大众化路线，且部分品牌也受到年轻消费者的喜爱，所以一些布局大众化妆品的外资品牌必然受到挤压，所以不得不转让或撤走。基于这样的竞争压力，资生堂的“卖子”之路也是不得已而为之。

除了卖掉一些品牌，资生堂近几年还有关停品牌的情况发生。WASO于2017年7月正式推出，率先进入亚欧市场，并于次年6·18契机进入中国市场。此系列是资生堂面向“Z世代”专门打造的入门级护肤品牌，名称取自日本“和食WASHOKU”主义，主打天然成分与自然护肤理念，定价在220-300元之间。

2021年12月底WASO全面停止售卖，从成立到关停仅仅4年时间，售卖不佳，用户反馈不好等都是品牌停掉的原因。百年前的商业巨头在快速发展的新时代，不再是一往无前，无论是“壮士断腕”的决心还是“从头再来”的魄力，唯有时间和实力能给予证明。