2月4家美妆公司入局“清洁美容”中国却火不起来

消费意识的差异。

文｜一涵

近日，韩国第二大化妆品集团LG生活健康发布消息称，本月20日，已与葛兰素史克公司(GSK)签订了收购合同，获得该公司旗下清洁美容品牌霏丝佳 (Physiogel)在亚洲和北美的业务。

▍截自LG健康生活官网（2月28日截图）

不止是LG生活健康开始关注清洁美容领域，去年10月，资生堂收购的醉象（Drunk Elephant），也是清洁美容品牌中的代表者。据青眼不完全统计，近一个月内，已有4家美妆公司入局清洁美容领域。一时间，清洁美容成为全球美妆行业的香饽饽。

然而，反观中国市场，清洁美容目前却并没有掀起水花，这是为何？

最近一个月内4家企业布局清洁美容

所谓清洁美容，即Clean Beauty，倡导不含有害物质、零伤害、净至无毒的美妆产品，包括护肤品和彩妆。目前，多数自称Clean Beauty的品牌主打的宣称包含了天然、有机、绿色、无添加等词汇。

此次LG生活健康收购的Physiogel也是主打清洁美容，产品宣称，不添加香精、色素和防腐剂，温和低敏，耐受性高。主要针对皮肤干燥、特应性皮炎、湿疹以及屏障受损等问题皮肤。该品牌总部位于美国佛罗里达，隶属于葛兰素史克旗下施泰福实验室。

▍Physiogel

值得关注的是，LG生活健康发言人表示，目前，Physiogel尚未进入包括日本、中国和美国在内的主要市场，公司未来希望带领该品牌充分发掘这几大市场的潜力。也就是说，未来Physiogel或将进入中国。

想在日益走俏的清洁美容市场中分一杯羹，最便捷的方式无疑就是收购。

据青眼不完全统计，近两年内，共有4个清洁美容新品牌被收购；3家公司推出了清洁美容新品牌或新产品； 4个清洁美容品牌获得融资。其中，仅在今年2月份一个月之内，就有4家美妆企业布局清洁美容领域（见下表）。

国外热销 丝芙兰特设专区

之所以清洁美容品牌能获得大公司和资本市场的垂青，与它们的赚钱能力不可分割。公开资料显示，醉象仅创立7年便实现年营业额近1亿美元，且已经盈利；Jane Iredale的产品涵盖34个品类，远销50个国家，而且据业内人士估计，Jane Iredale的净销售额约为7000万美元，并随着线上业务的发展而不断增长；e.l.f.则公开表示，W3LL的加入将在2021财年给该公司贡献约700万美元的净销售额；而Physiogel在1991年就销往世界上100多个国家和地区，并且在韩国市场，Physiogel的屏障修护系列口碑和销量俱佳。

更值得关注的是，伴随着清洁美容产品的盛行，丝芙兰还专门开设了Clean Beauty专区，且部分清洁美容品牌已入驻丝芙兰。

▍丝芙兰Clean Beauty专区标志

例如，去年4月在美国新诞生的清洁美容品牌Tower 28，该品牌成立5个月后，就已在丝芙兰网店上架，并于今年年初进驻美国和加拿大的500家丝芙兰门店。而清洁彩妆品牌Lawless Beauty目前则是仅通过丝芙兰门店和官网，以及品牌官网进行销售。

“清洁美容”国内难推广

综上不难发现，清洁美容在国外已成为一种潮流。然而，在中国市场上却鲜有听闻。这是为何？

健合集团科学交流顾问杨珂对此表示，清洁美容之所以在国内没有成为潮流，与消费者的认知有很大关系，因为国内的大多数消费者还不了解什么是“清洁标签”。“其实，‘清洁标签’的定义源自食品行业，目前全球也还没有统一的标准。因此，我认为化妆品领域应该形成自己的定义。”她说：“在化妆品行业，什么样的产品是所有消费者共同追求的，这个定义还需要慢慢成型，此外，无添加、环保、可持续性、天然、配方最简化等是否算‘清洁标签’产品的特性，也需要进一步探讨。”

另一方面，就目前清洁美容所倡导的“不含有害物质、零伤害、净至无毒”，杨珂则认为，目前在国内母婴护肤品和孕期护理类产品比较容易倡导，但是对于一般护肤品，消费者目前则更关心温和、无刺激，安全和零伤害则是附赠属性。知名护肤专家冰寒也表示，我国对“零伤害”产品并没有清晰的规定，有害或者无害的标准比较模糊和难以界定，因为有时候“有害”与“无害”还取决于皮肤的状况等情况。

即使，就目前清洁美容品牌所宣称的“天然”“有机”“绿色无添加”“无动物实验”等关键词来看，国内相关产品也是寥寥无几。青眼分别用上述词语结合 “护肤”或“化妆品”在天猫上进行搜索，其中多数是天猫海外旗舰店上的国外品牌和部分孕婴产品。

对此，一位业内人士解释称，这是因为新版《有机产品认证管理办法》的目录中，并未包含“化妆品”这一项，也就是说，化妆品无法获得中国的有机认证。而从法规层面上来说，“无动物实验”虽然有所松动，但并未完全放开。另一方面，杨珂认为，从法规的角度，所有宣称和卖点都需要有科学依据。因此，含有上述宣称的化妆品，国内市场并没有代表性的品牌和产品。

此外，目前清洁美容在概念上的模糊，也是值得进一步探索的事情。据悉，Clean Beauty一开始是由美国Goop网站和其他同类型的媒体所推动的一股小众潮流，后成为了主流。但是现在市场上还没有对Clean Beauty的统一定义，美国食药监局（FDA）也并没有给出任何的官方定义和管理条例，目前的“Clean Beauty”都是自封的（详见《以醉象、Tower 28为首的Clean Beauty风要跟吗？先别急！》）。

就算是在国外知名度较高的醉象，在进入中国市场时，也并没有在天猫海外旗舰店上打出清洁美容或Clean Beauty的标签，只是在产品介绍中提及其所有产品均不含“六大可疑成分”而已。

综上看来，中国距离清洁美容的潮流还有一段很长的路要走。不过，上述采访对象均表示，追求安全、低伤害、对环境友好的产品，将是美妆行业的大势所趋。今年年初，知名市场研究公司NPD集团也称，天然成分将成为下个十年化妆品行业增长的潜在引擎之一。该公司的报告认为，“随着消费者对可持续发展和环保产品的期待，逐渐推动企业打造出对肌肤和环境更加安全的配方，清洁配方产品将登上美妆行业的舞台中心” 。