刷屏电梯半年，膜法世家“用魔法打造膜法”

最近两个月，广告圈“最有存在感”的品牌，恐怕要属膜法世家了。

品牌系列宣传广告在全国电梯间轮番上阵，今天问“你的脸洗干净了吗”，明天大声喊“还我清白”，让人想不注意都难。

其实从5月底官宣新代言人至今，膜法世家的花式营销就没停过。渠道从线上到线下、风格从趣味到“魔性”，持续近半年的宣传大动作，让我们看到了一个彻底向年轻化转型、积极与主流大众沟通的国产面膜品牌。

“有膜有Young”的年轻化转型

纵观膜法世家的这一年，是全方位转型升级的一年。品牌形象焕然一新，以“膜法书”为视觉符号，以“膜法实验室”为知识IP，开启了向专业化、差异化纵深发展的跃迁之路。

年轻化，成了膜法世家形象转型的主题。

为了与当下年轻人展开深度沟通，膜法世家可谓将“从年轻中来，到年轻中去”发挥到了极致。

5月底，膜法世家官宣INTO1米卡、INTO1林墨、INTO1周柯宇成为面膜代言人，随即开始了明星IP营销之路。先是抓住14周年庆契机，制作了三条融合“明星演出+产品曝光+用户匹配+心智种草”的优质TVC大片；又邀请面膜代言人INTO1林墨来到膜法世家抖音直播间，与粉丝观众分享自己的护肤诀窍；同时，持续在多个社交平台投放不同的素材，与抖音达人、小红书博主、B站up主、微博大V等意见领袖展开深入合作。

数亿级的曝光量，加上大量粉丝的积极互动，膜法世家通过将明星代言、产品安利、社交圈粉进行多维度完美融合，与粉丝达成了深度共情，成功转化流量明星的带货价值。

除了利用明星IP，膜法世家也积极展开跨界营销、打造“破圈营销计划”。从10月起，膜法世家将在广州、深圳、成都、西安等城市轮番举办“民谣音乐节”，通过民谣音乐这一展现个性标签的载体，强化与90后、00后年轻群体的沟通，拉近品牌与消费者的距离。

此外，膜法世家已经连续三年与北京国际电影节展开深度合作，今年9月，作为电影节官方唯一指定面膜合作品牌，膜法世家代表国货品牌与明星大咖共同亮相，吸引了众多电影人、观众及数百家媒体关注的目光，进一步提升了品牌的知名度和美誉度。

当然，在玩转明星IP和跨界合作的同时，膜法世家也更加重视品牌在主流大众群体中的形象。从5月底开始，膜法世家携手全新代言人和主推产品，刷屏全国电梯媒体，开始了与主流人群的高频沟通。

长时间、大规模投放分众广告，则是膜法世家下的另一盘大棋。

用“魔法”打造“膜法”

对于品牌营销而言，面膜大概是最难操作的一个护肤品类，因为它竞争最激烈，但品牌忠诚度却最低。

根据ECdataway数据位数据显示，2021年1-5月，在主流电商的主要美容品类当中，面膜的品牌忠诚度最低。

这一方面是由于深耕该领域的品牌不多，大都是作为一个产品线分支，而不是专注在面膜领域持续专研；更重要的是，截至目前，在消费者的心智中，似乎没有哪个品牌能与面膜这一品类画上等号。

而这两点恰恰都是膜法世家占领消费者心智的的机会。

膜法世家专研面膜已然有14年的历史沉淀，目前已推出多个极具辨析度的单品，只要持续深耕，就会形成强大的产品壁垒；面膜品牌还没有完全形成消费者心智占领，意味着膜法世家还有宝贵的时间窗口。

因此，必须利用这一宝贵的时间窗口，用重复的“魔法”打败迅速遗忘的“魔法”，用高频的“魔法”打造膜法这一品牌——这就是膜法世家霸屏分众半年背后想要下的大棋。

而这盘棋的主题，叫熟悉感与忠诚度。

如果你每天上下班关注电梯广告就会发现，膜法世家这半年在电梯投放的广告，有着明确的心理路径和营销逻辑。

刚官宣INTO1米卡、INTO1林墨、INTO1周柯宇为面膜新代言人时，膜法世家的传播主题是“面膜用膜法，变变变美吧”，通过当红明星与朗朗上口的广告语，提示人们换新代言人这一信息，同时，在大众脑海中种下“面膜就要用膜法”的种子。

种下了心智预售的种子后，膜法世家开始回归“大声重复”的宣传本质，为种子浇水施肥。

其实很多人对于重复式的广告争议颇多，但膜法世家依然选择这一营销策略，是因为“消费者的本质是遗忘”，而不断重复则是对抗遗忘最好的“魔法”。

德国心理学家艾宾浩斯研究发现，遗忘几乎是与信息出现同时发生的，并且是先快后慢。也就是说，当消费者看到一个广告后，其对广告的遗忘速度在最初阶段很快，但越往后就会逐渐减慢，到了一段时间之后，几乎就不再遗忘了。

对于营销来说，对抗遗忘没有更好的办法，只有重复。并且要在消费者接触广告的初期，通过短时间内的高频曝光，来对抗大脑的遗忘速度。膜法世家恰恰用的就是这个路径。

膜法世家第二阶段的广告，先用“你的脸洗干净了吗？”这种有点莫名其妙的大声质问吸引眼球，再抛出“膜法世家绿豆面膜，清洁毛孔、黑头、白头”的差异化优势给出解决方案，再加上分众梯媒每天4-6次的高频攻击，持续在主流人群必经的公寓楼、写字楼电梯内循环播放来强化产品印记。

最新的广告“还我清白”也依然是同样的套路。用“还我清白”的大声呼喊吸睛，用“让你的肌肤清清白白”做答案，持续在消费者心智中“加码”。

如果说“被看见、被记住”才是广告最终的目的，那么很显然，膜法世家成功了。

更重要的是，重复还让大众对膜法世家这个品牌产生了熟悉感。

正如诺贝尔经济学奖获得者康纳曼在《快思慢想》中所说，人类的思维系统让人很难分辨真相与熟悉感，绝大多数时候熟悉取代了真相——熟悉就会放松，就会做出轻易而简单的判断。也就是说，要使人们相信一个概念或者一件事情，最好的方法就是不断重复。

膜法世家长达半年在必经路径的重复刷屏，让人们完成了对品牌熟悉度的建设，除了熟悉膜法世家专研面膜14年的品牌形象，更将“面膜=膜法世家”这一认知符号深深打入消费者心智，成功在城市主流人群中引爆了品牌。

从年轻化转型，到主流人群引爆，产品力、品牌力不断提升的膜法世家，正在受到越来越多年轻消费者的青睐，今年5月更是登上了“最受用户偏爱国妆品牌榜单”，成为TOP20品牌之一。

可以看见，一个更加好用，并且更加好玩的国货面膜品牌，正在不断强壮自己的羽翼，未来可期，让我们拭目以待。