国产化妆品的发展与中国自信

曾几何时，化妆品几乎是国外品牌一统天下，所有大商场一楼的品牌专柜都是外来货。国产化妆品长期被国外品牌打压得抬不起头来，心里也憋着一口气。而随着国产品牌不断调整改进创新，加之“90 后”“00 后”更年轻自信一代的成长，其新的消费观已经形成，他们不再盲目追求国外大牌，而是对个性化、设计感更有要求，并且对产品品鉴更为看重。

然而，民族品牌振兴靠的不是一句口号，而是一份担当。即使有着更年轻、更国风、更时尚的产品，有着来自消费新生代对于传统文化的认可和归属，国产化妆品的异军突起之路，也并不平坦。

1928 年至今，上海市化妆品厂发展到130 家，产品种类繁多，其中知名的有香亚公司的兰芝霜、永和实业公司的嫦娥霜及先施化妆品公司的白兰霜和千里香等。

1930 年，由来自宁波的严柏林和严中立兄弟研发的留兰香口味的黑人牙膏开始销售。之后，在20 世纪30 年代里先后有白玉、白雪、嫦娥、无敌、金鱼等24 种牌号的牙膏出品。老上海的化妆品中，或许最令人熟悉并感觉亲切的就属雪花膏了。圆圆扁扁的铝质盒子，上海女人出门前一定会装进包里。她们妆容的精致优雅，多少也是沾了这座城市拥有众多化妆品品牌的光。

1949 年以后，化妆品工业在轻工业部的领导下，虽然形成了较为独立的工业体系，但由于人们在思想上一度把化妆与资产阶级生活方式联系到一起，因此一般都不太敢大胆地使用化妆品，也就在冬天偶尔用点蛤蜊油等预防皮肤皲裂。直到20 世纪70 年代末80 年代初，随着改革开放的政策利好，人们的物质文化生活水平普遍提高，个人护肤的观念也在更新，人们普遍意识到妆扮得整洁美丽不是资产阶级的专利，化妆品的消费也随观念的转变与日俱增。不过由于当时国货品牌数量和品种的可选择性都比较小，因此在“50 后” “60 后”和“70 后”，甚至“80 后”的早期记忆中，硕果仅存的只有那么几种。

20 世纪80 年代，出现的品牌包括 ：牡丹雀斑霜、蓓丽牌小儿松花爽身粉；上海家化推出的第一套高级成套化妆品 — 露美美容化妆品。

20 世纪90 年代，化妆品行业发展为膏霜类、头发用品类、香水类和美容修饰等4 大类产品，同时产品已经由女性市场扩展到儿童、中老年和男士市场。

进入21世纪，外资品牌的化妆品纷纷进入中国内地，凭借雄厚的资金技术实力和精湛的市场营销之道，它们建立合资企业，收购本土品牌，迅速打开中国市场。以兰蔻、雅诗兰黛等为代表的外资品牌迅速占领了中国化妆品的高端市场。且势必绽放出新的光彩！

这两年国内外有多家媒体不约而同地报道化妆品国货崛起的现状。报道中多采用了这样一组数据：从化妆品消费市场份额来看，国产化妆品已占56% 的市场份额；从消费者购买意愿来看，42% 的消费者更愿意选择国产化妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

化妆品行业无疑是一个依赖于营销的行业，几乎所有品牌都是通过巨额广告投入杀出一条血路，中外品牌概莫如是。

1980 年白猫洗衣粉投放了一条只有10 秒钟的电视广告，广告词只有7 个字“白猫洗粉帮你手”，白猫借此成为经典洗涤品牌。涤品牌。7 年后，上海霞飞化妆品厂的销售代表找到第八届中国电影金鸡奖最佳女主角奖获得者潘虹做霞飞代言人。 “特别的白给特别的你”的广告语虽不出彩，但霞飞却开创了明星代言化妆品品牌先河。化妆品品牌先河。

1987 年成立的北京市亚美日化厂在短时间内即以“贵在天然，美在自然” 的“迷奇”系列产品树立起了自己的品牌形象， “唯有迷奇在我心中”的广告语深入人心。实际上，国产化妆品的崛起之路一直都是磕磕绊绊的，并非坦途。这是一条不言放弃、知耻后勇、创新自强的蜕变之路。

随着国产化妆品企业多年的发展和品牌经营，一些优秀企业如上海家化、伽蓝集团、百雀羚和珀莱雅等，已开始跻身国内化妆品市场份额前列，市场占有率稳步增长。特别是年轻一代成长于经济繁荣的中国，他们并不认为“西方的月亮比中国的圆”，只要国货能够满足日常个性生活所需，他们更易“只选对的，而不买贵的”。的增长曲线。

2019 年4 月，花西子推出一款名为“花西子花隐星穹雕花口红”产品，将中国非遗工艺 — 微雕工艺搬到了口红膏体上，从此开启了 “国风口红”雕花的风潮。我国化妆品市场整体处于成长阶段已是不争的事实，2020 年同比增长 6.67%， 2020 年中国美容个护产品市场达到 5095.83 亿元，占据全球第二大化妆品市场席位。

应当承认，在国产化妆品大众市场的规模前列中，可见部分本土公司正在崛起，但在高端市场前列却难觅其踪。毕竟，国际化妆品公司在品牌影响力、产品矩阵、研发实力和议价能力上存在显著优势，因而其在全球化妆品行业的龙头地位也相对稳固，本土公司虽正在发力追赶，但前路并不会平坦。

国潮化妆品符合东方美学和传统文化传承的特征，加之产品更加贴近年轻消费群体的审美和需求，从设计、性价比到情感价值的展现，都吸引了新一代年轻人。同时，渠道的多元化也为国潮的流行加速，让国货消费变得无处不在。有人说， “国潮”实际上是东方与西方、古典与现代的碰撞融合，也有人说，它是“中国制造”背景下，年轻人对不走常规、坚持原创文化的价值观的阐释。

无论何种理解，这种潮流涌动都是这个时代“大国崛起”的一个缩影。或许正是在年轻一代愈来愈强的“文化自信”中，国产化妆品的春天才会真正到来。