雅诗兰黛凭什么做到预售第一？

双管齐下。

文｜鱼丸

虽然离11月11日还有大半个月，但双11预售这把火已经烧得热火朝天。

天猫美妆数据显示，已有数百品牌在预售中打破去年双11峰值，其中，雅诗兰黛的表现最为抢眼，开启预售25分钟实现交易额近5亿元，预售首日实现交易额5.87亿元的好成绩，将兰蔻、欧莱雅、资生堂、SK-II远远甩在身后。

虽然预售还将持续二十天，但截至目前雅诗兰黛毫无疑问已成为双11预售最大赢家，那么它是如何做到的？

流量助力，明星代言势难挡

说起如今娱乐圈顶级流量男明星，李现、朱一龙、肖战、王一博必然被提及，他们也成了各大美妆品牌眼中的绝佳代言人选。就在双11预售开启前一天，雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人，并发布了由肖战主演的雅诗兰黛反转微电影。而今年9月，雅诗兰黛已签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人，同时，杨幂是雅诗兰黛全球代言人。

由此，雅诗兰黛由“肖战+李现+杨幂”形成三星代言矩阵，共覆盖1亿2000万粉丝群体，为品牌带来巨大流量。不少消费者直言是为了李现、肖战购买雅诗兰黛相关产品，以实际行动应援“爱豆”。

其中，雅诗兰黛趁势推出肖战限定礼盒，1小时内便卖出852万销售额，肖战推荐产品1小时预售额便超过四千万，将代言人的流量效应在双11预售的时间节点成功引爆。

而除了明星代言人的“妙用”，雅诗兰黛今年双11预售在淘宝直播进行了一波投放。淘宝直播“一姐”薇娅拥有862万粉丝，“雅诗兰黛高能小棕瓶精华液买20ml送18ml，雅诗兰黛从来没做过这么大的优惠，只有2万份”“买雅诗兰黛DW粉底液，薇娅直播间专享赠送美妆蛋、眼膜，再加日历”，随着薇娅的介绍，很快这两款产品的特供数量便被秒光。

另外，目前已拥有901万粉丝的超级头部主播李佳琦则在直播间推荐了雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”和“沁水粉底液”，一句“所有女生，给我买！”，雅诗兰黛投放的几十万套产品迅速售罄。

折扣给力，雅诗兰黛“买一送一”

在流量的保证下，雅诗兰黛今年还配以前所未有的折扣力度，加入了“买一送一”的大军。有读者在后台留言“雅诗兰黛买一送一，折合下来比代购还划算”。

根据雅诗兰黛官方旗舰店发布的信息，包括“小棕瓶眼部精华”“高能小棕瓶精华”“红石榴水”在内的多款护肤明星单品首次参与“买一送一”活动，巨大的折扣让雅诗兰黛预售首日便有多款产品面临售空。

其中，雅诗兰黛在李佳琦直播间投放的41万套“小棕瓶眼霜”“买一送一”额度瞬间被抢空。目前官方旗舰店内的配套赠品已经更换为其它产品。

据其官方旗舰店数据显示，雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”目前已预售45.66万件，已成为首日预售数量最多的单品，单品成交额突破2亿元。另外，雅诗兰黛小棕瓶精华露目前预售超21万件，单品成交额突破1亿元。

事实证明，“买一送一”确实有效，直接将雅诗兰黛推向预售第一的“宝座”。不过，“仙女落凡间”也并非每个品牌都愿意，鱼丸注意到，一向“高冷”的CPB、SK-II等今年还是相对保守的玩法，虽然也投放了淘宝直播，甚至推出了全新限量包装，但“领券+些许赠品”的吸引力终究比不过“买一赠一”来的直接。CPB明星隔离和SK-II神仙水目前都仅售出15000余份，与雅诗兰黛的预售量相去甚远。

目前来看，雅诗兰黛在价格上的“让步”是成功的，甚至可能将直接拉动雅诗兰黛在中国地区的年度业绩表现。另一方面，雅诗兰黛的表现毫无疑问也将给其它高端美妆品牌在双11这一重要营销节点的玩法上带来一些启发。