从百雀羚到大宝，老牌国妆如何迎来新的春天？- 年度专题（一）

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即将过去的 2019 年，是「国货」继续迎来发光发亮的一年。作为一个持续关注时尚产业发展和时尚美学变化的平台，FASHIONOMY 亦在时刻追踪有关国货在时装、美妆和护肤等时尚领域的发展。

时尚，作为一个持续增长的产业，文化角度而言，它象征着一种个人的自我表达，商业角度来看，这是一个产生巨大交易数额的领域。

细分来看，在美妆护肤领域，2019 年，我们见证了许多转变。

「他经济」逐渐取代「她经济」成为新的热门词，男士彩妆越来越受到欢迎，在今年天猫双十一期间，男士彩妆的成交量相较去年增长了56%，其中素颜霜成为最热门的男士彩妆单品 。

CHANEL 亦于今年推出了首个男士彩妆系列

同时，像完美日记这样的新国货品牌也开始崛起，在双十一当天超越了许多国际大牌登顶彩妆类榜单。

而拥有百年历史的老牌国妆品牌们持续发力，保持高速增长，这之中的佼佼者当属百雀羚。这个有着 88 年历史的老国货品牌，在 2000 年「回归」之后，销售业绩不断增长，已经突破百亿，还曾连续四年登顶天猫双十一国妆第一。

在今年由 Brand Finance 发布的最具价值的 50 个美妆品牌当中，百雀羚还携手自然堂一同登上了榜单，分别位列第 24 位和第 41 位。

「老字号」是中国消费者常常听到的标语。这不是一句单纯的广告台词，老字号的背后象征着的是历史文化。这些品牌不仅传承了一种工艺，也承载着一段历史。

见微知著，我们甚至可以在一个品牌的发展轨迹上窥见一个行业的走向，历史的意义在于，为当下亮起一盏指向未来的灯。

老牌国妆的前世今生

老牌国妆的发展还要追溯至上个世纪初。当时的上海，作为中国近代以来最为开放的城市，在这里诞生了许多商业的奇迹，也承载了民营品牌的发展轨迹。

香港广生行是上海家化的前身

1903 年，香港广生行在上海成立发行所，双妹品牌正式登陆沪上。在当时，双妹是上海滩最为高端的国货品牌。

1915 年，双妹品牌前往美国参加旧金山世博会，最终斩获金奖。当时的广生行也就是今天上海家化，上海家化是中国最大的日化集团之一。我们熟悉的国民品牌六神、启初和美加净等都是旗下品牌。

在上个世纪 1930 年代，整个中国社会迎来了近代以来最发达的阶段。得益于开放的港口地位，上海在 1930 年代迎来了商品经济的空前繁荣。到 1936 年的时候，上海当时的工业生产总值已经占到了全国工业总产值的一半。

在这相对稳定的黄金十年里，许多上海本土品牌兴起甚至力压国际大牌。百雀羚就在这样特定的时代下诞生了。

1931 年，从嘉定县来的年轻人顾植民在上海滩开始了自己的事业，创立了富贝康无限公司。百雀羚就是这家公司推出的一个品牌。

在当时来看，百雀羚这些国货品牌在营销手法上已经蛮老练了，活脱脱的当代营销范本。虽然是国货品牌，但产品强调是引进自德国的配方，以彰显高品质。

推广方面也做的非常到位，现在品牌最爱用的明星 KOL 营销，其实百雀羚早就尝试过了。百雀羚有着当红明星名人胡蝶、阮玲玉来背书，做品牌的宣传大使。而且，当时的百雀羚也是一个地地道道的国际化品牌。其产品远销至东南亚。

另一个国货发展大高峰则到了建国以后的 1960 年代，那是轻工业发展的第一个高峰。

日化美妆行业则诞生了像美加净这样的品牌。美加净这个品牌创立于 1962 年，诞生之初便以出口为主，定位高端，在第一年便攻入东南亚市场，成为该地区「高露洁」的主要竞争对手。

在当时，美加净的产品包装设计由顾世朋先生操刀，为了打开国际市场，美加净还设计了英文名称：MAXAM。美加净在当时生产出了我国的第一支摩丝和第一支防晒霜。

随后便是八九十年代，改革开放促使了工商业的高速发展。上海家化在这样的时代背景下迎来新的发展。

1990 年，上海家化推出了六神花露水，而这个产品几乎成了一种年代记忆符号。1998 年，家化集团乘胜追击，推出了高端护肤品牌佰草集。当时的佰草集有着非常好的渠道优势，侧重大型百货的铺货，在 2005 年时便进入了丝芙兰。

大宝也是在这段时间发展起来的。大宝这个品牌诞生于 1986 年，前身为北京市三露厂，三露厂曾是北京市政府安置残疾人就业而设立的国有福利企业，该厂最终于 1998 年改制成为大宝集团。在 1990 年代，大宝凭借低价实用成功俘获了消费者的青睐，曾一度占据了超过 17% 的市场份额。

外资时代，国妆品牌的集体沦陷

但老字号国妆品牌们的好日子没有过上太久。外资品牌们踏上开放的列车纷至沓来。

最早进入中国市场的外资化妆品日化集团是资生堂，以其高端优质的产品获得了消费者青睐。随后，联合利华于 1986 年进入中国市场，开设合资公司。1988 年，宝洁在广州成立合资公司。随后，在 1990 年代，欧莱雅、雅诗兰黛等纷纷进入中国，来寻觅下一块市场热土。

但作为后来者，这些大集团也面临着本土品牌崛起这样一个挑战。不过，这些大集团应对海外市场的经验丰富，又不缺财力。面对这些本土的竞争者，他们采取了这么一个手段：收购，然后弃用或雪藏，推广自己的品牌。

1990 年，上海家化被迫同美国庄臣公司合资成立上海庄臣公司，在当时，合资是吸引外资的重要手段，但也成了压在民营企业身上的一个任务。

美加净和露美这两个品牌成了筹码，随后这两个品牌遭到庄臣公司「雪藏」，销售额锐减。不过，上海家化当时的董事不忍看到这个品牌消失，最终又出血将该品牌收购了回来。

相似的情况不断发生。

联合利华就曾利用并购或租赁经营的方式拿下了六个中国本土品牌，这其中就包括中华牙膏。著名的品牌小护士，在被欧莱雅收购之前，曾是中国排名第三的护肤品品牌。大宝也在 2008 年的时候，被强生集团收购，纳入麾下。百雀羚也命运多牟，在几经转手之后，最终才稳定下来。

除了外患，本土国妆老字号还面临自身的内忧危机。

不管是百雀羚还是大宝，他们的致命点在于产品的单一性。他们都有着一到两款明星产品，这是优点，但也是弱点。此外，因为收购、转售等行径，让集团内部出于斗争状态下。

上海家化就是最典型的例子。2011 年，上海家化集团的国资资本退出，开始施行改制。随后，平安信托旗下投资公司获得了家化集团 100% 的股权。原本期待的春天没有到来，家化集团开始步入寒冬。上海家化集团内部同平安信托产生意见分歧，而与此同时，上海家化集团内部又陷入内斗。

另一方面，这些老字号品牌还面临着一个大难题，商业环境的巨大变化，这些品牌的适应能力跟不上时代。百雀羚很长一段时间都停留在妈妈牌的市场形象，而大宝则一直给人以低廉的感觉，而双妹甚至淡出了大众视线。

老字号如何迎来新生？

当年轻人越来越有钱，也越来越敢消费的时候，市场的天平就会向这部分客群倾斜。对于老字号品牌而言，要想重新获得市场，第一步就是要攻克这部分人。

百雀羚是最早开始做出的改变的国妆老字号。

从 2008 年开始，百雀羚就开始去接触年轻客户群体，不仅是第一个入驻天猫的国妆品牌，而且还在 2013 年推出了专门针对年轻消费者和电商渠道的新系列，以三生花和小雀幸两个系列为例，不仅采取人格化的做法，而且还配有许多有趣的漫画形象。

为了接近年轻消费者，这些老字号都找了新的代言人，一改此前的老化形象。百雀羚在今年宣布迪丽热巴成为其品牌的彩妆代言人，佰草集则找来李易峰，自然堂则找了白宇，华晨宇和毛不易则分别成为了六神的代言人和体验官，韩宇则拿下了美加净。

找年轻的明星来做代言人，虽然能够吸引年轻消费者的关注。但只有会讲述年轻人的语言，才能让他们读懂品牌。2016 年的双十一，百雀羚发布了一则鬼畜色彩的古代广告剧《四美不开心》，成功引发病毒式的转发。

之后，百雀羚又陆续推出了《过年不开心》的广告片。

而在去年，百雀羚还同喜茶推出了联名合作，牢牢抓住了年轻消费者的猎奇心理。

另一方面，随着消费力的崛起和消费升级的趋势成为现象，高端美妆品越来越受到欢迎。大宝便开始了产品的高端化进程。去年，大宝推出了首款高端精华「小红帽」，在今年，大宝又推出了一款名为「小金瓶」的高端精华。

美加净则抓住了颜值经济这个端口，不仅更换了新的包装，而且还找来小鲜肉明星罗云熙拍了一则暖心视频，并针对女性消费者进行了使用场景的细分，其产品对办公、户外、家务、睡前等不同场景做了不同的设计。

但回归本质，建立品牌认同是获取忠实客户的基础，Apple 和小米就是最好的例子，他们将品牌偶像化，将文化使命化，让粉丝成为他们最好的宣传大使。近几年来，除了在品牌形象和品牌营销上开始下足功夫，老字号国货品牌们也开始提升自己的产品力，提高研发技术含量。

成功的两面性在于，内部与外部的因素共同作用，才能促成。老字号品牌本身具有的文化积淀就是品牌的无形财富，是品牌的符号象征。此外，通过有效的市场营销手段，品牌要想短时间内建立知名度也并不难。但另一方面，持续性的成功则来自外部条件的推波助澜。

随着国货品牌产品力的崛起，消费者开始重新接纳国货品牌，而且国货品牌有着极强的民族属性，华为便是打民族牌最为成功的案例。另一方面，在渠道上，外资品牌依赖百货和早期的分销渠道，但主战场依然是一二线城市。如今下沉市场成了新的市场热点，在四五线城市，国货品牌有着更为灵活的渠道策略和布局。

但在未来，对于这些老字号来说，如何继续保持品牌的文化历史属性的同时，与时俱进地改变，是一个关键问题。

撰文、编辑：Junjie Wang

新媒体主编：DeerKeira

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