双11灵魂三问：穿透品牌涌进淘宝做店播的真相

【亿邦动力讯】日常1小时，18个3C家电品牌破1个亿。这就是11月1日，100位3C家电品牌的总裁们在自家淘宝店铺获得的直播战绩，被誉为最强“打工人”。

不过，这也仅仅是今年双11品牌商家们抢滩登陆淘宝直播的一个缩影。在2020年可能是最大的这一波全民消费红利中，淘宝店铺直播间早早成为了品牌商们最高效触达消费者的渠道规划中的重要阵地。

数据显示，今年2月淘宝直播新开播商家数量环比飙升719%；618期间，淘宝直播开播商家数同比增长近120%，开播场次增长150%。淘宝官方表示，目前店铺直播创造了70%的淘宝直播成交额，场次数占比高达90%。

在直播电商的战场上，店铺直播正在以前所未有的速度崛起，并在可预见的范围内仍将保持高速增长。或许，这是直播电商的下一个路口。

未来已经看到。

店播的双11，才算真正的双11

“太平鸟已经全面拥抱直播经济。”这是太平鸟集团董事长张江平对集团发展现状最新的总结。

2020年6月，阿里妈妈联合淘宝直播发布的《了不起的淘宝直播——阿里妈妈直播营销研究报告》中指出，服装行业、大快消（美妆、母婴等）是店铺直播行业的红海类目，虽然是红海，但店铺直播体量大，观看人数稳健增长，且仍有更多店铺直播的开展空间。

而在这片红色的星辰大海中，太平鸟游出了可以代表众多服装品牌的典型“泳姿”：将品牌直播变成日销场景，每天8小时直播，通过内容生态，打造差异化心智，抓住更多年轻人群，沉淀消费者资产。

“优秀的主播引导，直播间流量转化率是店铺的2倍以上。”其电商负责人胡灏透露。

据悉，此次天猫双十一，太平鸟在淘宝店铺直播继续加码：直播时间增加到16-18小时，直播人数增加一倍，在大促开始阶段还会进行24小时不断播，承接店铺流量和活动，直播渗透率比日常有所提高。预售第一天，太平鸟持续在男装直播预售榜首，预售三天，累计总榜第二。截至发稿时，太平鸟双11成交额已经突破5亿。

同样出色的还有厨卫品牌火星人。在2018年3月开通了淘宝店铺直播，今年前7个月仅仅是直播带来的总成交额就超过7000万。作为对比，可以看到2018年全年，火星人在天猫全平台的销售也仅7300万。

火星人的目标是，在今年和天猫一起打造集成灶行业首个亿元直播间——实现火星人天猫旗舰店直播销售额超1亿元。

品牌方面对店播表现得愈发纯熟和自信。如果对比一年前，很多企业对此还处于懵懂状态。“让老板去讲台发言绝对靠谱，面对直播间的弹幕却慌了神。”

林清轩创始人孙来春曾经回忆到，疫情期间被迫走入直播间的状态，“直播之前，吓的我要死，我看看李佳琦、薇娅都是怎么说的，说完以后我发现我学不了。关键是助理弄了一个A4纸大小的直播流程，由于紧张这张纸找不到了，坐在镜头面前老老实实看着手机一动不动，也不敢找这张纸，完全蒙了。”

而今年双11，林清轩则以山茶花油为核心，线上线下同款同价，借助达人直播助阵，全国百场直播参战，目标销售1.5亿。

品牌借助直播，掌握推动企业变革的砝码。老板亲自上阵、让全员变身导购、线上线下一体化，直播对于品牌而言，不仅仅只是流量、营销，其背后是一场业务模式和组织形式的重新调整。

谁在牵引新增量？

变革的牵引力来自于用户。

孙来春在总结店播的优势时曾经提到，第一，可以给消费者种草；第二，可以有效地把顾客吸引到门店里来；第三，可以唤醒购物中心和品牌商一起做直播。位列天猫滋补类目第一的小仙炖创始人林小仙则把直播定义为“品牌线下旗舰店的在线化，即把线下深度体验的方式可以通过线上直播直观的方式和消费者做沟通。”

火星人天猫渠道负责人汤晓东认为，天猫在传统品牌与消费者之间搭建了新的沟通桥梁：“当消费者不是很有信心下单的时候，在天猫上尤其是直播间里，和我们的员工或主播聊聊，或者我们请消费者到线下门店去体验，炒一个辣椒、做一道菜，往往就能打消消费者的顾虑，这是线上线下打通后带来的体验。”

年轻人和科技之间正在上演一场新商业的赛博朋克。直播的体验差异化且又贴近人心，不断激发新消费人群对新奇特的探索。

淘宝直播官方数据显示，今年天猫双11，淘宝直播间里一半的货都是90后和00后抢“走”的。这些年轻的用户天生喜欢尝试新鲜事物，他们会更拥抱直播、短视频的表现形式。他们从潜意识里面，对新品牌的诉求也是埋在那里。

太平鸟在2020年标榜的“太平青年”，最直接的目标用户群体都在直播间。所以，太平鸟通过主播和内容设置，实现提升粉丝活跃率，提高粉丝互动；同时，增加粉丝粘性直播的更多场景化工具，可以多层次地展示品牌力，可破圈至更多男装外的流量和群体。

火星人瞄准的是天猫淘宝上新崛起的喜好开放式厨房的消费主力90后，在集成灶品牌的淘宝直播间，年轻消费群体占比超过60%，可以加速集成灶成为现代厨房的新宠。

“单品价高是集成灶品牌商家在日销场景中遇到的最头疼的问题，动则5000+元的单价很难让消费者说买就买。这种情况下，如何通过电商平台建立起品牌与消费者的信任关系就十分重要。”汤晓东未曾想过，2003年就诞生的中国式厨具“集成灶”会因为直播电商而呈现产业爆发式增长。

据了解，包括帅丰、亿田等品牌，目前有超200家企业已经入驻天猫。即便在突发疫情情况下，集成灶品类还是通过直播、新零售等方式，实现天猫618成交额同比增长超70%。

事实上，不止厨具、厨电领域，直播电商的兴起与繁荣对整个的传统家电家装行业都意味着一波相当大的红利，这些具有强现场体验、长决策周期的品类，通过直播打造的沉浸式场景体验，对缩短消费者决策链路、提高下单转化率的贡献都超出了预期。

当然，更具新增长动能的还有新国货品牌。

作为今年双十一的“宝藏新品牌”系列，优时颜可以说还是一个店铺直播新人。曾荣获德国红点设计奖的他们，产品的颜值和产品力更能通过直播场景展现在用户面前。

10月21日天猫双11预售首日，通过淘宝直播，店铺自播和达人主播带货共同发力，当天，优时颜爆款平衡洁面售出70000支，微笑眼霜套装售出10000套。在当天的双11宝藏新品牌直播排位赛——美妆新秀赛道中名列TOP8。

据优时颜创始人杜乐介绍，今年双11优时颜在直播侧做了重点布局，包括重金打造直播间，根据品牌调性对氛围进行了全新升级，同时，完善了直播团队搭建及培训工作，在玩法上还邀请皮肤专家、产品研发人员、品牌创始人参与直播，积极和其他品牌跨界连麦，实现品牌人群的破圈，给粉丝们带来更多关于品牌情感认同上的丰富体验。

对直播的重视和投入也带来了丰厚的回报，数据显示，优时颜的直播销售占比近几个月来提升了2倍以上，双十一当天淘宝直播渠道的销售占比甚至超过了50%。当然，除销售以外，直播也给优时颜带来了更多的新客和粉丝人群的沉淀。

据悉，在第一阶段，优时颜的销售成绩已经超出预期目标。不过，杜乐最期待的还是通过直播进一步提升品牌温度，占领新客心智。

在杜乐眼中，店铺直播已经成为直播电商不可逆的变迁大势，头部达人带货更多是流量的快速转化，而店铺直播更大程度上则是品牌宣传、更加直接展示品牌的调性、产品价值的新“场”。相对老厂牌，新国货在成长期没有传统线下店的“场”效影响力，线上直播则可以变成重要阵地。

所以，优时颜除了将直播间打造成品牌展示的空间，赋能品牌价值，另一方面则是考虑上线包括皮肤测试等情景化直播，不断探索和创新店铺直播的运营模式。

为什么店播在淘宝可以变为主力？

值得注意的是，无论太平鸟、火星人还是优时颜，他们在淘宝上的“店铺直播”已经不仅仅只是双十一红利活动爆发抓手，更是升级为品牌日销场景的最主要阵地之一。在品牌直播营销中，达人直播是流水的兵，店铺直播则是“铁打的营盘”。

在目前的直播电商领域，因与抖音、快手的模式和逻辑完全不同，淘宝直播作为一个供应链、技术、支付、运营等资源的协同商业平台，仍是绝大多数品牌厂商的最佳选择。

第一，淘宝直播之于商家，是多元、健康且有生长空间的生态。

数据显示，淘宝直播的成交超过70%来自店铺直播，30%来自达人直播；今年618中15个超过1亿元的直播间中超过五成是商家直播间。对于品牌商家来说，淘宝直播是一个健康的生态，“环境”好了，就能够有足够的生长空间。

尤其对于很多中小商家、新生品牌来说，天猫淘宝提出的各种扶持政策，也助力不少。

例如，淘宝直播面向中小主播群体发布的六大支持计划，通过官方货品池、成长资源包、机构对接、资费减免等各个方面，帮助优质中小主播快速成长。

还有“天猫超级新秀计划”，在直播带货等新兴销售领域给予新品帮助，淘宝直播的参与为新品牌营销构建一个矩阵，有组织地让新锐品牌和主播之间的合作能够更快、更大规模地发展起来。数据显示，2019年在淘宝直播上，新品牌的成交金额大概在200亿左右。

这些都将让淘宝直播的生态更加平衡、丰富和稳定。

第二，淘宝直播的商业本质不只是是流量转化，更是消费者运营的一部分。淘宝直播更多是解决品牌、主播与消费者之间的链接，是在商业本质上的补充。

正如上述提及的太平鸟、火星人和优时颜，他们都在各自的行业领域通过直播内容运营，实现占领消费者心智，实现整体的消费者运营、品牌资产的沉淀。

对于品牌店铺而言，主播来说运用他的专业知识和经验分享，同时把原来在社交渠道、媒体渠道上所获得的粉丝在平台上做一些变现。互相之间会有关联，组成一个新的消费场景。

数据显示，在今年前7个月，淘宝直播天猫美妆商家“粉丝停留时长TOP榜”上，优时颜位列第二，最吸引粉丝的是品牌在内容上差异化营销，针对不同需求人群提出的解决方案和内容为自己吸引来了大批忠实客户以及实实在在的购买转化率。

第三，淘宝直播的背后是阿里的供应链、技术、支付、运营等资源的协同，这是淘宝直播的独特价值，也是壁垒之所在。

在用户群体方面，淘宝直播已经覆盖了4亿用户人群，这4亿用户因为有了主播和直播间的互动存在已被高度数据化，可以为品牌运营提供高价值参考。

在技术方面，有两个“向左向右”的案例最能说明淘宝直播的价值：一个是“快”——降低延迟，仅仅是延时降低这一项技术，就对成交和互动率有明显的提升，预计为商家增收数十亿，保障交易公平的基础设施。

直播界有一种说法，只有淘宝直播的主播才敢在上商品链接时喊出“1、2、3！”让所有的直播受众能够平等地享受到秒杀的权利，这背后正是技术上超低延时的体现。

另一个则是“慢”——直播回放功能，直接保障了商家对粉丝的长期运营，在很多主播的淘宝直播间，有相当比例的消费是通过“回放”完成的。

还有一个值得关注的技术数据：淘宝直播引导的商品打开率和进店率超过60%，这是其它任何平台和形式都无法实现的。而高转化率背后，正是不断的技术创新和专业能力的支撑。

这个双十一，当直播平台纷纷入局的情况下，淘宝直播正在创造更符合品牌商家利益诉求，协助企业提升私域粉丝运营能力的内容生态。为品牌商家创建商业信任，让企业认知到通过“直播”实现从运营“流量”到运营“人”的转变，这或许才是直播电商生态最佳的状态。