这些大牌美妆为什么能在武林银泰领跑“全球第一柜”？

日前，国家统计局数据显示，2020年全国化妆品零售总额3400亿元，同比增长9.5% 。这让我们看到了化妆品领跑同期社会消费品增长的速度，看到了化妆品行业的未来可期。

近日，杭州武林银泰百货公布了2020年美妆成绩单。数据显示，银泰百货2020年诞生了12个全球第一柜，16个全国第一柜，再一次彰显了中国化妆品市场的巨大发展潜力。

“品牌首店收割机”

推动武林银泰销售增长

根据杭州武林银泰百货2020年度报告，茵芙莎(IPSA)、后(Whoo)、苏秘37°、海蓝之谜、碧欧泉、HR赫莲娜、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛、汤姆福特、修丽可、希思黎成功进入12个全球第一柜行列；悦木之源、朵梵 、肌肤之钥、科颜氏、欧蕙、宝丽、兰芝、芭比波朗、馥蕾诗、倩碧、娇韵诗、黎珐、FANCL、SK-II 、玫珂菲、NARS等17个品牌的专柜销售额则为全国第一。

2020年首次出现多个全球第一柜，印证着高端美妆在银泰百货持续爆发，而这也在一定程度上得益于“首店经济”效应激发的消费活力。

近年来，杭州武林银泰陆续收割多个品牌首店，成为“品牌首店收割机”。雅诗兰黛旗下巴黎高端芳疗护肤品牌DARPHIN朵梵和LG 旗下中高端护肤品牌苏秘su:m37°分别于2018年、2016年选择在武林银泰开出中国首店。

而就在2020年12月，国际知名化妆品品牌伊丽莎白雅顿浙江首店进驻杭州武林银泰；不久，雅诗兰黛集团旗下两大高端香氛品牌，凯利安KILIAN与馥马尔Frederic Malle香水出版社浙江首店纷纷入驻杭州武林银泰。其中，KILIAN凯利安还将首次为中国市场定制推出新年限定版产品，并进行全球首发。11月6日，Burberry高定美妆专柜正式进驻银泰百货杭州武林总店，这也是浙江首家Burberry高定美妆柜台。

越来越多的国际知名品牌入驻杭州武林银泰，打破了以往国际化妆品进入中国市场首先入驻北京、上海的常态。而在疫情影响下，首店品牌的入驻更能成为零售行业的强心剂和商场百货傍身的王牌。这部分品牌也成为了推动武林银泰销售额增长的强劲动力。

据悉，为了推动美妆品类的发展，2020年，杭州武林银泰完成化妆品楼层大调整。一楼营业面积1900平方米，布局了50多个化妆品品牌。

百货业数字化转型升级

消费者“云逛街”成常态

在2019年的那场云栖大会新零售生态峰会上，银泰商业CEO陈晓东宣布，未来五年要在线上再造一个银泰百货，“银泰专柜货，喵街躺着买”让银泰成为全球首家不打烊百货。现在看来，这个目标正在一步步趋近。

2020年，茵芙莎武林银泰专柜在喵街的销售占比达到了45%，线上线下销售占比接近1:1。卖的最好的明星单品流金岁月柔润美肌水平均每月可以售出1000多瓶。品牌还特别为银泰定制“正装+中样/小样”限定套装，在喵街上热卖。

2020年3月，银泰喵街秒杀活动中，5000瓶海蓝之谜限量版精萃液在线上不到4分钟售罄。海蓝之谜方面还上线价格适中的小体验装，消费者体验后，可以回到专柜购买正装产品，并获赠品牌礼遇。过去一年，武林银泰海蓝之谜专柜在喵街上增长了200%，新获得的万名新客中，有4600位来自线上。

据了解，武林银泰会将90%以上的柜台SKU同步到喵街App，并与兰蔻、植村秀和碧欧泉等品牌的会员体系进行合并，消费者在喵街App购买商品后可自动进行积分。

去年618当天，银泰百货销售额同比增长了85.8%，喵街订单是2019年同期的5倍。其中，杭州武林银泰、杭州中大银泰城、合肥滨湖银泰、芜湖银泰城、海宁银泰城等多家门店的销售同比增长超过了300%。

银泰百货在2020年里业绩不降反增，更是创造了40+销量破千万的单品，更有部分爆款单品销量破10万+。这得益于2017-2020年，银泰百货由内到外的数字化转型升级。

借力数字化实现“人货场”的重构，通过商品力和“零时差服务”满足消费者多场景的需求，通过银泰喵街app和淘宝直播间，消费者“云逛街”成为常态。新零售四年，银泰成功打破了百货业时间和空间的限制，在线上跑出第二条增长曲线。

品牌美容坊服务已预约到2年后

银泰百货美容坊继续加码扩容

依托数字化，银泰在百货业内增长遥遥领先，成功抵御疫情风险。虽说线上发挥了银泰零售增长的动力引擎，但对于线下也是相当重视。在银泰百货美妆负责人看来，线上并不能取代线下，柜台的服务和产品的实体感受是喵街无法提供的。

据银泰百货数据显示，2020年高端护肤品类同比增幅达到50%，消费者对美容服务的需求也水涨船高。银泰美容坊成为了消费者能够享受高端、专业皮肤护理的私密场所，也成为了美妆品牌们维系高端顾客、提升品牌附加值的重要武器。

据银泰百货美妆负责人介绍，有一些高端品牌开柜时就要求开设美容坊。因为当消费者在购买特定美妆品牌的产品后，可以预约品牌美容坊，前往体验美容护理服务。

这些美容房，面积通常在10㎡-25㎡之间，设在一楼以上较僻静的位置，以营造安静、高端、私密的环境。而且，美容房服务并不对外销售，而由顾客凭消费积分兑换、预约进行。

显然，这类线下消费体验既能让消费者有更充足的时间了解品牌，也能让她们对更多产品产生兴趣。

2020下半年，银泰百货在杭州、西安、宁波、合肥这四个城市的五家门店开始进行高端美妆美容坊的“大扩容”，在原有基础上新增二十余间。海蓝之谜、莱珀妮、CPB、希思黎、法尔曼、资生堂、娇兰等高端一线大牌均在银泰门店开设了美容坊，线下体验得到了进一步“提档”。

根据此前报道，银泰百货预计美容坊数量在2020年会增加至80家，主要集中于设有高端美妆品牌专柜的旗下百货门店。

高端美妆销售的火热拉动了武林银泰在2020年的业绩。联商网零售研究中心发布的2020年杭州商场业绩报告显示，武林银泰全年零售额约为55亿元人民币，与疫情前的2019年整体收入持平，排在杭州大厦和滨湖银泰in77之后，杭州万象城之前。

这一定是得益于银泰百货基于互联网+零售下的数字化转型。而通过银泰的数字化，我们也应当知晓零售的数字化最终要回归商业本质，进而才能重构人、货、场。