同是奢侈品入门级爆品，它却为何与口红“同门不同命”?

继口红之后，下一个全民爆品会是它么?

▶ 正 文 ◀

过去的两三年，以口红为代表的唇部彩妆在中国乃至全球市场到底有多火，我想已不必赘述过多。

但若把时间再往前倒个五六年，那时候还有大批业内人士并不看好彩妆类目里那些“颜色多样且鲜艳”的色彩类单品在中国甚至亚洲市场的发展。

在化妆刚开始盛行的时候，相比眼影、唇妆，更多消费者重视的是面部妆容，由带有一点颜色的润唇膏、清透自然的粉底液BB霜等基础单品打造的“伪素颜”是含蓄、克制的中国消费者最热的追求。

但不到一两年的时间，消费者的观念已经开始向“妆可以不画，但口红一定要涂”转变，而“口红控”和各种姨妈色、烂番茄色、车厘子色、南瓜色等千奇百怪色号的出现更是奠定了口红在彩妆界的地位。

由一个尴尬境地到全民追捧的当红品类，口红的逆袭来得迅速又凶猛。

而曾和口红在中国市场处于相同境地且都是处于奢侈品入门级的单品，香水近两年似乎也开始有了逆风崛起的迹象。

据前瞻产业研究院发布的《2019-2024年全球香水行业市场分析报告》统计，虽然全球香水消费额已达260多亿美元，每年有300多个新品上市，但香水在欧美市场已出现了缓慢增长甚至下滑的态势，而中国市场的香水消费增速明显。

中国人口占全世界人口数的20%，却只拥有全球香水市场的1%，这一庞大的落差却蕴含着巨大的潜力。

国外有业者表示;“中国市场非常广大，没人能绕过它。我们是为了长远目标而来，我们拥有极具野心的计划。”

国际香水品牌和原料商巨头忙收购和加码

仅2年不到的时间，有资料曝出的全球范围内香水香精类目投融资案就有近20起。

不仅有大量的投融资活动，各大美妆巨头也纷纷在集团内部大力加码该领域的投入。

LVMH旗下品牌娇兰推出了一项新的数字业务——播客Olfaplay，邀请所有人在线分享自己的香水记忆。据悉Olfaplay允许消费者收听、分享和评论各种故事，并可通过APP和网站录制自己的故事。

未来Olfaplay还将推出更多功能，包括香水礼品附带的个性化音频信息。该计划帮助顾客找到最适合自己的香水，以及购买地点。

Coty 在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯首次推出了一项消费体验——“多感官香水体验”。在这项体验中，顾客戴上虚拟现实(VR)头盔，从七种质地不同的“香味石”中挑选一种。虚拟现实技术将把视觉、声音、触觉和气味配对。体验结束后顾客可以尝试其他的“香味石”或反馈给美容顾问，美容顾问也可以利用这些信息来推荐最合适的香水。

“多感官香水体验”通过加入虚拟现实技术达到情感唤起，让顾客以一种更加感性的方式来理解香水，而不是用文字和语言。

欧莱雅推出BOLD Business Opportunities(大胆商机)项目，该项目首次投资就是收购法国初创公司Sillages Paris的少数股权，为消费者提供现场定制香水创作服务。消费者可以从三十个中选择六种成分编写自己的配方，算法使得可以将这些选择与由奇华顿，香精香料生产商Mane和香料及香料添加剂和配料开发公司Robertet预先制定的20种组合物中的一种相匹配。

一旦配方经过验证并支付83欧元，将获得50毫升瓶装，配有三个样品：一个定制香水和另外两个算法建议的香水。

国内大牌和新锐陆续开始推香氛类产品

回到香水消费氛围并不浓郁的国内，虽然没有国外那么多知名品牌活跃在市场，但作为香水类目的先行教育者，更容易被消费者接受的香氛类产品已经开始批量冒头。

今年5月，百雀羚旗下三生花品牌推出香氛洗护系列，终端闻香陈列会帮助吸引消费者光顾货架并体验产品。

2018年底，滋源上市了屈臣氏专供的沁柠少女香氛洗护新品，发布了“洗护潮牌”KEEP·Y、高端香氛身体护理品牌妙芙谜。

老牌日化企业拉芳也在2018年推出了香水洗发水，其中的明星单品已经累计超过了20万件。

作为新兴的个护品牌，创立于2015年的Cocovel主打香氛洗护概念，2017年品牌整体销售额为1.35亿元，曾获得险峰长青 1400 万元A轮投资，在2018年10月，又获得红杉资本过亿元B轮投资。

从成立开始就打着中国首家沙龙香氛品牌口号、已获得千万元级天使轮融资的JIZHI集致，定位轻奢，主打调香师款。虽然这个在小众香水领域十分流行，但是在中国的洗护领域并不多见，每一种香水，对应气味一致的清洁和护理产品。

此外还有朴物大美这样把小苍兰的故事移植到香氛洗护、充斥着嘻哈创始人极简主义风格的TTOUCHM等新锐香氛洗护品牌也开始在这条路上辛勤开垦。

正如环亚集团营销副总裁程英奇在接受聚美丽采访时所说，如今的消费者更加追求生活品质和精神层面的满足，而通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来勾勒一副美好图景，刺激欲望，再发生消费行为，会让用户体会到“高级感”。

另一业内对新锐品牌有深入研究的营销人士认为：“香水和香氛都是在同一个领域里，都是一个非标品的体验，香水的基本就是给消费者设置一个场景，比如之前气味图书馆的凉白开，就给你提供了一个场景：铝壶煮出来的味道。这样你就马上联想到小时候很熟悉的那个味道，这也引发了90后的集体共鸣，而香氛洗护如何跟消费者将这些故事，我觉得逻辑上是一致的。不过不同的是，香水的话，场景或许是第一位，但是香氛洗护因为有基本的诉求在，所以先满足需求，再根据需求给消费者提供合适的场景故事。”

曾参加过聚美丽“第二季创·酷品牌孵化营”、以旅行文化为主题的香水品牌芳谱创始人在接受聚美丽专访时也表示自己很高兴看到国内这些大佬品牌开始加入香氛洗护版图的开拓，因为这些都是在为香水这个仍需大量市场教育的品类在“开疆辟土”，他们是值得敬佩的先行者。

此外，童峰也指出，目前很多消费者对香水有一个误区，认为香水就是用来遮味，但其实香水更多的是一种文化。自己曾是一个狂热的环球旅行爱好者，所以他选择把旅行文化注入自己的香水品牌，并通过持续不断的内容营销增大品牌影响力。

“我们现在在做一些试验，与城市文化相结合。比如把杭州的四季味道做出来，比如灵隐禅踪。”童峰说，他们同时还做一些线下香水的体验课，以此增加用户粘性，并且得到了不错的转化率。

对于像芳谱这样的新锐香水品牌，磐缔创始合伙人王茁也表示：“我从内心里是非常期待有这样的项目出现的。就像很多年前行业认为中国彩妆不可能崛起，作为战略布局，香水其实现在是一个机会。从这一代新锐开始，香水的接受度会越来越高。但是还需要忍受一段时间的寂寞，从小风口到大风口的发展，坚持下去一定会有未来。”

因为在王茁看来：“香水是一个终极的东西，化妆品里最高级的品类。”

小众沙龙品牌崛起

事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，虽然早期也有贵族的女子使用各类香料花瓣进行熏香沐浴，但这在本质上并不属于香水类。再加上清末的闭关锁国政策中断了与欧洲的文化交流，香水文化在中国的萌芽还没破土就被迫中止，直到20世纪初，中国人才开始使用带香味的沐浴用品，这些产品的功能是提神和预防蚊虫。1980年代，西方的香水才开始被引进到国内。

香水不仅是一种技术产品，更是一种文化产品，所以香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。国外有着悠久的香水使用历史，很多大品牌也都有了很清晰的产品特色和定位，这既是本土品牌面临的困境，也同样是本土品牌发展的一个契机。

随着众多主流品牌纷纷加强其香水沙龙线，全力支持调香师调制个性化沙龙香水，国内市场消费者的个性化需求被重新唤起。《FragrancesoftheWorld》香水指南中收录的全球香水品牌总计1642个，其中的小众香水品牌达360家，而十年前，这个数量还不到100家。小众品牌的迅猛发展，展示了市场对于个性化的强烈需求。与从前不同，随着消费升级，曾经认为可有可无的香水如今成为彰显个性、展现品位的手段。

目前国内较为年轻消费者熟知的香水品牌就是以气味图书馆、RE调香室等为代表的当红新锐。

作为曾推出过“凉白开系列”、“大白兔系列”等众多爆款产品的新锐代表，气味图书馆创始人在接受聚美丽专访时曾表示，自己的爆品打造逻辑可以总结为：首先是要找到用户、其次是了解和洞察用户生活习惯、寻找能够与目标用户产生共鸣的味道、然后研发产品与产品基础内容、最后是按照这一流程快速迭代、快速试错、快速反应。(更多详情请见聚美丽独家报道《把凉白开的气味卖到天猫NO.1，深扒气味图书馆的成长路径》)

而这中间核心的是找到能够产生共鸣的中国特有味道，比如：代表一代人的童年，一代人的青年;比如中国孩子的校园生活、这一代人的姐妹情、兄弟情等等。用这个核心逻辑，不停地打造中国人的味道，挖掘消费者心智中的中国味道。

一方面，电商快速的发展给了这些新锐香氛品牌快速成长的机会，让他们可以用比较低的成本从0到1做品牌的冷启动，但是我们都知道电商渠道也有一个弱点，就是从消费者感官体验上来看，电商只能通过文字和图片来呈现商品，而香水最重要的嗅觉体验、触觉体验电商渠道都无法提供。

而在线下，通过场景化的布置和体验和一些独特的闻香沙龙可以轻而易举的获得消费追求的“高级感”，从这点上来说实体渠道还有很多可以挖掘的营销场景。

所以如何结合线上、线下的优势把”五感营销“做到最大化，这是当下想要进入香水市场中，品牌需要思考的问题之一。

与气味图书馆气质完全不同的RE调香室，则是从概念上打破了“卖香水”，打造了一个好玩的体验空间。

在这个“互联网思维”遍地开花的年代，RE调香室依旧选择在各城市开设实体店。在上海总部，它有自己的工厂、调香师，甚至包括香水瓶的设计、销售及宣传，有一整套完整的产业链。产品全部原创，和传统售卖香水的店不同，货架上摆放着统一的香水瓶，在每一款香水旁都有闻香漏斗，唯一区别它们的就是味道，这样做的目的就是为了给消费者提供玩“味”的生活方式。

只有让用户参与进来，才能完善用户的消费体验，从而给用户带去归属感。

后记

正如清科创投执行董事王钊在接受聚美丽专访时表示，嗅觉产业在国内从萌芽到目前，已经逐渐成为一个快速增长的细分产业，无论是体量还是玩家及需求，都呈快速上升趋势。

本土品牌一方面可以加强自身的研发能力，推动产品创新水平的提升，积极采纳世界各地的当地元素，融入产品的创新设计中，通过门店提供优质、创意、低价的产品，传达创新的设计理念，寻求更多的发展机会。另一方面也要打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，帮助树立中国消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。

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