一支口红引发的“宫斗”：美妆行业需要怎样的IP？

来源 | 美业新纬度（公众号ID：meiyexinweidu）

故宫能成为顶级商业IP，缘于一卷纸胶带。

2013年，台北故宫推出文创产品——“朕知道了”纸胶带，这款产品上面的“朕知道了”四个字是康熙皇帝真迹的复制品。这款在淘宝上频频售罄的产品，正式拉开了故宫文创的大幕。

2017年，有网友用故宫胶带对各种品牌的口红进行了DIY。无论是优雅简洁的Givenchy还是高贵冷艳的YSL，在故宫胶带的包装下，都散发着高贵的中国风。

这组改装照上传网络后，网民们不吝赞美之词，纷纷呼吁：不如故宫自己做彩妆！

2017年4月，故宫淘宝发布文章《假如故宫进军彩妆界》。文章介绍了故宫藏品的颜色：翠蓝、祭红、郎窑红、宫墙红、胭脂粉……

“如果作出这些颜色的彩妆，有人喜欢吗？”

观众立即用刷屏和10万+给出回应：喜欢！

故宫彩妆来了

2018年12月9日，微信公众号“故宫博物院文化创意馆”发文《故宫口红，真的真的来了！》

文章迅速刷屏的同时，抢购狂潮来袭。该款口红共有6种颜色，单支售价199元，在短短两天内卖出了3000多支。

抢夺故宫口红的不光是消费市场，故宫内部也为了正统头衔上演“宫斗”戏码。

在故宫博物院文化创意馆推出新品的第三天，曾经推出过胶带纸，引爆故宫文创的故宫淘宝发布了口红、眼影、腮红、高光在内的12款彩妆产品。这些产品被分为仙鹤系列和螺钿系列，具有浓重的中国风味。其中的仙鹤口红最受欢迎，5个小时后被预定了超过1万支。

从产品包装上看，两家的产品都有浓重的故宫元素，究竟谁才是正宗呢？

据了解，故宫淘宝并非故宫直属机构，与故宫是合作关系。但是它掀起故宫文创热潮后，发布的文章《假如故宫进军彩妆界》让故宫直属的文创机构“故宫博物院文化创意馆”看到了故宫彩妆的市场潜力。

数据显示，2012～2017年中国彩妆市场发展迅猛，年均复合增长率高达13.7%，高于整体化妆品市场增速。2019年，我国彩妆行业市场规模有望达到432亿元。

在市场期待故宫淘宝的作品时，故宫博物院文化创意馆却抢先一步发布了自己的彩妆产品。

网友戏称，故宫淘宝起个大早却赶个晚集，是故宫庶出的长子，而故宫博物院文化创意馆虽然起步晚，但凭借嫡长子的身份，成功截胡。

故宫彩妆在消费市场的走俏，说明了消费者对故宫这一超级IP的认可。而“庶子”和“嫡子”之争，则能反映出彩妆市场广阔的增长空间——无论是嫡子还是庶子，都想抓住故宫彩妆的红利。

据了解，故宫博物院文化创意馆的合作伙伴是华熙生物，而产品的生产则是由全球最大的化妆品代加工企业莹特丽完成的，莹特丽代工品牌包括雅诗兰黛、自然堂、珀莱雅等。

而故宫淘宝的研发设计是由自己的团队负责的，代工企业是上海欧润化妆品有限公司和共聚生化科技（昆山）有限公司。相比于莹特丽，这两家公司的名气小很多，上海欧润的代表作是主打性价比的国产品牌玛丽黛佳，而共聚生化科技最知名的作品就是法国的中端品牌欧舒丹。

在微博、知乎等平台上，“庶子”和“嫡子”明争暗夺，共同把故宫彩妆推到新的舆论高峰。

对于消费者来说，他们更关心的是产品质量。

通过网友对故宫彩妆的产品评测，发现故宫淘宝发布的“仙鹤四色眼影和点翠单色眼影，虽然眼影配色好看，但浅色不显色，闪片不贴肤，颗粒感太强，飞粉严重。”

1月5日晚间，故宫淘宝在官方微博上宣布，故宫淘宝系列彩妆全线停产。在回复网友疑问时，故宫淘宝也承认产品存在膏体顺滑流畅度不够，眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象等问题。

“庶子”暂别舞台，关于故宫彩妆的热议逐渐平息，但是受“故宫彩妆”启发，美妆品牌们更加渴求与超级IP的合作。

故宫引发的IP抢夺战

在过去很长一段时间，美妆品牌的营销工作都是寻找明星代言。明星们在镜头前用靓丽的身姿来吸引和教育观众。

随着90后、95后成为消费市场的新生力量，品牌方发现，新的消费群体普遍独立，接受过高等教育，“高高在上”的营销方式不再对他们有效。相反，品牌营销需要接地气，要实现交互化和拟人化。

从去年开始，知名的广告语“巴黎欧莱雅，你值得拥有”也正在发生改变。在王源为欧莱雅拍摄的广告片中，广告语变成了“你值得被这个世界看见”。几个字的变化，足以见得欧莱雅在研究年轻用户的诉求——他们热情，希望拥有更大的舞台，被更多人所了解。

之所以能成为成功的商业IP，是因为历经600多年风雨沧桑后，故宫从庄严和高高在上，突然变成了一张卖萌的皇帝照片、一卷装进书包的胶带纸、一支精致的口红……通过这些产品，年轻人找到了某种与历史的连接。

代工的产品遇到稀缺的IP也能成就爆款。于是，各大美妆品牌踏上了寻找IP之路。

国货美妆品牌完美日记傍上了大英博物馆，推出了联名款的16色眼影盘和口红。据了解，前者的累积销量已经突破20万件，后者在今年618活动上走俏，累积销量已达60万件。

知名国风彩妆品牌美康粉黛则迅速牵手颐和园，以“颐和仙境”为理念推出了限量款口红等产品。在去年618首战告捷后，又推出幻境颐和系列(幻境)口红、谐趣倾城眼线液笔等产品迎战双11。

据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》显示，2018年，美妆个护行业博物馆跨界产品成交规模大涨23倍，一跃成为文创IP跨界的第一大行业。

有IP效应的博物馆有限，但是美妆品牌渴求传播的欲望无限。在无博物馆可抢的时候，他们放眼远眺，誓不放过任何一个年轻人关注的IP。

2018年，《延禧攻略》热播之后，娇兰围绕《延禧攻略》为新品臻彩宝石唇膏做了一系列营销活动。据品牌天猫旗舰店销售数据显示，价值435元的唇膏单品预售上市月销已逾21000多笔。

在茶饮品牌火爆起来后，自然堂携手乐乐茶，在上海环球港倾力打造了“以茶之名”的自然堂茶马古道面膜空间。在邓超等明星的现场助阵下，活动当天，上海环球港屈臣氏自然堂面膜品类零售额超过8万元。

2018年年底，美宝莲联手迪士尼推出六色眼影盘，该产品上市后，美宝莲的销售额增长近一倍。相比普通款，合作款的消费者中95后占比大幅上升。

此外，上海家化与敦煌、膜法世家与颐和园宣布推出合作款产品，美加净则与大白兔奶糖走起了怀旧风，把IP的粉丝不断拉拢过来。

《新文创消费趋势报告》显示，所有文创类产品消费者中，90后群体达1亿。对于持续需要年轻用户的美妆品牌来说，寻找IP是要持续多年的长期行动。

IP只是爆发力，但赢家更需要耐力

对于合作品牌来说，IP的价值像是突然绽放在人群中的一幕璀璨烟花。它能在短时间内吸引人们的关注，但是关注度能持续多久，则取决于品牌自身。

暂别美妆舞台8个月后，故宫淘宝于今年8月再推新品“有凤来仪气垫霜”。在已经有成功营销案例的前提下，这次新品的市场反响平平。

有媒体统计，该产品在上线2小时后，售出807件。相比于几个月前的口红和眼影，这一销量称得上惨淡。

故宫美妆为何失去了爆款法力？究其原因，有以下两点：

1. 被质疑的产品质量

2018年推出的仙鹤系列产品在爆火之时宣布下架，就是因为存在一定的产品质量问题。

据了解，故宫淘宝为有凤来仪气垫霜更换了代工企业——科丝美诗（广州）化妆品有限公司。科丝美诗是一家韩国专业化妆品OEM、ODM企业，官网显示，其客户遍布全球，有迪奥、香奈儿、兰蔻、稚优泉、自然堂等品牌。

但是有了仙鹤系列的前车之鉴，消费者已不再信任故宫彩妆的品质。

“故宫系的化妆品对我而言不是一个彩妆品牌，它是故宫衍生品牌，与很多专业的化妆品公司做出来的产品还是无法比较的。”第五大道奢侈品网的创始人孙亚菲表示，“故宫系彩妆没有很强的竞争力”。

2. 难以持久的IP生命力

世界上的IP很多，但是成功开发并持续下来的却很少。

2018年，小猪佩奇一度成为世界级IP，带动了影视、玩具、服装等多个少儿消费市场。但是近期以来，小猪佩奇已经逐渐淡出社交网络，那句“小猪佩奇身上文，掌声送给社会人”也逐渐尘封，成为了佩奇辉煌的见证。

凭借历史沉淀，故宫的生命力毋庸置疑，但是在消费市场上，它却也经不起耐久考验。尤其在快餐文化已成常态的时代，驱动消费的不再是单纯的需求，而是一种猎奇和获取社交货币的行为——当拥有一支故宫口红不能引发周围人的羡慕后，消费的热情也就随之寡淡。

故宫文创事业部网络销售管理科科长陈非表示，故宫彩妆的销量下滑正说明了“功能性是产品生命力的基础。”他强调，“好的IP只是锦上添花，只有把基本功做扎实，好的故事、好的文化才能被消费者买单”。

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