给MUJI一份诊断书，量化瞥见无印良品化妆水业务退潮一角 - 数里话

给MUJI一份诊断书，量化瞥见无印良品化妆水业务退潮一角 - 数里话

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给MUJI一份诊断书，量化瞥见无印良品化妆水业务退潮一角 - 数里话

2023-08-05

#化妆水

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数字里头大有话说，这里是数里话，跨学科思想精细化市场筹略分析前沿地，我是王箦锡。

量化能力链接战略和战术，助力更多泛美业品牌登顶十亿元俱乐部。

从香氛到护肤

这篇文章，是基于上一篇分析MUJI天猫生意概况的续作。在之前的内容中，我们先是了解到了在2021年下半年后MUJI在天猫板块面临的生意压力，品牌企图通过增加类目大类以提升收入规模，但即便有香氛产品的加持下，也不能挽回失去的市场份额，其中给MUJI带来最大业绩挑战的，是护肤品类的迅速转向。那么接着上一茬的话题，今天数里话将会把注意力从增量的香氛挪向MUJI的“线上问题业务”，护肤这一领域，且看有什么洞察。

本文全长6000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

MUJI天猫市场大日化范畴业绩承压的主要原因和背景

① 品牌先于大盘开始收缩，并且反应更加强烈；很可能意味着MUJI品牌的普遍用户可支配收入受经济的影响更为敏感

② 护肤是影响品牌大日化范畴生意的最主要类目，也是业绩下滑的主要因素

③ 在护肤品类内部面部护理几乎长期主导了所有的生意，边缘类目的重要性更迭不断，但自始至终没有走向更加重要的位置

MUJI天猫市场面部护理品类的客观现状

① 面部护理除了少数清洁类目（洁面乳，卸妆油），其他品类均陷入到全面的萎缩阶段，这可能不是单纯的产品问题，不排除是品牌力的危机引发了全面衰退的现象

② 化妆水和乳液并称市场的前两大支柱，但化妆水的销售情况更不乐观，亏损连续两年持续扩大

MUJI天猫市场化妆水品类的具体问题

① 产品线冗长合并差异化不明显的问题，导致资源的投入有所困难

② 部分产品的比较分型（如一般功效和高保湿功效）反而导致了消费者的选择困难，或造成了相当规模的销售损失

③ 基础润肤化妆水中的高保湿型产品销量的减少是品牌护肤品类表现下滑的重要原因

④ 高保湿型基础润肤化妆水销量下滑的主要原因或有：

1）品牌在渠道资源上向其他销售阵地倾斜，导致产品未获得投入

2）对产品运营（特别是产品阐释）方面的忽视流失了大量获新的可能性

3）产品的规格形态不是市场主流认可的形态，使得产品的销售规模受到隐形的限制

4）产品本身缺少明确的可比较优势和心智，竞争力不足

失去的护肤

在任何分析中，没有参照系和对比，就无法得出任何结论，那么MUJI的天猫业务几何，还要从和大盘的对比开始。

我们网罗了从2020年第一季度开始MUJI护肤产品的销量表现，并使之与大盘形成比较。结果是我们发现至少在2021年之前，品牌在线上的增量是显著的，而且远超护肤大盘的平均水平，虽然我们此番没有对这一现象做更为详细的验证，但是凭数里话一直以来的经验，这可能与MUJI在线上增加与线下同步的商品数量有关系（之前的文章也有提到MUJI天猫店的定位并非是一家拉新增量店铺）；在进入2021年第二季度之后，MUJI品牌的销量受到了严重的挑战，且先于大盘开始收缩，其收缩幅度一度扩展到同比-60%以上（当然第四季度的收缩可能与品牌在双十一大促时的全渠道政策有关系），在这种数据表现下，我们也有理由相信MUJI正较为确定地面临天猫存量客户的流失，这些流失或与品牌用户资产的结构有紧密的关系（例如用户资产中绝大多数用户受经济冲击的影响更为显著等），也与品牌的全渠道政策有关（例如营销资源向其他渠道倾斜等）；即便天猫平台上的新用户并不对品牌的业绩产生决定性的影响，但至少也说明了MUJI产品或潜在地正失去竞争力。

那么，究竟是什么样的品类结构变化才引发了短期内的品牌业绩风波呢，在如上分析中，我们选择了以每一年第三季度为切面（通常认为第三季度是一年滚动季度中受促销影响最小的观察周期，更能代表消费者相对理性消费决策下的购买结果），追踪不同品类历时3年对品牌的重要性影响；其中x轴代表销量，y轴代表该品类在品牌天猫市场体系内的重要性（销量占比），并且我们画出了这些品牌在如上分析框架中的移动轨迹，以便于更好解读其中业务变化的蛛丝马迹：

① 对MUJI天猫市场大日化范畴业务影响最大的因素是护肤类目连续三年表现不济

② 虽然护肤类目销量上有较为显著的萎缩，但其从品牌的内部视角来看，重要性丝毫没有减弱，几乎自始至终占有97%以上的生意份额；这也说明了，MUJI大日化范畴业务的收缩是相对全面性的，并不是单个类目的问题

③ 边缘类目的重要性在近3年中完成一轮转换，由原本较为重要的精油和唇部护理交棒给到了身体护理和手足护理；这种变化可能是受消费者需求重要性的转变构成的

接下来重点分析护肤业务。我们设置了一个分析模型，用于分别计算2022年相对2021年第三季度不同护肤细分品类的销量净变化（y轴）和2021年相对2020年第三季度不同护肤细分品类的销量净变化（x轴），为了直观起见，气泡大小代表了该品类在近一个季度的销量规模，用于判断其在生意中的重要性，经调查后的结论是：

MUJI天猫护肤业务存在着较大的问题，几乎没有任何一个具备规模的品类连续2年实现净增长，虽有小部分品类实现了单个对比周期的增长（以清洁功效产品为代表的，洁面乳和卸妆油），但他们的规模仍然较小，合并份额不足品牌生意的20%；大部分品类损失严重，包括了品牌业绩的支柱品类化妆水和乳液，其中化妆水的收缩对品牌影响最大，因该类目存量占比最高，累计的销量损失最大，且连续两年同比销量的萎缩情况持续加强。

不应该是品牌哪一方面单一的原因造成了如此的局面，但我们据此有一些可继续追问的推测：

① 品牌的财务情况与对线下的过多倚重导致了线上的经营危机

② 品牌在线上部分对于天猫体系的定位争议导致了线上的经营危机

③ 品牌的全部品牌力的变动导致了线上的经营危机

④ 品牌的产品组合或产品竞争力导致了线上的经营危机

⑤ 品牌的运营技术和投入的不当导致了线上的经营危机

对于前三点问题的审视，是需要MUJI的同事采取更多内部的经营情报才能获得定论的，鉴于我们暂时也没有更多数据可用于上述三重问题的分析，这里就只是作抛砖引玉。之后的焦点还是更多地从第四和第五点出发来继续解构MUJI的这一次经营遇到的问题。

太多选择等于没有选择

化妆水相比乳液给MUJI天猫生意带来了更多负面的影响，正因为如此，对化妆水在MUJI体系中究竟是如何衰落的研究将成为我们进一步下钻的重要议题。

MUJI的化妆水分为了七个主要的系列，我们没有根据其他渠道的对比实质性阐述品牌是否还有其他更多系列的产品，这里仅仅是统计了天猫市场出现过的产品（其中有一些产品因为各种原因遭遇下架），就以2022年第三季度同比上一期的数据来看，品牌的基础系列（保湿功效）和清净系列（控油功效）产品是整个化妆水生意的基本盘，而这两个系列产品在近一个对比周期中竟然都损失了50%的销量。在那么多系列的产品中，唯有草本系列和辅助系列创造了微弱的增长。

不过值得一提的是，我们认为辅助系列（一款肌底导入液）的增长是一类典型差异化供给创造的结果，这一品类在市场中的普及程度并不高，产品提倡在所有护肤步骤之前使用以提供更好的吸收效果，这种功效的差异化和稀缺性或是产品增长的核心原因（目前这款产品因断货在旗舰店中下架了）。

实际上，很多日系的品牌都会遇到产品分类过于细致导致销量受阻的问题，这或许与文化息息相关。我们以清净系列化妆水为例，发现在不少MUJI的化妆水产品中，存在不同的比较分型。如上图中右边的产品是清净系列的普通分型版本，左边的则是他的高保湿分型版本；虽然我们理解产品在开发之初可能希望为消费者带来更多的选择，但似乎从逻辑和经验上都不大可能存在一类消费者认为具备高保湿功效的化妆水有什么问题，甚至，保湿对化妆水来说是基础功效，那么这就将无分型的版本推向了相当尴尬的境地，言下之意是在说：“难道，无分型（普通版本）的化妆水不具备保湿功能嘛？”

这一假设和发现让我们隐约觉得这样的产品安排可能会是产品销售失速的重要原因。

为了验证这一说法，我们统计了七个系列所有产品的销量同比变化，并按照产品是否有分型，来区分他们的销量表现，结果显示：

具备比较分型（一般分型和高保湿分型）的产品，相较于MUJI其他无分型的产品损失了更多的市场份额，毋宁说，更加细致的比较分型从形式上的确为消费者提供了更多选择，但或许因为这种存在内在矛盾的产品结构设计，阻碍了消费者从这两种产品中选择任何一件产品。

而MUJI化妆水（其实还包括很多其他的产品）在天猫上的销量下挫不光存在选择障碍的问题，也存在运营技术和精细化程度不够的情况；在浏览了大量产品页面后，我们发现很多MUJI的产品（至少在护肤类目）的详情页说明极其简单，只是产品信息的平铺直叙，这种方式将会导致大量至少是新消费者无法获悉产品的具体说明，没有具体说明也就意味着消费者无法就产品和其他品牌的解决方案进行比较，产品在公开市场竞争中将失去所有的比较优势。这同样也是我们质疑店铺拉新功能定位的出发点之一。

以上，除了在上一章节中提及的较为宏观的影响因素，我们认为在微观层面，至少有如下几点正在直接影响MUJI的天猫生意：

① 产品的比较分型设计阻碍了消费者对产品的选购

② 粗犷的产品描述使得消费者（尤其是新客）无法完成产品和其他品牌的比较从而流失潜在的销售机会

③ 产品线冗长将导致资源投入不集中进而引发不能投入或单品线投入不够的问题

④ 产品（长期不迭代）在各个层面或正受到其他竞争者的挑战，产品的竞争力（差异化）没有得到很好的体现（在后续文章将会重点阐述）

投入和产品均存疑

接下来，我们要奔着MUJI的基础润肤系列化妆水长驱直入了（因为这构成了他们化妆水的主要销售份额），第一个要解决的问题就是：基础化妆水中针对不同肤质的分型销量结构变化是否是影响生意的主要因素？

在打开这层结构后，我们惊讶地发现，除却清爽型（针对油性肌肤），滋润型（针对一般肌肤）和高保湿型（针对干性肌肤）的产品均跌去了大量的销量，对于这种销售损益的变化，可能会有以下几段逻辑推测：

① 这种销量的变化不太可能是由新用户尝试产品后没有复购行为构成的，因为我们在先前的分析中已经假定了MUJI店铺广泛面对老客的性质

② 在产品没有进行过大面积迭代的情况下，不应该发生这么大面积的销量损失，特别是来源于存量客户的

③ 如果这些损失一定源于存量客户原因，那么唯一可能的解释就是渠道和渠道间的价格挤兑或有意引导

而这类猜测让我们的视线从天猫转向京东，除了京东在某些节点确实拿到了较天猫更便宜的销售政策以外，我们认为京东平台推出的各种“类保险”业务（花一笔很少的钱，通常是几元，可以对产品有更灵活的退换甚至是回收的权益）可能是渠道吸引消费者的关键点。

当然，我们也不排除运营人员对这三项产品进行投入过程中有区别对待的可能性，以至于清爽型化妆水的增长很有可能来自投放策略的偏重，只是目前尚没有更具体的数据可以证明这番假设。

但无论高保湿型化妆水是否是由品牌政策性的倾斜导致了销量下滑，其在天猫市场中受到其他产品的挑战与威胁是大概率的事情。那么我们就要继续问了： “引发产品销售结果大面积变动是否有更加具体的原因？”

事实上，这款产品有分为3个不同的规格，它们分别是50ml，200ml和400ml，上图描述了自2021年第四季度开始一个滚动年中这三个不同规格的产品的销量变化。

我们可以看到在2021年第四季度，曾作为销售主力的400ml产品经过几个季度之后的销量占比直线下降，其中2022年第二季度200ml和400ml的销量几乎直逼谷底，这个时间节点正包含618年中促，很难相信这不是品牌政策导向的作用结果。直到最近一个第三季度，在不论销售额的情况下，销量份额的分布已是相当均匀，与2021年第四季度的结构形成鲜明的对比。可以说，在此之前400ml的产品在自身产品的规格组合中是具有相当销售力的，但经过一年时间的运作之后，竞争力大大减退了。

那么是否是由产品的相互竞争造成了这一局面呢？数里话在此选定了2022年第三季度零售价在100-140之间主打保湿功效并仍然维持同比增长的化妆水产品，并根据它们各自的规格与单位价格（每毫升的售价）描述了当期市场的分布状态，我们将要获悉：

① 在该价格带，市场主要认可（销售集中）规格大约在150-200ml之间的产品

② 任何规格的产品只要符合市场的预期分布，都有增长的可能性，没有证据证明在非主流市场规格带中产品的销量就不能增长

③ MUJI400ml规格的产品没有落在主流的销售集中区域，但至少在销量增加的产品组别中没有产品与其定位重叠，也就意味着，即便存在这样的潜在竞争对手，它一样遭遇了同样的市场压力呈现销售疲软的既成事实，那么这将说明：

1）要么消费者在这个价格带就根本不认可400ml规格产品的产品形态

2）要么是MUJI的产品和潜在重叠定位的竞争对手对比其他市场中的产品，除了价格没有任何其他更为突出的比较优势

3）要么是MUJI品牌没有对400ml的产品进行有效的投入

如上的假设中的第二点和第三点我认为更可能逼近事实。

让我们再换一个角度，从渠道和具体品牌性质的层面考虑增长的问题：

① 进口产品在目前我们定义的市场内更受消费者追捧，原因可能是国内品牌由于各种原因（比如备案程序繁复困难）无法及时满足消费者的需要，当然也不能完全排除消费者对于海外产品具有更信赖倾向的可能性

② 在相对低价的化妆水品类中，渠道提供的增长可能性要大于自营，当然背后代价短期是毛利，长期是品牌力

③ 国内旗舰店组别已经证明，在较大规模销售的情况下，只要产品相对正确，就仍然具备增长的可能性，并不是小规模产品才能完成增长任务

从产品的角度出发，我们还发现产品在心智定位上（或者说在核心卖点上）的独占性，似乎也与增长有密切相关的关系；就以NATURIE和AHC这两款化妆水来说，前者是全网唯一使用薏仁作为主要添加成分卖点的化妆水产品，而后者也依附于SKⅡ神仙水概念对标出平价“小神仙水”的心智概念。这都为消费者快速识别和记住产品提供了优势的可能性。CLⅣ的情况可能较为特殊，虽然在同价位带鲜有蜂胶添加的产品与之竞争，但蜂胶概念的应用还是较为广泛的，如COSRX，CNP等品牌均有相似的产品出售；另外我们相信CLⅣ产品的增长与其通过海外旗舰店渠道销售有利于产品资源投放的灵活性也有很大的关系。

这么看来，MUJI高保湿型润肤化妆水（400ml）产品销量承压的原因就不仅仅关乎品牌是否投注资源的问题，产品是否有明确的，清晰的心智差异化和独占性也势必对销售产生了一定的影响。

为什么要经营天猫？

在讨论MUJI香氛产品能否为品牌带来新的增长可能性之后，我们迎来了对MUJI天猫业绩承压的压轴分析，并顺着护肤品类的脉络一直深入到化妆水业务存在的各种问题，现在，就让我们开出一份“诊断书”吧：