深度揭秘美容小家电的真相：清洁补水瘦脸去皱到底该用什么仪器？

洁面仪在全球的热销让美容小家电逐渐进入人们的生活,2010 年后,美容小家电市场热度全面上升,出现多个爆款产品,包括导入仪、RF 射频仪等。

我们认为,由于颜值奖励现象(beauty premium)在工作和婚恋中普遍存在,美容消费具有强投资属性,同时我国城市人均收入快速上升,美容消费将成为消费升级的一个重要方向。

而美容小家电的出现将使得家庭护理逐渐替代美容院,美容小家电将成为大多数爱美人士的选择。

国内高端市场由海外品牌割据,中低端市场产品口碑一般,产品力较弱,品牌力匮乏,中端市场暂时真空,新蓝海亟待开发。能够兼顾产品力和品牌力的国内公司具备掘金中高端市场的潜质。

微信公众号：lqzk168 （乐晴智库）; 本文完整报告《小家电行业消费升级专题（27页）》可在乐晴智库网站www.767stock.com免费阅读下载

小家电是指白电、黑电和厨房大家电(油烟机、燃气灶等)之外体积较小的家电产品,按照用途可以大致分为三类:厨房小家电、家居生活小家电和个人护理小家电。

美容小家电属于个人护理小家电大类,该类中还包括美发小家电(包括各种毛发)、口腔护理小家电等。

创新功能戳中消费者痛点

新功能层出不穷,美容小家电品类迅速扩张。

最早获得大量关注的美容小家电是洁面仪,目前依然是美容小家电中规模最大的品类。

就像清洁是美容的第一步,洁面仪也仅仅是美容小家电品类的开端,一个明显的趋势是:新功能和多功能产品越来越受追捧。

以日系品牌为代表,日立、Yaman 等多个品牌在清洁的基础上增加离子导入、EMS(电子肌肉刺激)等多种功能,创造出导入仪、脸部按摩器等各式各样的美容小家电。

目前市面上主流的美容小家电各有长处,其主打的美容概念都能很好地戳中消费者的痛点。

清洁:洁面仪技术以声波震颤为主,差异化在刷头。

目前市面上的洁面仪按照技术路线可分为声波震颤(Clarisonic、Foreo 为代表)和离子导出(日立为代

表)两类,声波震颤的清洁效果更明显,也是大部分洁面仪采用的技术路线。按照刷头分类,一部分采用刷毛(以 Clarisonic 为代表),另一部分采用硅胶和钛合金等(以 Foreo 和日立为代表),刷毛型刷头需要每 3个月更换,非刷毛型无需更换刷头,具有成本优势。

可感知的功能升级:深层清洁,缩小毛孔,提升肤色。

和电动牙刷一样,主流厂商的洁面仪单价不菲,但依然大受欢迎。

更彻底的清洁体验是消费者可以立即感知的,会导致购买的直接原因。

补水:蒸脸仪源于生活,原理简单。

用蒸汽蒸脸的做法存世已久,人们发现,在蒸汽环境下呆久了皮肤会变得水润。蒸脸仪的原理也就是如此,只不过通过机器把纯净水转化成细腻的热/冷雾喷出,喷雾更均匀,使用更方便。

日本某大牌会宣传纳米级水蒸汽等营销概念,但实际上蒸脸仪功能的差别主要还是在于其是否有冷热双喷功能、水雾是否足够大,基本功能差异不大。

增强吸收:离子导入仪

离子导入有科学依据。

现在流行的离子导入导出技术源于法国医生Stéphane Leduc 的研究:

对水溶性的带正负电荷的物质,可以利用电场将其导入皮肤深层,促进护肤品吸收。

至于该类仪器如何确定护肤品所带电荷的正负性质,真实效果能有多好,我们不得而知。

效果诱人,关注度高。

护肤品配方师们研究各种方法增加功效物质渗透皮肤的方法,消费者也会觉得这么贵的护肤品,如果吸收不好着实有点浪费,导入仪万一真能显著提高吸收效果,绝对是护肤必备品,因此导入仪概念出现之后始终是香饽饽,消费者对导入仪的认知在不断提高。

瘦脸:滚轮+EMS微电流刺激肌肉运动,得到广泛应用。

EMS(Electrical MuscleStimulation)微电流瘦脸是利用微电流刺激面部神经,模仿人体天然肌肉活动从而使面部肌肉得到温和锻炼,提升肌肉紧致度。

目前大部分的瘦脸功能都采用 EMS 模式,比较独特的是 ReFa,仪器前端为引流滚轮,瘦脸同时可提供按摩功能。

紧致肌肉,提拉皮肤,瘦脸同时减少皱纹。瘦脸仪虽然功能简单,但 EMS的效果立竿见影,特别是对浮肿和松弛程度比较严重的情况,用完立即就能观察到皮肤变得紧实,脸型在改善,能很好地刺激购买欲。

除皱:RF 射频仪

RF 射频技术含量较高,多极射频技术成主流。我们可能听过热玛吉、电波拉皮这些名词,家用 RF 射频仪和上述美容院项目原理类似,通过加热真皮层胶原纤维至 55°C-65°C,短期使胶原纤维收缩,提拉松弛的肌肤,长期促进胶原蛋白生长,去除皱纹。目前射频技术已由单极射频升级到多极射频,多极射频较单极射频作用深度更可控,更安全,痛感也大幅下降。

以色列品牌研发能力最强,产品领先。

当前市场上最活跃的三款家用RF 射频美容仪 Tripollar、Newa 和 Face Tite 都来自以色列厂商,均采用多极射频技术,并获得了 FDA 认证,日韩和国内品牌 RF 射频产品大多还停留在单极阶段,外观设计也略逊一筹。

强大产品力来源于创新能力、可靠性和外观设计创新驱动产品发展。美容小家电作为新品类,新产品的出现主要依靠两方面的创新:1、新技术的发明(如多级射频);2、老技术的应用(如电动牙刷的震动技术用于洁面仪)。

零部件质量影响产品可靠性。大部分美容小家电内部构造都不复杂,实现震动、旋转等运动主要靠电机,并由电池提供能量,因此电机和电池

等核心零部件的可靠性会影响产品的可靠性。

外观设计的重要性不容忽视。美容小家电的消费群体以女性为主,产品的外观设计构成了产品竞争力的重要部分。浏览淘宝评论页面,对产品外观的评论颇多,包括包装和颜色等方面,作为对产品的第一印象,产品颜值的重要性不容忽视。

发展历程:从洁面仪延伸开来的美容小家电

洁面仪:美容小家电的领头羊

诞生在美国的新品类

Clarisonic 开创全新的洁面仪品类。

Guilianni 等人开创的声波牙刷公司Optiva 在 2000 年被 Philips 收购,成为后来的 Philips Sonicare 牙刷系列,Optiva 创始人在 2001 年继续探索声波技术在护肤领域的应用,并于 2004年正式推出了第一款 Clarisonic 洁面仪。

自从 2007 年左右 Clarisonic 火起来以后,洁面仪销量在美国持续高增长,而且均价始终保持在 160 美元以上,2010-2015 年间销量和销售额 CAGR依然高达 33.5%。

洁面仪在全球多国市场获得爆发式增长。

在美国获得成功之后,洁面仪开始在全球多个国家流行,德国、法国、韩国和日本等发达国家都有大量消费者开始用洁面仪。

德国市场 2011-2015 年 CAGR 为 120%,法国从 2012-2015 年,CAGR 达到惊人的 189%。日本、韩国市场的增速也很快。

洁面仪热销,小家电和美容产品厂商积极布局。Clarisonic 从 2007、2008年开始在美国热销,2010 年收入达到 1.05 亿美元,随后 2011 年被欧莱雅集团收购。

这次收购吹响了各路厂商进入洁面仪市场的冲锋号,主要可分为小家电厂商和美容产品厂商两个阵营。

与此同时,洁面仪市场的火热吸引了不少公司瞄准美容仪市场,我们试图通过梳理知名美容小家电公司主要产品,理解行业发展初期的大致脉络。

从产品销售来看,美容小家电爆款在 2010 年后大量出现。

家用的 EMS微电流按摩、RF 射频仪和导入仪等新品类是在 2005-2010 年间出现的,但销售规模真正实现突破是在 2010 年之后,

这期间涌现了多个美容小家电爆款:比如东芝 N1000 美容仪(2011 年)、Refa CARAT(2012 年)和金稻 KD2331 蒸脸仪(2014 年)。

从产品创新来看,日本、以色列和美国是美容小家电新品类的主要贡献者。

以色列在 RF 射频美容仪上独树一帜,以技术创新见长,日本和美国则对于现有技术的应用和营销颇有一套,创造了蒸脸仪、

EMS 美容仪和导入仪等美容小家电品类,这三个国家成为美容小家电领域创新产品的主要摇篮。

典型案例:洁面仪和 Clarisonic

洁面仪是目前最大的美容小家电品类,累计销量已超过 1500 万个。Clarisonic 则是洁面仪品类的代名词,公司几乎凭借一己之力让洁面仪被消费者了解,并逐渐得到消费者的广泛认可。

我们试图通过剖析 Clarisonic 和洁面仪行业的发展,

总结(1)当前美容小家电消费的特点(消费者);(2)单品能够发展壮大的条件(行业);(3)成功的品牌所需要具备的素质(公司)。

当前美容小家电的消费决策模式:口碑和观察学习明星推荐和社交网络传播让 Clarisonic 成为一股潮流。

最早让 Clarisonic被人们知道的是脱口秀女王奥普拉,接着柯特妮〃考克斯、卡梅隆〃迪亚兹、贾斯汀〃汀布莱克等演艺圈名人均公开表示他们是 Clarisonic 用

户,虽然他们没有一个是品牌代言人。YouTube 上网友的评测视频则传播得更快。一夜之间,大家就知道了有这么一款明星背书、网友推荐的“洗脸神器”,购买 Clarisonic 洁面仪成为时尚。

信息获取成本高,口碑和观察学习成为重要参考。

美容小家电处于导入期和成长期,对于消费者来说是个新生事物,新功能(EMS、RF 射频等)又太复杂,要搞清楚无疑是一件费神费力的事,真实使用效果更是无从得知,总体而言,信息获取成本较高。

而且美容仪单价较高,人们的决策过程往往非常谨慎,两者叠加,导致口碑和观察学习成为最重要的决策依据:

‒ 口碑(Word of Mouth):口碑包括评价数量和好评度,评价数量越多,消费者对于该产品的认知度就越高;而好评度则会影响消费者对产品品质的判断。

研究表明,差评对消费者的影响比好评更大。

‒ 观察学习(Observational Learning):指基于对其他消费者购买行为的观察而获取信息,销量高的产品大概率是高品质,而且符合大部分人的偏好的,而销量一般的产品不一定不好,可能只是比较小众,因此消费者更容易被销量高的产品吸引,但销量低对产品品质的判断也不一定有负面影响。

同时,口碑和观察学习又会相互影响,比如口碑数量多(产品认知度高)会增强观察学习效应的影响。

我们用 Clarisonic 的例子来简单说明一下口碑(WOM)和观察学习(OL)如何发挥的作用:奥普拉在 2007 年提到 Clarisonic,多数明星通过观察学习(OL)也买来试用,并且在社交媒体上给出他们的评价,建立起Clarisonic 第一批的口碑(WOM),提高了消费者对 Clarisonic 的认知度。接着,跟着明星使用的专业博主给出他们的测评,并通过互联网让广泛的口碑建立起来,高比例的好评度吸引大众消费者购买,Clarisonic 得

以在全球爆红。

热卖单品:易理解的产品宣传,可感知的功能升级易理解的产品宣传。

热卖单品能够灌输给消费者足够充分的购买理由,比如 Clarisonic 的宣传是普通洗脸没办法清洗干净彩妆、都市污染和油脂,而洁面仪可以,这是个易理解的,大部分消费者认可的逻辑,会吸引消费者关注洁面仪类产品。

可感知的功能升级。真正能够放量的新品不仅在宣传上要易于理解,还必须在功能升级上可以感知。

必须要能产生可感知的功能差异,比如洁面仪可以实现更彻底的清洁,消费者能够通过皮肤的光滑程度和亮度来直接感知更好的清洁效果,消费升级的基础成立。

脱颖而出的公司:产品力作基础,品牌力筑壁垒

产品力是立身之本,小家电厂商明显占优。

和小家电厂商相比,传统美容厂商不掌握研发资源,在产品设计上只能采用跟随战略,产品力较弱。

比如倩碧(Clinique),虽然其在美容行业品牌力足够强,但因洁面仪产品质量和效果一般,在洁面仪市场的存在感较弱。

相反,Clarisonic、Foreo和日立等以小家电产品起家的厂商在产品上各有千秋,更受消费者青睐。

医疗健康属性强,品牌力筑壁垒。

美容小家电的品牌壁垒来自两个方面:

(1)直接作用于皮肤,具有一定的医疗属性。因为试错成本高,消费者更倾向于品质有保障的大品牌;

(2)属于个人护理类耐用消费品,早期消费者对价格不敏感。Clarisonic、Foreo 和日立等凭借在各自技术路线上的先发优势,在产品力基础上,具有很强的品牌壁垒。

综上,美容小家电中最早壮大的洁面仪行业和龙头 Clarisonic 给了我们一个鲜活的案例,对于美容小家电发展的三大关键维度:消费者、行业和公司,有以下启示:

‒ 消费者:当前美容小家电的消费决策模式依靠口碑和观察学习。利用明星营销等方式提高产品热度,并针对社交网络和电商平台的口碑进行全方位管理成为美容小家电厂商的必备手段。

‒ 行业:热卖单品需要具备易理解的产品宣传&可感知的功能升级。

真正能够实现大卖的产品必须能抓住消费者的痛点,并通过容易理解的宣传手段将产品特点传递给消费者。

‒ 公司:脱颖而出的公司以产品力作基础,用品牌力筑壁垒。想要在美容小家电领域脱颖而出,品质有保障的产品是第一道筛子,而同时具有产品力和强大品牌力的厂商将成为最大赢家。

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