热点解读
随着网络直播兴起，不少网络红人、明星等纷纷在各大平台开设账号，迅速吸粉后开启直播带货模式，在直播间推销售卖各类商品，以低价优惠和各种福利等作为宣传口号，吸引消费者下单。然而在众多带货主播队伍中，也不乏直播带货翻车的案例。
近日，#网友质疑戚薇卖假货#、#机构鉴定戚薇直播间卖假货#、#戚薇方已报警#等词条冲上微博热搜，相关话题阅读量持续增长，引发热议。
事件的背景是一网友在社交平台发文称，其通过抖音戚薇直播间购买的科颜氏品牌亚马逊白泥面膜商品“颜色不对”，通过第三方平台心心美妆鉴定和一家名为“图灵鉴定”的科研鉴定机构鉴定，结果均显示为“假货”。
目前，事情的真伪双方各执一词，具体结论需等相关部门的调查结果。由此，引出今日的话题，直播卖货会涉及哪些责任主体，又需承担哪些法律责任？
网络直播卖货的责任主体
及相关法律责任
一、责任主体
为了更加规范网络直播带货这样一种新兴的电子商务营销模式，更好的解决网络平台责任落实不到位、商品经营者卖假冒伪劣商品、网络主播虚假宣传等问题，国家市场监督管理总局于2021年11月6日发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《意见》）。意见明确指出要压实有关主体的法律责任。
主要涉及网络直播平台的三大主体，即网络平台、商品经营者、网络直播者。
二、有关责任主体的法律责任
上述《意见》首次对网络直播带货主体作了责任明确。
首先，针对网络平台的法律责任，主要分为三个方面：
一是网络平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，特别是网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务；
二是网络平台为商品经营者（含服务提供者，下同）或网络直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务；
三是网络平台以其他方式为其用户提供网络直播技术服务，应根据平台是否参与运营、分佣、平台对用户的控制力等具体情形，适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的相关责任和义务，或适用法律法规关于网络服务提供者的责任和义务。
其次，针对商品经营者的法律责任，通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《商标法》《专利法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。
最后，针对网络直播者的法律责任，自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。
直播卖“假货”需承担的法律责任
直播带货分为两类，第一就是品牌商自己直播销售，第二网络直播间运营者替品牌商销售。因此，两种引发的法律关系也不一样。
一、品牌商自己直播销售，其个人行为等同企业行为，由品牌商承担相应的责任
1.民事责任
品牌商自己直播卖货的情形下，直播卖货与消费者之间成立的是两方合同关系，因此售卖假货构成合同违约，应当退换货、赔偿损失、支付违约金等。构成欺诈、造成人身损害的，应根据《消费者权益保护法》进行赔偿。
【主要法律依据】
《消费者权益保护法》第55条：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的3倍；增加赔偿的金额不足500元的，为500元。法律另有规定的，依照其规定。
经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失2倍以下的惩罚性赔偿。
经营者提供商品或者服务过程中，欺诈消费者的行为包括但不限于：以假乱真、以次充好，以虚假的“清仓价”、“甩卖价”、“最低价”、“优惠价”或者其他欺骗性价格表示销售商品的。
2.刑事责任
品牌商销售“假货”，达到一定数额的，可能涉嫌构成生产、销售伪劣产品罪和销售假冒注册商标的商品罪等。
【主要法律依据】
《刑法》第一百四十条规定，生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额5万元以上不满20元的，处2年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额50%以上2倍以下罚金；销售金额20万元以上不满50万元的，处2年以上7年以下有期徒刑，并处销售金额50%以上2倍以下罚金；销售金额50万元以上不满200万元的，处7年以上有期徒刑，并处销售金额50%以上2倍以下罚金；销售金额200万元以上的，处15年有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额50%以上2倍以下罚金或者没收财产。
第二百一十四条规定，销售明知是假冒注册商标的商品，违法所得数额较大或者有其他严重情节的，处3年以下有期徒刑，并处或者单处罚金；违法所得数额巨大或者有其他特别严重情节的，处3年以上10年以下有期徒刑，并处罚金。
二、网络直播间运营者代替品牌商销售产品，则其身份属于《广告法》中规定的广告发布者或者广告代言人。
1.民事责任
根据《广告法》及《消费者权益保护法》的相关规定，售卖假货由品牌商承担民事责任，若网络直播间运营者无法提供品牌商的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿；若直播间运营者发布商品或者服务的虚假广告，涉及消费者生命健康且对消费者造成损害的，或主观上明知、应知其发布的广告为虚假的，应当与品牌商承担连带责任。
2.刑事责任
刑事责任方面，如果网络直播间运营者主观上明知其售卖的商品为假货，客观上仍为品牌商直播带货，此种情况下应当认定网络直播间运营者与品牌商实施了共同犯罪，达到一定数额的，可能涉嫌构成生产、销售伪劣产品罪或销售假冒注册商标的商品罪等。
小结
现如今，在网络直播带货的浪潮中，建议广大消费者应秉持理性消费的态度，按照自己的需求购买商品，同时不要绕过平台进行私下交易。观看带货直播购买商品时，可以适时截屏或录屏保留带货主播的承诺等以固定相关证据。如若自身权益遭到损害，及时与商家、主播协商，根据具体情况，必要时可以向相关部门投诉或者向法院起诉维护自身合法权益。
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