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成为女神 就靠贵妇护肤品?

新筠
2023-01-26

这是一个村口翠花都用YSL星辰唇膏的年代,无论是消费调研报告,还是各大化妆品集团的新一季财报,共同释放了这样一个讯号:高端化妆品市场迎来快速发展期。在身边贵妇友人的“安利”下,不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的标准。甚至幻想用了贵的护肤品,就能碾压老公初恋情人,媲美公司的20岁小姑娘,不用早睡、运动,用金钱就能将“不会老”实现。

相差25倍价钱 保湿效能一样

著名经济学家沃夫冈·拉茨勒曾指出:“奢侈品制造商并不是可以不考虑费用,但费用不是最关键的因素。”作为奢侈品代表之一的高端化妆品,在营销中很重要的环节其实是了解消费者心理,并在最大程度上促进消费者的满意度,以确保其高昂的价格,以此支持其高利润。但事实上,满意度和价格并不一定成正比。

雅诗兰黛集团去年高端化妆品年销量112.6亿美元,而被中国香港消委会选作测试样本的LAMER面霜,正是其集团旗下的。

香港消委会此前联同国际消费者研究及试验组织(ICRT)测试48款保湿面霜,发现17款香港有售的面霜中,售价最高的样本与最平的样本保湿效能相同,但两者效能均逊于另外14款面霜。最贵2700港元的LAMER,保湿效能与108港元的NIVEA评分一样,只有2.5分(5分满分),但价钱相差25倍。

即使是这样,作为高端产品线,LAMER去年为集团贡献了两位数的增长。“即使是有人说过效果一般,我也想,可能是她肤质不适合。”30岁+的Yvonne认为自己种的草还是试过才能拔,“就算是一样功效,我宁愿两个牌子都不选,也不会选便宜的,这个年纪的肌肤经不起冒险。”

贵妇护肤品另一个大热原因,还来自它“奢侈品”的身份。《100家美妆品牌中国市场分析报告》显示,男性和女性对高端护肤品牌的关注度平分秋色。欧美高端护肤品牌产品经常被当做礼物,男性消费者通常会搜索品牌资讯,因此知名度较高的品牌男性的关注度甚至赶超女性。

保湿成分控看过来……

1、甘油是已知对角质层保湿具有良好效能的保湿剂(humectants),在供改善干燥问题的护肤品中使用浓度最高可达25%。甘油的特性是吸收水分,可以将水分保留在角质层。

2、若想选保湿功效较佳的面霜,可特别留意甘油(glycerin)成分,位列较前位置(在配方中占第2至3位),亦即甘油在配方中所占比例较高。

直男以为我只是在用MUJI

不同于日韩大众护肤品牌,会经常在各种日剧韩剧中默默向你种草,日系的高端护肤品爱走高冷路线。那天Sarah在网上看资生堂旗下的THE GINZA时,某直男同事问:“你是在看MUJI么?” Sarah无奈扁一扁嘴,她知道这包装真的很难看出是东京银座广场限定销售,单品平均过千元,且极少做广告的贵妇系列。

市场分析报告指出,日韩高端护肤品品牌的劣势主要体现在“包装很差”、“物流慢”、“效果一般”、“价格贵”四个方面。由于价格昂贵,日韩代购便利,很多消费者均会选择代购,但在包装上、物流方面就会呈现劣势,品牌形象受到影响。论坛上张小姐留言称,网上可以买一包包的小样、算过价格比正装更抵一些,正装至今都未舍得购入过。

看到部分高端护肤品朴素包装的软肋,不少中价品牌近年倾向联合动漫IP推出高颜值产品。例如欧舒丹与LINE联名开发了一组护手霜套装。去年the face shop与丝芙兰都推出了与迪士尼合作的限量款彩妆。

在护肤品牌的操盘者百货和电商运营商看来,除了有消费升级的利好背景,用IP拉拢粉丝以降价、渠道多元化和加强年轻化传播等方式在放下身段,才能主动拥抱市场。

原产地购未必最便宜

不少高端品牌的国内售价和原产地售价相距甚远,令代购和跨境购越发蓬勃,甚至不少女神直接去旅行,顺便囤货一堆。不过,在原产地购买高端化妆品,不一定最便宜,特别是欧美品牌。

日韩品牌的情况则不一样,在本土跨境电商上的价格,很多时会比较接近日韩品牌官网的价格,不过,不少日韩商场会有9.5折的化妆品折扣,加上退税,其实与自行到原产地买还是有一定价格差距。

消费观 期待更好的自己

痴迷于高端买买买的“她们”从何而来?有研究指出,在化妆品市场上,消费者的消费观念已发生重大变化,自主性不断加强,消费者已不再主要依赖广告宣传的引导,而是通过多种管道,依靠多种衡量标准,选择自己满意的化妆品。

当选好自己满意的之后,忠诚度也比较高。“顾客对我们的品牌都用习惯了,不会轻易更换品牌。而且品牌有一些积分政策,刺激顾客消费。”一家大牌化妆品专柜的销售人员表示。有营销专家认为,很多品牌以高价来保持高端的定位。高端外资化妆品涨价成了每年的例行动作,除了对冲日益上涨的市场竞争成本,涨价的最主要用意是彰显其高端地位。

当买买买由生理需求转向心理需求后,对贵妇护肤品的期望,除了效果,更多是自我完美形象的追求。网友Y小姐甚至说:“买了这护肤品后,每次有重要场合都会扫上它,它似乎像是我的战衣,我再也不是灰头土脸的灰姑娘,如同一双水晶鞋让我不再平淡,给了我可以hold全场的勇气。这份情绪,也许咬着牙买包的人也有,也许剁手买衣服的人也有。”

对于不少人来说,奢侈品和普通单品的差价,也许是勇气、也许是自尊心、也许是对于更好生活的期待。

“旅游达人Amanda是雅诗兰黛眼膜的粉丝,曾在多地比价,觉得还是在泰国免税店买最便宜,国内售300元一盒的眼膜,叫朋友在原产地美国帮我买,要42美元(约289元),泰国只要182元,差价近四成。”

惠敏也深深感受到所谓差价:以CPB的精华肌底液为例,国内专柜售价2180元;日本官网卖25000日元(约1545元),网易考拉自营售1739元;自行日本买退税+9.5折后大概为1390元,与考拉相差约349元,差了20%。”

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