成为女神 就靠贵妇护肤品？

这是一个村口翠花都用YSL星辰唇膏的年代，无论是消费调研报告，还是各大化妆品集团的新一季财报，共同释放了这样一个讯号：高端化妆品市场迎来快速发展期。在身边贵妇友人的“安利”下，不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的标准。甚至幻想用了贵的护肤品，就能碾压老公初恋情人，媲美公司的20岁小姑娘，不用早睡、运动，用金钱就能将“不会老”实现。

相差25倍价钱 保湿效能一样

著名经济学家沃夫冈·拉茨勒曾指出：“奢侈品制造商并不是可以不考虑费用，但费用不是最关键的因素。”作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中很重要的环节其实是了解消费者心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。但事实上，满意度和价格并不一定成正比。

雅诗兰黛集团去年高端化妆品年销量112.6亿美元，而被中国香港消委会选作测试样本的LAMER面霜，正是其集团旗下的。

香港消委会此前联同国际消费者研究及试验组织（ICRT）测试48款保湿面霜，发现17款香港有售的面霜中，售价最高的样本与最平的样本保湿效能相同，但两者效能均逊于另外14款面霜。最贵2700港元的LAMER，保湿效能与108港元的NIVEA评分一样，只有2.5分（5分满分），但价钱相差25倍。

即使是这样，作为高端产品线，LAMER去年为集团贡献了两位数的增长。“即使是有人说过效果一般，我也想，可能是她肤质不适合。”30岁+的Yvonne认为自己种的草还是试过才能拔，“就算是一样功效，我宁愿两个牌子都不选，也不会选便宜的，这个年纪的肌肤经不起冒险。”

贵妇护肤品另一个大热原因，还来自它“奢侈品”的身份。《100家美妆品牌中国市场分析报告》显示，男性和女性对高端护肤品牌的关注度平分秋色。欧美高端护肤品牌产品经常被当做礼物，男性消费者通常会搜索品牌资讯，因此知名度较高的品牌男性的关注度甚至赶超女性。

保湿成分控看过来……

1、甘油是已知对角质层保湿具有良好效能的保湿剂（humectants），在供改善干燥问题的护肤品中使用浓度最高可达25%。甘油的特性是吸收水分，可以将水分保留在角质层。

2、若想选保湿功效较佳的面霜，可特别留意甘油（glycerin）成分，位列较前位置（在配方中占第2至3位），亦即甘油在配方中所占比例较高。

直男以为我只是在用MUJI

不同于日韩大众护肤品牌，会经常在各种日剧韩剧中默默向你种草，日系的高端护肤品爱走高冷路线。那天Sarah在网上看资生堂旗下的THE GINZA时，某直男同事问：“你是在看MUJI么？” Sarah无奈扁一扁嘴，她知道这包装真的很难看出是东京银座广场限定销售，单品平均过千元，且极少做广告的贵妇系列。

市场分析报告指出，日韩高端护肤品品牌的劣势主要体现在“包装很差”、“物流慢”、“效果一般”、“价格贵”四个方面。由于价格昂贵，日韩代购便利，很多消费者均会选择代购，但在包装上、物流方面就会呈现劣势，品牌形象受到影响。论坛上张小姐留言称，网上可以买一包包的小样、算过价格比正装更抵一些，正装至今都未舍得购入过。

看到部分高端护肤品朴素包装的软肋，不少中价品牌近年倾向联合动漫IP推出高颜值产品。例如欧舒丹与LINE联名开发了一组护手霜套装。去年the face shop与丝芙兰都推出了与迪士尼合作的限量款彩妆。

在护肤品牌的操盘者百货和电商运营商看来，除了有消费升级的利好背景，用IP拉拢粉丝以降价、渠道多元化和加强年轻化传播等方式在放下身段，才能主动拥抱市场。

原产地购未必最便宜

不少高端品牌的国内售价和原产地售价相距甚远，令代购和跨境购越发蓬勃，甚至不少女神直接去旅行，顺便囤货一堆。不过，在原产地购买高端化妆品，不一定最便宜，特别是欧美品牌。

日韩品牌的情况则不一样，在本土跨境电商上的价格，很多时会比较接近日韩品牌官网的价格，不过，不少日韩商场会有9.5折的化妆品折扣，加上退税，其实与自行到原产地买还是有一定价格差距。

消费观 期待更好的自己

痴迷于高端买买买的“她们”从何而来？有研究指出，在化妆品市场上，消费者的消费观念已发生重大变化，自主性不断加强，消费者已不再主要依赖广告宣传的引导，而是通过多种管道，依靠多种衡量标准，选择自己满意的化妆品。

当选好自己满意的之后，忠诚度也比较高。“顾客对我们的品牌都用习惯了，不会轻易更换品牌。而且品牌有一些积分政策，刺激顾客消费。”一家大牌化妆品专柜的销售人员表示。有营销专家认为，很多品牌以高价来保持高端的定位。高端外资化妆品涨价成了每年的例行动作，除了对冲日益上涨的市场竞争成本，涨价的最主要用意是彰显其高端地位。

当买买买由生理需求转向心理需求后，对贵妇护肤品的期望，除了效果，更多是自我完美形象的追求。网友Y小姐甚至说：“买了这护肤品后，每次有重要场合都会扫上它，它似乎像是我的战衣，我再也不是灰头土脸的灰姑娘，如同一双水晶鞋让我不再平淡，给了我可以hold全场的勇气。这份情绪，也许咬着牙买包的人也有，也许剁手买衣服的人也有。”

对于不少人来说，奢侈品和普通单品的差价，也许是勇气、也许是自尊心、也许是对于更好生活的期待。

“旅游达人Amanda是雅诗兰黛眼膜的粉丝，曾在多地比价，觉得还是在泰国免税店买最便宜，国内售300元一盒的眼膜，叫朋友在原产地美国帮我买，要42美元（约289元），泰国只要182元，差价近四成。”

惠敏也深深感受到所谓差价：以CPB的精华肌底液为例，国内专柜售价2180元；日本官网卖25000日元（约1545元），网易考拉自营售1739元；自行日本买退税+9.5折后大概为1390元，与考拉相差约349元，差了20%。”