黑头？毛孔？长痘？T区难题如何破｜2021年T区护理消费趋势报告

每个人的一张脸，由于肌肤本身的油脂分泌程度不同，呈现不同的肌肤状况，整体分为眼部、T区和U区三大块。

T区位于脸部最中心地带，覆盖额头、鼻子和下巴部位，正因为处于C位，T区部位的关注度比其他肌肤更受消费者的重视。

T区肌肤容易会出现的问题

T-zone Problem

首先，皮肤油脂腺分泌油脂通过毛囊排出体外的，由于油脂分泌过多，或是毛囊表面被灰尘阻塞时，无法正常排出的油脂就会堆积在毛孔内，当遇到细菌、脏空气时，就会引发痘痘；

其次，如果油脂分泌过盛，无法及时清除，会致使毛孔被撑大，毛孔越大油脂分泌也就越多，如此恶性循环，致使T区出油加剧；

再次，当大量的毛孔污垢和细菌没有及时排出，毛囊口扩张后，皮脂就暴露在空气中，在细菌、灰尘和氧化作用下，白色脂质变黑，形成黑头；

T区问题关注度稳步上升

T区肌肤若护理不当常常会出现：毛孔粗大、容易泛油光、易长黑头、易长痘及肤色不均匀等问题。这一问题直接影响消费者的颜值问题，用户说研究发现近年来关于T区护理的用户关注度正在逐步上升。

2020年同比2019年有了11.57%的上升，对比之下，我们发现，T区护理的讨论周期逐步转移到夏季至秋季之间，夏季炎热出油带动整体对T区肌肤如何正确护理增长明显，尤其是2020年8月同比增长了122.8%。

除此之外用户说发现，从供给角度来看，线上整个市场对于T区的关注度会更聚焦，集中在黑头问题的处理上。

用户说透过抓取近一年线上T区护理类目相关产品的标题词发现，产品的形态相对单一，主要分成三大类，分别是鼻膜鼻贴类，占比超过54%；其次为黑头导出类相关产品，占比为33.2%；最后一类为深层清洁类，占比12.8%。

T区护理：需求永续，此消彼长的变量市场？

图丨科普：黑头诞生过程

鉴于黑头已经形成的情况下，清理之后所留下的孔洞还是会分泌油脂进入粉尘等，再次氧化就成了新的黑头。所以黑头会是永远一个无法彻底根除的课题，没有一劳永逸的有效方法和产品，所以T区护理市场似乎是一个暗流涌动的变量市场。

用户说跟踪了2020年3月至2021年3月累积13个月的阿里天猫的T区护理市场数据，从市场规模、TOP10品牌销售表现、优异品牌的营销策略、头部品牌的产品特色挖掘、T区护理消费者的用户画像变化以及T区护理还有哪些潜在趋势六大角度去剖析目前T区护理的中国消费市场现状。

报告合计62页

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请看文末

用户说跟踪了202004 -202103近一年的阿里天猫的T区护理市场，发现2020年4月至2021年3月阿里系T区护理包含（黑头导出液、鼻帖、T区护理套装和鼻膜）四个类目年销售额为8.47亿元，销量为1.27千万件。

值得关注的是，用户说发现2021年Q1环比2020年Q4，出现大幅下降，环比下降35%；尤其是2021年3月同比去年也出现明显下幅，销售额同比下降30%，销量同比下降22.7%。疫情的有效缓解大大地降低了皮肤潜在的问题。

整个T区护理产品的供给和需求中，我们发现产品的来源产地被两个国家抢夺，中国占据了60.47%的市场份额，韩国则瓜分了超过33%的市场比例，仅剩余6.27%被其他国家切割。这也侧面说明了一个重大的问题，单一产地产品供给竞争激烈，产品同质化的问题也潜藏于此。

T区护理TOP10品牌占有率超过68%

用户说追踪的近一年数据，以销售额来排名，前十名分别为Homefacialpro、cnp/希恩派、rnw/如薇、l’qualyn/欧泉琳、algn/爱兰歌娜、doctor li/李医生、bytree’s/柏翠丝、franic/法兰琳卡、oapo/欧萡和玛贝拉mayllie。

这十大品牌的近一年销售业绩就高达5.8亿元，占比整体市场规模的68.4%。这也说明T区护理市场极为垄断，品牌之间竞争激烈。

从销售量的角度来看，品牌排名又发生新的变化，我们发现，销量前十名的品牌分别是rnw/如薇、algn/爱兰歌娜、Homefacialpro、cnp/希恩派、doctor li/李医生、ciracle/稀拉克儿、l’qualyn/欧泉琳、mayllie/玛贝拉、oapo/欧萡和bytree’s/柏翠丝。Top10销量品牌近一年热卖超过720万件产品，销量贡献占比57%，占据半壁江山。

HomeFacialPro凭啥一举夺得T区护理第一？

HomeFacialPro（HFP ）成立于2014年，国内主打成分的专业护肤品牌 ，由广州蛋壳网络科技有限公司 与日本实验室合作研发，在北京、广州两地设立了由研发团队组成HFP实验室。创始与研发团队来自宝洁、唯品会等护肤品牌，获得晨兴资本、青松基金等机构投资 。

熟悉用户说的朋友都知道，用户说持续地在追逐HFP每一个阶段的产品打法和营销策略，也系统梳理过HFP发展和持续保持增长的核心秘诀。

感兴趣的可购买用户说复盘HFP54个月的品牌营销打法、挖掘了203万条用户互动数据、 208万条微博及评论数据、46万电商评论数据和25万品牌声量数据而研究出品的深度报告。

早在2016年，HFP就借助微信公众号的流量红利开启了国货社交媒体营销的1.0时代，通过大量投放各类微信公众号，提供粉丝福利，扩大了消费者认知。2018年双十一，HFP成为国货品牌中的最强黑马，是国货护肤市场中新锐品牌冲击资深老牌的第一个成功案例。

从HFP近一年的T区护理市场销售走势来看，其销售额为1.58亿元，其中2020年6月创下单月业绩高峰，单月销售额突破3千万；其次为2020年11月实现了2680万的营收。从今年3月的业绩同比来看，无论是销售额还是销量都有了超过80%的增长。

此外用户说发现T区护理类目对于HFP来说一直是不可忽略的重要支撑力，回顾2020年7月用户说的深度研究报告里，我们发现彼时T区护理的鼻贴是其重要现金牛，去黑头鼻贴贡献了品牌7月份39.7%的销量和29.7%的成交额，是其重要不可或缺的明星品类。

HFP天猫旗舰店7月和8月的热销产品中，黑头贴都毫无意外的拿下最热销单品，7月热卖17.2万件，创收2300万；8月则卖出9.3万销量，业绩突破1300万。可以说，黑头贴是HFP在消费者心智中初步接触该品牌的入门级首选产品。

综合研究发现，我们看到202004至202103中T区护理的份额有所下降，近一年贡献份额是11.17%，单独从HFP旗舰店的各个品类占比显示，t区护理的鼻贴销量占比15.83%，销售额占比10.94%。从这里我们发现，虽然T区护理是HFP重要的引流系列，但HFP很巧妙地不断用更高价值的产品滲透消费者，提升对产品的关联度沟通，从而拉动了其他品类的有效增长。

HFP乳糖酸去黑头鼻贴为何成为爆款？

首先，我们看到产品的包装即构建了【场景沟通】，让用户建立了恋爱即视感，一句【想要成为猫，天天蹭你鼻子】即让消费者快速进入到亲密场景的幻想中，距离越靠近，个体对于自身脸部细节的完美程度要求越高，进而内心涌动的完美主义或者焦虑感会让消费者快速进入购买决策机制，产生购买冲动和欲望。

其次，我们看到产品主打了一个概念是【挑战15分钟减少黑头】，也就是用【约定效果】降低消费者的体验成本，15分钟时间内完成或达到理想期待值【磨皮】。不过这种推广方式也无形中给了消费者一个最高限度的时间容忍度，如果在30分钟无法完成价值兑现，那么产品的负面影响将会成为一个隐患。

再次，我们看到该产品的成分和专家背书的介绍。主打的是HFP一直以来主推的王牌成分乳糖酸·第三代果酸，集多种优异功效于一身的第三代果酸，乳糖酸（Lactobionic Acid)是一种由乳糖氧化形成的多羟基酸。相对温和，吸水保湿效果更为显著，在复合配方产品中有增厚角质层，适合改善因角质层薄引起的耐受性差问题，同时抗氧化抗衰老能力较强。

HFP一直秉承“以成分，打动肌肤”的品牌理念，为以主打成分名称命名产品是一贯风格。用户说此前的研究报告显示，乳糖酸以53.5%的比例成为其产品体系里不可或缺的重要构成。

HFP营销届的扛把子？

HFP在市场营销上有自己一套独特的理论体系，关注用户说每月国妆榜的读者都知道，HPF曾经凭借靠其超高的互动、人气指数连续霸榜5个月之久，给了不少国货品牌震慑力量。

大家也熟悉HFP与王一博的结合可以说是品牌与代言人相互成就的最典型案例之一。从2018.08.05-2021.05.01，HFP和王一博完成了1000天合作，无疑是品牌还是明星都见证彼此的成长，也创下了很多成功合作的模式和案例样本。

图

推动成分消费者教育

hfp

无条件宠爱代言人

比如说2018年8月5日HFP官宣王一博为历史上首位原液代言人，开创了一个护肤新品类的代言身份，自此也奠定了HFP走专业成分路线的标签。比如推出【HFPx张家诚x王一博·成分对谈】的胶片展，发布【HFPx述禾x王一博·成分护肤大片】，用创新流行的形式传达成分理念的演绎，进一步推动消费者对成分的认知。比如HFP对于王一博的溺爱也是有目共睹的，上海双子塔包屏、广州塔包屏和上海无人机秀公演，这种宠爱模式也加剧了王一博粉丝对品牌的忠诚度。

至于在HFP「乳糖酸鼻贴膜」的营销上，那HFP则更关注品效合一了，从官宣乳酸系列的品牌大使王霏霏，到王霏霏联合其他KOL身体力行的直播推广，都不止停留在宣发层面，而是更加实际的转化层面。除此之外李佳琦直播间的加持和在抖音达人推荐+直接发放优惠券，都最大限度实现了一边种草一边成交的转化结果。

韩国品牌：鼻贴鼻膜缔造者

在T区护理市场产品形态鼻贴的鼻祖就不得不提韩国线，无论是cnp希恩派还是rnw如薇都是最早构建鼻贴鼻膜的引领者品牌。

RNW如微极简主义、成分美学代表者

RNW2016年诞生韩国，以极简主义作为品牌理念与设计灵感来源，主打功能性护肤，倡导借助高浓度有效成分+精准配方的对方式解决肌肤问题，为亚洲女性不同肌肤类型提供差异化护肤方案。

RNW隶属于佩莱集团，旗下拥有UNNY CLUB悠宜、RNW如薇、BABREA芭贝拉、EIIO奕沃、AceMiss艾斯迷、UODO优沃朵、AUOU艾遇、DPU简初等品牌，据悉品牌终端销售额超过20亿元人民币。

2019年4月，RNW开始布局国内线上渠道，目前已形成由头部网红店、大型淘宝店和上千家小型淘宝店构成的网状矩阵。

2019年7月佩莱集团在国内正式推广RNW鼻贴，仅用了不到一年的时间，就使该产品成为全网爆品。其长期保持类目第一名的良好势头，更是带动了整个鼻贴的类目快速增长。

那么如微的产品特色是什么？其渠道分布如何？利用哪些营销资源让其单单一个鼻贴膜就可以一年保证超过1亿元的收入呢？详细内容请在《2021年十大T区护理消费趋势报告》解答。

CNP韩国最受用户信赖的皮肤科品牌

来自韩国LG生活健康旗下品牌CNP(希恩派)，作为韩国最受顾客信赖的最大规模皮肤科护肤品品牌而被中国消费者认知。CNP(中文：希恩派)韩国最有名的医学皮肤研究及化妆品开发公司，拥有医院事业部(CNP Clinic)与化妆品事业部（CNP Cosmetics）两大机构：CNP Clinic(中文：希恩派连锁皮肤医院)成立于1996年，在韩国拥有25家专门皮肤科医院和顶级皮肤研究中心，是韩国规模最大的连锁皮肤科专门医院。

CNP Cosmetics(中文：希恩派化妆品公司)，始建于2000年，总部位于韩国首尔，以CNP医院部的科技和经验为基础，建立了护肤型化妆品品牌CNP Laboratory。CNP Laboratory 严选绿色有机成分，所有产品全部经过彻底而细致的测试与检验。

【CNP去黑头鼻贴】作为该品牌的绝对明星产品，在韩国已经火得不能再火了。美妆达人各种推荐种草，韩国美妆集合店olive young销售冠军，最关键代言人是氧气美女IU李知恩。

那么，【CNP去黑头鼻贴】和【RNW如薇去黑头鼻贴】本质上有什么差别呢？到底什么是非撕拉鼻贴？解决步骤有何差异？两者作为韩国长年断货产品在营销推广上又有什么异曲同工之妙呢？

更多关于CNP的深度分析，请锁定包报告《2021年十大T区护理消费趋势报告》

T区护理国货品牌更有发展潜力？

在T区护理市场，国货品牌也是不容小觑，既有成熟品牌的有效兼容，如franic法兰琳卡，在不加水理念加持下迭代出的产品的衍生；也有专注聚焦在毛孔精细化护理15年，从线下多年耕耘往线上巧妙转型的bytree’s柏翠丝；更有一些默默无闻，靠借势风口，加上已经成熟的电商运营技巧而站稳脚跟的新鲜品牌诸如l’qualyn欧泉琳、algn爱兰歌娜和oapo欧萡。

不同属性背景不同阶段的品牌其增长逻辑、营销方法论能调动的势能和价格定位皆不同，用户说在T区护理市场研究更多的是立体的事实研究和客观分析。

为此我们对TOP10品牌的销售走势和渠道分布清晰明确的展示和分析，我们也对六个出众品牌的营销策略和阶段打法进行复盘。此外，我们也精挑细选了六个品牌的产品，从产品的理念、产品成分、产品卖点和产品背书等维度一一拆解，为想进入者提供产品开发的思路。

当然，用户说也毫无疑义地关注消费者，包含T区护理用户的年龄、性别、地域分布和城市属性，为品牌开展目标用户复盘时提供方向性参考。最关键的是用户说还是在未来T区护理的产品发展方向趋势上提供了自己的价值取向和建议，也希望为更多元的产品形态提供一点思路启蒙。

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