直播卖货：是秀场，也是战场

今年双11，直播带货成为美妆品牌的最大战场。

文丨范欢

2019年的双11大战已经拉开了序幕。与往年不同，今年最吸引眼球的带货主赛道莫过于直播卖货。在预售玩法上，以李佳琦、薇娅为代表的淘宝主播加入了此次卖货大战。

强烈的互动属性、主播实时分享的真人体验，再加上令人心动的产品优惠力度，吸引着消费者们进入直播间“买买买”。

数据显示，2019天猫双11预售首日，近10万淘宝主播开播，对比去年预售，淘宝直播引导增长超15倍，1.7万家品牌使用了直播营销渠道。多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟成交破亿的“秒杀”爆款。Whoo后在预售前6分钟就突破1亿，并刷新了直播间单品10分钟成交1.43亿销售额的新纪录。

这一系列数据意味着，今年双11，直播成为最大的热点和流量池，也是美妆品牌最重要的战场。

“李佳琦”、“薇娅”，头部直播疯狂带货

直播卖货有多火？公开数据显示，2018年淘宝直播年成交额突破千亿元，月度增长突破350%，5小时单场成交破1.5亿元，单日最高成交突破7.9亿元，81个直播间年成交过亿元。2018年底，淘宝直播提出了未来3年5000亿元的新目标。

10月20日至21日，淘宝直播针对双十一预售开启了两场直播活动，其中21日晚上的直播中，薇娅、李佳琦的直播间分别获得26.87百万次观看和20.26百万次观看，牢牢占据排行榜前两名。从热度来看，薇娅以热度值55576万，位列第一，李佳琦热度值33658万，位于第二位。

以李佳琦为例，淘宝数据显示，在10月20日李佳琦的“0点开抢，错过悔一年”直播中，一共推荐了39件产品，整场直播吸引了3112.55万人观看。0点预售开启后，李佳琦直播间花西子散粉（限定包装）卖掉10万件，欧莱雅黑精华卖掉30万件，资生堂红妍精华露（“红腰子”） 近10万套售空，伊丽莎白雅顿金胶2万件售空。双十一预售直播活动中，李佳琦累积增粉超过120万，成为淘宝直播首个破900万粉丝的主播。

而薇娅直播间，首场直播预售中一共推销出40多款品牌产品，其中，售价9088元的宙斯魅影美容仪3000件1秒售罄。

甚至复出卖面膜的范冰冰也与雪梨合作，二者一起在直播中为其自创品牌FAN BEAUTY面膜带货。据悉，今年8月才刚入驻淘宝直播的雪梨以3场直播拿下1.7亿元销售额的成绩，直接挺进头部主播矩阵。短短几分钟内，FAN BEAUTY面膜总销量便突破11万件，销售额突破1000万元。

1.7万个品牌加入淘宝直播大战

对品牌商家来说，直播带货也成了此次双11大战标配。10月29日，天猫发布数据显示，天猫“双11”预售期间品牌直播场次同比翻番，覆盖了包括美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内的行业。其中，美妆行业，开播商家的数量同比增长超过200%，直播成交订单数更是增长超过50倍。相对比去年预售，今年预售首日，淘宝直播引导增长超15倍，1.7万家品牌借助淘宝直播。

淘宝直播负责人赵圆圆在接受媒体采访时提到：“电商直播的核心是商家，我们90%以上的直播场次是商家自播，而不是达人。”这就说明了，商家已经开始基于自己的店铺，找有销售经验的主播，打造自有店铺直播阵地。

美妆品类在这场直播中表现十分亮眼，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、Olay等7个品牌，预售仅10分钟成交破亿，启用了李佳琦等人进行直播预售的雅诗兰黛表现最佳，预售25分钟交易额近5亿元，超过去年预售日全天的成交额。其中，“断货王”雅诗兰黛小棕瓶眼霜预售了40万套，36分钟就全部售罄，单品的成交额突破2亿。

不仅如此，雅诗兰黛预售订单金额于11月3日22点45分突破10亿，成为天猫双11期间首个破10亿品牌。取得如此成绩背后，除联合多位明星，打造强大声势之外，雅诗兰黛在头部网红KOL上的投放也十分猛烈。

在直播中，雅诗兰黛一改往年的风格，护肤热门产品首次“买一送一”，优惠力度空前。李佳琦直播间雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”41万套“买一送一”额度被抢空。据雅诗兰黛官方旗舰店数据，“小棕瓶眼霜”目前的预售总数为46.78万件，相当于李佳琦凭借一人之力拿下87%的销量，为雅诗兰黛夺下今年双十一预售第一出力不少。

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda曾透露，雅诗兰黛集团最近一个季度的营销投入主要用于数字营销，其中有75%的预算都花在了社交明星、网红身上，并取得了很大的成果。

同样在头部网红KOL投放上下功夫的还有国际美妆品牌欧莱雅，欧莱雅预售直播成交相对去年增长超过700%。巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁对媒体表示，欧莱雅从去年6月份就开始布局品牌店铺直播。去年双11初有成效后，今年双11他们从直播间搭建到直播福利和活动设计都花了不少精力和投入。”预售第一天，欧莱雅店铺直播了17个小时，吸引近百万人次观看，并帮助品牌增加了上万的新粉，这样的效率远高于传统的线下专柜。

事实上，直播带货的形式可以看作有流量且带货能力强的主播、有热度的直播平台和迫切需要出圈的商品之间的互利共赢，品牌们图销量，主播带货要流量。以李佳琦为例，在20日的直播中，李佳琦直播的欧莱雅“黑精华”产品折算下来仅2.3折，薇姿“89精华”仅2.8折；在他21日的直播中，美宝莲气垫产品给出3.2折，OLAY超A醇眼霜给出3.3折的优惠力度。

当前，诸如欧舒丹、OLAY、一叶子等更多的品牌正投入到这场直播卖货的大战中。