首份男士护肤白皮书发布“他经济”被低估？

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5月25日男士个护品牌理然发布《男性皮肤健康护理白皮书》，据悉该白皮书是全球首次在男性皮肤领域基于性别差异进行系统性梳理汇编的文件。

一直以来，女性在消费者群体中因购买力、行动力惊人而占主导地位，“她经济”是资本的必修课。但如今在颜值竞争上男女性别差异正逐渐弱化，男性颜值内卷频频冲上热搜，开始进入“被凝视”时代。长久以来，人们认为男性在“偷”或“借用”他们的妻子或女友的护肤品，现在情况早已不同，有数据表明，男性理容已然成为中国增长最快的消费品细分市场之一，男性消费意识觉醒，对生活品质要求不断提高，也在更自由地表达自己的喜好和立场，这也许是“他经济”新蓝海的下一个风口。

数据折射的男士化妆品行业发展驱动因素

监管严格保障化妆品安全

国际大牌旗下的专业男士护理品牌一直在推广男性市场教育和品牌推广，如欧莱雅男士、科颜氏男士、资生堂男士关断护理系列等。现在国内男士护肤行业也出现众多新锐品牌，例如理然上线8个月，连续获6轮融资，亲爱男友上线即获数千万元融资，还有蓝系、嘉仕酷、漫仕等品牌均展开了和国际大牌的同场竞技。

化妆品安全问题越发受到重视，国家监管趋于完善。2010年以来，发布了十余项中国化妆品行业的相关政策，化妆品消费安全的保障使男士化妆品消费没有后顾之忧。

（中商产业研究院整理）

消费观念改变促进需求

消费观念的改变也释放了男性护肤美妆的需求，随着大众对多元文化的接受程度提升，男性正在逐渐褪去传统性别定位，进入“颜值内卷”追求更精致优雅的新时代。男性护肤不再拘泥于洗把脸就可以，也开始多步骤护肤，使用精华、防晒、面膜等，同时香水、护发造型也提上日程，注重从头到脚的护理。除了护肤领域男性群体对美妆的需求也在增加、

据天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020年双十一男性彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。男士护肤产品需求量涨势明显，达到30%左右，与此同时，年轻男性对部分彩妆细分品类的消费速度已逐渐追平甚至超越女性。2020年，00后男生购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

据字节跳动旗下的巨量算数在2020年12月发布的《2020年中国男士美妆市场洞察》显示，抖音2020年第三季度中，男性用户关注的美妆内容播放量中，护肤增长58%，彩妆亦增长了12%。

快手旗下磁力引擎在2020年10月发布的《2020快手美妆行业数据价值报告》也显示，快手平台男性消费者对护肤的需求同样增长迅猛，男士面部护肤增速快。

社交电商带动消费升级

根据目前电商行业的高速发展，美妆类KOL的影响力剧增，这个趋势也同样向社交电商平台的男性用户渗透，根据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示，有1.85亿男性关注了美妆博主。

而在著名种草平台小红书上，“他经济”的增长也是不可忽视的一大社区趋势。数据显示，2021年上半年小红书上男性对美妆个护内容阅读量同比增长46%。一方面男性用户搜索重点关键词为：“面霜”、“爽肤水”、“洁面产品”，另一方面关注美妆的部分领域，“男士眉型”、“男士素颜霜”站内搜索环比增长130%和354%。

（小红书“未来消费图鉴”）

并且过去几年里，男性在美妆自媒体产业上影响力异军突起，小红书、微博、抖音、Bilibili等平台涌现大量男性美妆博主迅速蹿红。根据卡思数据发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》表明，抖音、快手、B站三个平台的美妆博主中18-24岁占比最多，男性美妆博主占比均超过20%。

数据显示2020年我国男性美容领域零售规模达到近178亿元，欧睿数据预计年均增长6%-8%,直至2023年将会突破200亿元。随着男性群体化妆护肤的热潮，男性化妆品市场被认为将会成为下一个新蓝海。

“他经济”崛起，资本下场

当前“他经济”的崛起，男性群体对于形象和颜值的关注度不断攀升，对护肤和美妆等相关产品的关注度和消费意愿也在提升，我国男性美容跨领域零售规模逐年增长更体现出市场活力和发展潜力，资本市场下场顺理成章。

2019年，蓝系男士化妆品品牌成立，主打产品有男士个护及男士彩妆，于2020年9月由洛克资金投资，完成近1500万元天使轮融资。

2020年初，男士美容品牌JACB嘉仕酷上线，主打为“Z世代”年轻男性消费者提供新潮有效的理容护肤产品，并于同年10月完成由BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)和创世伙伴资本投资的千万元天使轮融资。

2020年5月，DearBoyFriend亲爱男友上线，推出一系列专业男士个护护肤造型彩妆产品布局男性化妆品市场。据艾媒网今年3月初报道，DearBoyFriend亲爱男友连续获得数千万元A1及A2轮融资，新进投资方为黑蚁资本、金鼎资本，老股东金沙江创投持续加注。

2021年1月，理然正式上线，定位男士专用综合个人护理品牌，产品线覆盖面部护理，身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目。品牌上线第一年全渠道GMV近2亿元，品牌上线后已获得6轮融资，2019 年，天使轮获壹叁资本投资；2020 年初，Pre-A 轮获红点中国（Redpoint China Ventures）投资；2020 年，A 轮为 SIG 领投，红点中国（Redpoint China Ventures）继续跟投；2020 年，A+轮为虎扑投资；2021 年 1 月，B 轮由 M31 资本与五源资本（原晨兴资本）共同领投，老股东 SIG、红点中国（Redpoint China Ventures）、虎扑等机构持续加码跟投。

根据企查查数据显示，自2017年以来，男士化妆品/护肤品产业融资事件有18起，融资金额超过18亿元，值得关注的是，2020年融资事件为历年最高，为11起。不过有艾媒资讯分析师认为，虽然中国“他经济”市场有巨大发展空间，消费群体基础庞大，消费能力也较强，但目前市场发展仍然较为缓慢，市场潜力仍未被足够开发。

首份男士护肤白皮书发布

能否实现男士护肤赛道规模化？

正如艾媒咨询师所言，一方面“他经济”发展迅猛，中国男士美妆个护市场，迎来了更好的时代，从化妆品行业整体看有四分之一的消费行为是由男性群体贡献，但另一方面男士市场规模没有显著增长，根据数据推测这种现象形成有一个很大原因是男性消费者购买的为女士化妆品牌。

男性群体为什么更多地选择了非男性专用品牌产品，男士护肤赛道究竟能否规模化一直是被讨论的热点，其中涉及几个问题包括：女士护肤品男士用是否合适？男女护肤产品究竟有什么区别？男士护肤是不是伪命题？国际上目前针对皮肤在性别差异影响下的表现有许多研究，但尚有以男性皮肤作为核心的基础研究和评估标准。整个化妆品市场没有明确声音告知消费者男女护肤是否具有差异性，因此大量的男性消费者流失到女性品牌中。

5月14日，由广东省化妆品学会指导，理然男士个护品牌举办的《男性皮肤健康护理白皮书》专家研讨会发布仪式在广州举办。5月25日，理然发布《男性皮肤健康护理白皮书》。据悉该书是全球首次在男性皮肤领域基于性别差异进行系统性梳理汇编的文件，理然品牌表示邀请了生物学、皮肤学、临床医学、先进材料学、及功效测评等各领域专家共同参与了白皮书中观点内容的审核。

著名皮肤科专家赖维表示：“在国内，起码在我们皮肤科学组中，确实没有皮肤科医生专门去系统地研究和梳理中国男性皮肤跟女性差异，我们更多还是聚焦在女性皮肤研究上。这个白皮书填补国内市场的空白，同时也为我们皮肤科医生在治疗皮肤疾病方面提供很多新的思路。”先进材料学专家张嘉恒也表示化妆品功效成分的筛选也应该把性别差异作为一个考虑因素。

目前男士理容产品研发时具有很大平移女性产品及品类的趋势，这份男士护肤白皮书能为男性个护和美妆产品均提供参考，研究男士肌肤的特点及需求也许能开发出更独特的卖点产品，或许将成为未来“他经济”发展行业的另一个风口。

对中国男士理容护理市场，蓝系品牌方曾表示：“外资大牌在中国已经发展了很多年，占据了天然的先天优势，相对于刚刚起步的国货品牌还需要很长的一段路需要走。品牌力很重要，但很多的国产品牌缺少了品牌的认知打造的过程，第二是产品品质，要在男性肤质特点等角度去深入研究。任重而道远。”

男士理容市场曾经因持续未能实现规模化被许多品牌“嫌弃”，理然《男士护肤白皮书》的发布在未来很可能会改变男性理容产品的开发思路。中国化妆品行业已进入新锐时代，许多新锐品牌纷纷实现弯道超车，男士护理品牌领域能否趁此风口也实现改变？还需要时间的印证。