香水发家 美妆品壮大，明星网红都爱的兰蔻也需寻变

满级大佬的发家史，有点梦幻，也有点现实，用一句话总结就是：有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。

挑战香水入局

结果靠美妆品给赚足牌面

研发到位 产品能打

勇气和信念共存

说到香水，此前关于它的历史和故事，我们也讲了不少，在美妆品还未成为大众主流之际，香水就已经在欧洲市场流行了近百年。

身着华服也好，朴素简衣也罢，香水这一感官体验极强的产品不仅能营造出良好的嗅觉体验，也能缓解一些特定的尴尬场合。而将香水产业做到风生水起的国家中，法国是最具代表性的，在19世纪20年代，每年都有35万余美国人跨越大西洋前往巴黎，朝圣这个时尚都市，抢购香水、化妆品等。

Armand Petitjean

作为时尚之都，彼时的法国就是爱美人士的天堂，直到20世纪，这一局面才有了新的改变。

随着美国好莱坞的崛起，蜜丝佛陀、伊丽莎白·雅顿等美国美妆品牌当时在欧洲获得了广大的市场。曾在科蒂公司负责销售及管理工作的Armand Petitjean认为法国品牌在高端美容市场的影响力不如从前，需要一个全新的法国品牌站出来与美国品牌抗衡。

与此同时，Armand Petitjean认为他虽身处科蒂公司，已成固定模式的营销策略和品牌发展形式过于刻板，他想独立门户，发展一个完全符合自己心意的品牌。

于1935年，他创造了兰蔻。

兰蔻香水

和很多用自己名字来命名品牌的老牌不同，兰蔻这个名字的来源也带着独有的法式浪漫。

1935年的一次郊游，凝结了Armand Petitjean美丽梦想的萌芽。那一年，Le Chateau de Lane还只是一座不知名、颓废不堪的古堡，然而，它的神秘和肃静丝毫阻挡不了空气里弥漫着的一阵阵芬芳。没错，它正是玫瑰的芬芳。凭借着对美的灵感和追求，Armand Petitjean发现了那些在饱受风雨侵蚀的石墙上长出来的芬芳玫瑰。从此，Lane和玫瑰这两个名词深深地烙印在了Armand Petitjean的心间。

正是那一年，Armand Petitjean以“Lane”为名，成立了一间生产香水的公司，并以玫瑰花作为公司的徽章。转眼间，传统、美丽、高贵典雅的玫瑰标志，伴随着兰蔻走过了75年的历程。

兰蔻香水

有了浪漫的名字，接下来就是产品的研发了，1935年的那次芬芳之旅，鼓励着Armand Petitjean尝试用香水来开启自己梦想的风帆。他所成立的兰蔻香水公司一时间推出五款不同种类的香水，其诱人的清香让兰蔻品牌在布鲁塞尔国际博览会上一举成名。兰蔻自此扬名于天下，Armand Petitjean被冠以“二十世纪奢华香水之父”的美誉。

兰蔻香水

用香水敲开时尚大门的兰蔻决定乘胜追击，面对兴盛的时尚市场，Armand Petitjean决定推出其他美妆产品。

“香水是品牌的声誉，是西服衣襟上的那朵鲜花，而美妆产品是我们每日的面包”。Armand Petitjean深知：只有扩大维度，增加产品种类才能在竞争激烈的美妆市场长久发展下去。于是，第二年，兰蔻开始扩充产品线，进军高档化妆品领域。Armand Petitjean彻底改造了美妆产品的概念，将美妆产品的研发转向科技领域。在化学家的帮助下，兰蔻将天然修复精华与以蛋白质和维他命为基础的有效成分完美结合，创造出革新性产品Nutrix。

美妆全线一触即发

彩妆护肤全面开花

唯有热爱能承载梦想

“香水之父”的美妆扩张路

敢于打破规则是Armand Petitjean的特质，明明在香水领域已经造诣颇深，却偏要在美妆领域做大做强，不怕boss有能力，就怕boss有能力还有热爱。

就当兰蔻在美妆领域小有成就之际，二战的爆发让当时的时尚市场蒙上了一层阴影，1940年——1945年，兰蔻几乎没有推出新产品。但也因为当时世界局面的变化，很多品牌意识到，出口才是扩大市场的唯一方式。于是在战火纷飞时代背景下，兰蔻依然走上了开拓国际市场的步伐。

1946年，兰蔻培养了一批美容大使，教给他们脸部按摩、化妆技巧、香水历史及其他与美有关的知识，通过她们把兰蔻的美丽传播到世界各地，这为兰蔻以后在全球的发展打下了基础。

兰蔻彩妆广告

兰蔻彩妆广告

值得一提的是，中国和兰蔻的渊源也早已开始，20世纪三四十年代，中国的电影市场刚刚发展，一些活跃在荧幕上的早期女演员就会擦涂“法国香水”，而这些深受女性喜爱的香水中就有兰蔻香水。

话题回到兰蔻开始扩张国际市场，作为后起之秀，兰蔻虽然名气不是最大的，但决心却是最足的，Armand Petitjean明白，只有开创有效的产品才能让受众接受并购买兰蔻。1955年，兰蔻上市的Océane line护肤系列，蕴含极致纯净的海藻精华，深受众多女性朋友的钟爱，这种独一无二的创新科技使得兰蔻品牌的科研声誉传遍全球。

广告遍地 产品众多

用势如破竹来形容兰蔻的发展该是最合适不过的了，几乎每款产品都有身后的科研背景，功效和浪漫的结合让市场认识到，一个做香水的牌子也能改变世界美妆史。

上世纪50年代，兰蔻一边卖着口碑新品，一边在国际市场上赚足了热度，于是品牌便将目光转移到了美国市场。当时的美国经济快速腾飞，人们对于时尚美妆领域的需求日益增强，这给兰蔻进军美国市场提供了强大的帮助。

“女人们需要什么，我们就做什么”。与时俱进的兰蔻一改法国品牌陈旧古板的形象，在美国卖的盆满钵满。

被美容巨头收购

一边扩张，一边研发

比兰蔻玫瑰更浪漫

比商业传奇更新潮

被收购后的兰蔻成了当家门面

赚足牌面的兰蔻绝对是美妆界的一股清流，产品卖得好，品牌影响力还大，全世界热爱美妆的人即便不知道具体产品的用法，但都对印着玫瑰的兰蔻品牌略知一二。

时间来到1964年，欧莱雅集团看到发展迅猛的兰蔻，决定要将这一好牌招致麾下。虽然兰蔻本身发展的不差，但最为世界化妆品巨头，欧莱雅的加持无疑是双赢局面，全面打开国际市场的道路就从被收购的那一刻开始。

兰蔻彩妆广告

70年代兰蔻进军美国市场，兰蔻在高档百货里开设优美的形象专柜。凭借专业且亲切的服务，作为欧洲高档美妆品牌代表的兰蔻在美国消费者心中深植下美好的形象。

80年代，著名演员兼模特伊莎贝拉·罗西里尼成为兰蔻的品牌形象代言人，演绎兰蔻女性的美丽与自信，品牌的知名度与美誉度随之不断提升。1983年到1988年的五年间，兰蔻在美国市场的销售每年递增30%，到1988年，其美国市场的销售已占品牌全球总销售的35%。

兰蔻彩妆广告

市场扩张的背后是兰蔻用心发展的基础，除了香水和护肤品，兰蔻为女性独特创造出了Rose de France，一款有着18种不同颜色散发着保加利亚野玫瑰香味的粉色唇膏，它一度成为兰蔻彩妆史上耀眼的明珠。精美的粉饼盒、华丽的精细镀金的小盒、唇膏上的真正的珠宝饰品，兰蔻彩妆缔造着一件件艺术珍品，满足女性对精致之美的奢求，透露着兰蔻对女性的关爱与怜惜。

兰蔻彩妆画报

创始人是男性又如何，每一朵玫瑰都代表着美好女性，或许也是这样的品牌精神，兰蔻几乎全方位的抓住了受众的心。

所谓滤镜加持，不过就是兰蔻的玫瑰精神已经慢慢影响了无数女性，柜台里的产品只是变美的工具，但包含其中的女性力量才是自信的根本。放到现在依然不过是的玫瑰自信也是兰蔻一帆风顺的原因之一。

打破老气横秋的标签

兰蔻过度营销的吗？

如果说创立之初的兰蔻是天降紫微星的存在，那么走进千禧年的兰蔻就从新星变成了一个“过气网红”。并非是夸张的说法，1993年兰蔻进入中国市场，在欧美市场一往无前的兰蔻在初入中国时也走得不错。主要着手于一二线城市的发展，用户画像也因为其不菲的价格主要集中在35岁以上的女性。

定位高端并无不可，但经济的发展和时代的变化只在一夕间，爱美的女性年龄层逐渐变低，兰蔻不知在何时就被扣上了“老气”的标签。小女生买不起，中年女人的心头好，这样的精准定位，让兰蔻也暂时陷入了“尴尬”的局面。

兰蔻代言人

为了打破标签，从2011年开始兰蔻在中国市场的发展有了改变，专柜的铺设从一二线城市开始慢慢下沉，只为让更多消费者能在多渠道购买兰蔻的产品。

此前兰蔻的包装多以兰蔻玫瑰的粉色为主要色调，包装一致但没有更多的选择。为了让年轻消费者能看到兰蔻的改变，金色、粉色、白色等多种色系都成了兰蔻品牌的代表。琳琅满目的商品让受众的选择多了，看法也发生了改变。更重要的是，关于价格，兰蔻直接将产品分化出了多种规格，几千元到几百元都有涉及，改变刻板印象，兰蔻走了10年。

不愁卖的兰蔻一直是欧莱雅集团的王牌，赚得多也有烦恼，为了改变品牌形象，兰蔻一直在推陈出新，这背后是强大的科研团队和营销团队。虽然老牌有底蕴，但和很多国际大牌的发展一样，在美妆领域，竞争对手从不缺少，和其定位以及品牌形象都非常相似的雅诗兰黛一直是兰蔻的最大竞争对手。

价格领域，二者不分伯仲，产品方面，俩人的推新速度也不相上下。前有老牌竞手，后有新牌崛起，兰蔻发展的道路再难回到巅峰时期。

经历过大风大浪的兰蔻深知在瞬息万变的市场，除了适应还得改变。随着社交媒体的快速发展，兰蔻的口碑营销也紧跟其上，放下大牌的矜持，品牌代言人从国际名模发展到了明星爱豆。小视频爆发之际，更是抓紧封口，找知名主播带货，跟各类红人合作，总而言之，兰蔻的产品和名字成了社交平台的“老熟人”，铺天盖地的宣传，让兰蔻的存在感刷到了满级。

兰蔻在宣传方面做到了天花板级，换来的结果也很直接，一出新品就会爆，卖的好，口碑也不赖。

但问题也一直有，国际大牌的“下凡路”一直都饱受争议。宣传到位的兰蔻随后也被质疑是过度营销，随处可见的广告让很多网友表示：审美疲劳。市场公关方面，兰蔻也发生过代言人选择不当，直接让品牌发生经济损失的案例。

纵观大众口碑，兰蔻的转型路整体还是成功的，但凡事总有两面性，现在的美妆市场竞争激烈，品牌众多，昔日独一无二的法国玫瑰，今夕必然要随时保持警醒，才能走好发展路。