亮出“IP支点”，FARMER BOB如何跑赢潮流这场“无限游戏”？

1999年，有着“潮流玩具教父”之称的中国香港艺术家Michael Lau（刘建文），率先开创一种艺术玩具，将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念融入玩具载体。

后来，大家都把这种玩具称为“潮玩”，种类包括可动人偶、搪胶玩具、树脂玩具、盲盒玩具等等。

最近几年，泡泡玛特（PPMT）凭借盲盒爆红一时，为潮玩行业添了一把火。随后，寻找独角兽、52Toys、TopToy等品牌也相继崛起，大量资本涌入行业寻找掘金地。

兴也盲盒，衰也盲盒。资本、新兴企业大多聚集在关注度最高的盲盒上，市场产品逐渐同质化。尽管整体市场在扩大，但缺少了些百花齐放的勃勃生机。这就好比过去几年，大家一窝蜂地追逐流量明星，也就失去了讲求实力“神仙打架”的景象。

当一个行业充分竞争之后，业内的企业就会形成高山、平地、低洼的层级。如今的潮玩行业，其实就陷入了创新动力不足、发展难有突破的平地层级。

想摆脱这种状态，就得走“高山战略”，即品牌尽可能成为“高山”，打入第一梯队，从而获得用户、产品、资本等各方面优势，一方面可以带动整个行业的创新，另一方面也能让自身跟其他层级的品牌竞争时，形成更强的品牌势能。

潮玩乃至潮流行业是一个拥有巨大潜力的赛道，如果有更多的品牌走出“高山之路”，破除同质化僵局，将不断刷新行业天花板的高度。对于用户、企业以及行业而言，这是一个“三赢局面”。

“PPMT式”同质化现象普遍

许多年轻人的潮玩起点，是从泡泡玛特开始的。

2016年，泡泡玛特首次推出MOLLY系列盲盒。同时，中国整个潮玩市场也迅速发展，中商产业研究院数据显示，中国潮玩市场从2016年的82亿元增长到2022年的478亿元。

当然，泡泡玛特并没有火到独霸市场。事实上，整个潮玩行业带有“大市场、小企业”的明显烙印。

在庞大的中国潮玩市场当中，散落着大大小小超过3600家的相关企业。其中，泡泡玛特仅占10%的市场份额，并没有形成垄断之势，行业集中度较低。

许多企业为了降低创业风险，把目光都放在了追随泡泡玛特的脚步上。一方面，盲盒可以大批量生产，成本可以分摊到更多的单体身上。另一方面，盲盒已经完成了用户的市场教育，新兴企业可以省去市场教育的成本。

但是，模仿泡泡玛特的后来者纷纷入场，也造成了同质化乱象。许多潮玩品牌尝试复制泡泡玛特的造富神话，一味推出盲盒产品，“抛弃”了其他品类，导致市面上的潮玩产品几乎都是盲盒，品类非常匮乏，不是潮玩的高频用户更是容易将各个品牌混淆。这也会让整个行业的发展陷入瓶颈。

当一个行业充斥同质化的现象时，此前的高销售、高利润必然会不断稀释，最终被拉回到平均水平甚至更低水平。前两年，在盲盒赛道上单季销售破十万属于卖得比较好的成绩，但从去年开始到现在，这个成绩对于很多品牌来说已经很难达到，重要的原因之一就是消费者面对千篇一律的产品消费动力不足。

同质化是创新路上的拦路虎，最终的结果必然是导致用户体验、企业潜力和市场规模的三重下降。

虽然也有些潮玩品牌开启出海战略，在另一片市场上寻找更大机会，但目前还没有更为成功和成熟的商业模式。要破除同质化乱象、将国内市场拉回到良性状态，根本之道还是需要往“创新高山”上不断攀登。

开辟第二增长曲线

创新必须有重心，才能产生更强劲的动力。

在潮玩行业，IP永远是灵魂，也是创新的首要重心，不应该被锁在潮玩里。因为IP是有生命力的，而且潮玩行业也已经从小众文化走向大众市场，因此IP创新要随着圈层的变化和时代的更迭去破圈。

持续突破边界，吸引并积累更多能与IP共情的兴趣用户，同时更多用户的加入又能为IP注入更多想象力。如此一来，IP的成长就进入了良性的正循环，潮玩品牌才能真正产生第二增长曲线。

那么，究竟应该如何破界，吸引更多兴趣用户呢？《一点财经》认为，首先要站位高，品牌不能仅仅满足把自身定位在潮玩领域，而是应该迈向更广阔的潮流行业，引起更多“圈外人”的注意。

从市场规模来看，中商产业研究院数据显示，2022年中国市场潮流行业高达17260亿元，到2024年将达到18250亿元，远高于潮玩行业，市场的潜在用户更多、前景更足。

一些品牌也在积极顺应趋势，往“高”处走。

作为国内知名艺术潮流厂牌“寻找独角兽”旗下明星IP，FARMER BOB的形象设定是一位农民，名字取自画家“BOB ROSS”和雷鬼音乐人“BOB MARLEY”。自诞生后，它多次引发市场火热关注。今年4月，FARMER BOB联名顶级车企玛莎拉蒂推出联名潮玩，在天猫独家上线后「秒售罄」，成为盲盒品类No.1。

另外，FARMER BOB也已经从潮玩IP升级为以IP价值为驱动的潮流品牌，力图在更大的市场范围里开拓第二增长曲线。

当然，仅仅是定位的改变依然无法取得创新，还需要在更多的细分领域实现破界、跨界，最终延伸IP边界，才能打开更大的创新空间。在此方向上，FARMER BOB是最积极的选手之一。

近日，FARMER BOB官方发布了由万妮达、Slava等明星达人演绎的潮酷视频大片，联动音乐、潮流、运动等多个圈层。视频中可以看到滑板、帽子、雨伞等带有FARMER BOB标志的创新潮流单品，也凸显其升级潮流品牌的决心。

紧接着，FARMER BOB全球首家旗舰店在潮流气息浓郁的上海淮海中路开业。旗舰店以“麦田新生”为主题，用岩石、云团与层叠错落的麦浪打造出别具一格的潮流空间，成为又一潮流打卡新地标。同时，众多潮流单品也在旗舰店中惊艳亮相，涵盖潮流运动、潮配、家居等多个品类。这意味着FARMER BOB品牌已入局潮流，正加速开启进阶之路，实现从潮玩到潮流、从垂直圈层到多元化领域的突破，与其他潮玩IP的发展路线拉开差距。

不同的行业，可以分为无限游戏和有限游戏。前者属于制定好规则之后，品牌在规则之内生存。后者没有规则，需要创新者不停地探索、打破边界，让整个行业持续扩大。

潮玩行业要想实现长期主义，需要有更多的创新者把它变成“无限游戏”。

“高举高打”的品牌势能

对于FARMER BOB而言，现阶段的“无限游戏”，就是从潮玩IP跃迁为以IP价值为驱动的潮流品牌。

它正从单一赛道向更多元的版图切入，不断扩宽自身商业价值的边界。今年上半年，FARMER BOB就携手玛莎拉蒂推出限量款潮玩，开启赛车文化与潮玩跨界新纪元。此外，它还将触角伸到了高端美妆、新式茶饮等多个商业领域，商业价值不断凸显。

真正从破界到建立稳固的品牌壁垒，是一个长线的过程，需要在多个领域提升品牌价值。一旦消费者心智里认可了品牌价值，就会产生好感度和黏性，从而让品牌拿下更多市场份额。

而品牌价值，从低到高可分为功能性价值和象征性价值。企业在高处稳固品牌价值后，便会形成品牌势能，进而用俯冲式的强大力量占据消费者心智，实现“高山战略”的落地。

功能性价值方面。在众多潮流厂牌当中，寻找独角兽自建了从设计、研发到生产的一体化供应链体系，实现了全链路的专业、高效、无卡点，并且实现了珠三角地区37%的高质量产能。正基于此，FARMER BOB才得以在产品生产过程中对每个环节反复打磨，最大限度还原设计师的设计理念，赋予产品更高的个性化艺术质感。

而品牌的象征性价值，指的是品牌背后所承载的精神、价值观、文化内涵等，为消费者带来精神寄托。它可以培养客户对品牌的信任度、依赖度和忠诚度。

在潮流行业，不仅要有出众的形象设计，更要有富有感召力的精神文化内涵，才能吸引消费者跟随品牌，进而让品牌提升用户黏性，占据用户心智。

今年11月，FARMER BOB的复古音乐商店在上海愚园路营业，其携全新第六代复古音乐人系列潮玩亮相，现场还有300%巨星BOB精品潮玩发售，深受玩家好评。在“ONLY GOD CAN JUDGE ME”的精神信条之下，FARMER BOB遵从内心、表达热爱的方式，让越来越多的年轻人认可和喜爱，进而不断实现更广泛、更多维的破圈。

随着FARMER BOB全球首家旗舰店开业，无论是潮酷视频大片，还是全新潮流单品，都向粉丝玩家和潮流爱好者传递出主张自我独立、精神自由的潮流态度。同时，其创造的“行业内第一个单IP开全球首家旗舰店”的记录，也向玩家们彰显出敢于“第一个吃螃蟹”的创新和突破精神。

“不断引领当代年轻人，发现并享受潮流艺术文化所带来的精神满足感。”寻找独角兽创始人吴旸说过的这句话，令《一点财经》印象深刻。

潮流行业未来巨大的商业空间仍有待挖掘，而站在潮流这座艺术与大众之间的桥梁上，FARMER BOB的立足点已经更高，其发展格局也在进一步打开。升级为以IP价值为驱动的潮流品牌，无疑是FARMER BOB集聚更强品牌势能的开端，而其在潮玩领域就已拥有的产品设计创新、供应链打造、品牌精神塑造等方面的“强势基因”，也将利于品牌形成差异化的竞争优势，实现“高举高打”的品牌效应。

诚然，无论是潮玩还是潮流，同质化的现象都是品牌要面对的问题，但不断创新突破的能力始终是建立护城河的“不二法门”。如此一来，才能在越发激烈的市场竞争中适应变化、把握机会，更好地放大品牌势能。