国货新锐护肤品牌植美馥予的未来

据「新消费Daily」不完全统计，2022年6月新消费领域共有72起融资，融资金额超27亿。同比2021年6月76轮超70亿融资，2022年6月，融资数量虽然只少了4起，但融资金额同比下降61.43%。

短视频种草、直播带货……日新月异的技术，正不断改变大众消费习惯，拓宽消费需求认知，不断激发消费者的爱国热情与民族文化自信心，有力推动了国货品牌的崛起。全新的消费时代，新锐品牌的声量持续走高，也深受追求潮流的年轻用户喜爱。

但由于宏观经济不明朗、后疫情等因素的影响，也迫使消费者谨慎消费，或许是新消费领域遇冷的外在因素之一。

从“诞生”到“爆款”，从“走红”到“长红”，每个全新的品牌都需要面对“热得快，更有可能凉的更快”的局势。对于这些全新的新消费品牌来说，如何打破对流量的依赖，找到自身核心竞争力，是每一个品牌必须要认真思考的话题。

新消费的成长路径

据抖音电商发布的报告显示，仅2021年一年，就有100多个新锐品牌在抖音上实现销量爆发，实现了快速成长。纵观中国改革开放四十年的发展路径，中国成功地从一个封闭的农业国转变为全球最大的工业制造国，又从工业化迈入到城市化。

在改革开放初期，中国经济以外贸为主要导向，“世界的代工厂”由此产生。几乎所有可进行代工转移的门类都向中国进行倾斜；承接了国际主流大牌的主要供给，而这样的经历也让中国逐步完善了各门类的产业链。从原料到成品，中国可以生产出任何一个大牌的主流产品。但是，这一段的发展路径，也逼着中国走向了自己创新、自己开发、自己生产的新路径。

改革开放中期，自研自发自产成了新的趋势，越来越多的工厂从原来最初的代加工，逐步转为自己成立品牌，做自己的产品。而这一次的消费进阶，也让公司自己的品牌雨后春笋般的出现。这一次，让中国品牌跑通了从代工厂如何向品牌的转变路径。

2017年以来，信息流、短视频、大数据的崛起，外加直播带货、兴趣电商等新媒介、新渠道的应运而生，给到了所有品牌全新的触达机会。而很多新品牌也是在这个时间段内脱颖而出，找到了自己的全新赛道。

据抖音电商发布的报告显示，仅2021年一年，就有100多个新锐品牌在抖音上实现销量爆发，实现了快速成长。也就意味着，每年至少有100多个品牌以各种方式，出现在你的日常视野中。新消费品牌的快速崛起，不仅是产品力足够强，同时也站在了最好的时代。

2022年4月21日，抖音电商推出全新升级的“抖品牌成长扶持计划”，计划覆盖经营政策、达人合作、服务商权益、营销IP和阵地建设，以及基础权益，并明确2022年新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。

意味着，今年又将有100个全新的品牌出现在大众视野。对于新品牌的不断出现和消失，对于新锐品牌来说，最为重要的是，必须为消费者提供独特的价值，而实现手段就是创新。面对国内外市场的不确定性，持续创新和突破是有效和必要的途径，这也是新锐品牌成功的基础。

新消费品牌的成长未来

拥有成熟产能也意味着每年将有几百个新品牌的出现。但是，没有足够的研发能力和创新能力，也让很多品牌缺乏持续成长的动能。

以美妆为例。我国的护肤品简单来说分为三个阶段。

第一阶段称为萌芽阶段，起始于20世纪70～80年代中期，以上海家化的郁美净、美加净等润肤品为典型代表；

第二阶段为1986～2001年的初始阶段，以广东的小护士、丁家宜，北京的大宝等为代表， 同期国外中、高端品牌安利、雅芳等及跨国公司欧莱雅、宝洁、玉兰油、资生堂等纷纷介入我国市场，促使国内护肤品市场格局发生变革；

第三阶段为2002～至今的成长阶段，这一阶段国内护肤品行业伴随着消费者的需求变化迈入快速发展的轨道，专业化程度得到了大幅提升，产品受众面日益宽泛，产品结构及功能逐步细分，膏、霜、乳、液一应俱全，外资与国内品牌竞争激烈，护肤品行业逐渐进入深耕细琢的时代。

根据CBE发布《2022美妆新品趋势洞察》显示，从参与CBE新品季上新活动的美妆成品数量来看，国产美妆新品约占57%，占主导位置；进口品约占43%；日本、韩国、法国、美国、意大利参与活动的品牌与新品数量占比高，这在一定程度上反应了目前国内市场各国别美妆品牌的活跃情况。

各品牌研发新产品高企不下，但很多品牌因为核心产品力的缺乏，只有营销上的差异点而没有其他差异化精华增利，也就造就了很多品牌溢价能力很弱、复购低、信任成本高的困境。

而新消费的崛起，也让原本就有很强生命力的国际大牌快速学习了“双微一抖”式的流量+社交媒体打法。品牌力高、资金充沛、产品研发能力强，也让这些大牌对新新品牌形成了绝对压制。

作为从抖音走出来的新锐国货护肤品品牌，植美馥予的成长路径则是一个很好的分析案例。

做品牌，一直都有两种完全不同的路径摆在所有品牌面前。一个是快速成长，以最快的方式回笼资金、更新迭代；而另外一个则是潜行研究，慢慢吃透。植美馥予成立于2019年，从2019年到2022年3年的时间里，植美馥予也遇到了很多的弯路。

对于中国的品牌来说，复制粘贴并不是难事；中国大地各种类型的代工厂，可以快速创造一个品牌——但是植美馥予却选择了更难的路径。从产品方向制定、市场调研、产品研发、产品测试到最终的产品上线，正常的护肤品产出周期大概在几个月的时间，但植美馥予却把这个时间延长到了两年左右。2019年-2021年近3年的时间里，品牌的唯一重心就是研发，测试，优化，再测试。

护肤品的基础是构建在皮肤医学、生物学、药学等“硬科学”之上，中国是全球化妆品消费大国而非强国，市场大但研发不强；如何在消费者的需求变化下，为消费者提供长生命周期的产品，就必须从最基础的研发入手，才能做出真正与国际品牌PK的产品。

从遇到消费者到产生消费者粘性，能够完成这个转化的只有产品本身，与其他任何一个因素无关。因此，只有做好了产品的品控，提高产品力，才有可能去延展产品的竞争力、品牌力；只有好的产品面世了，在好的赛道上才能将效果发挥的最大，这是植美馥予认为的产品逻辑。

植美馥予旗下最火的“植美馥予多重胜肽丰盈紧致日抛精华液”（别称小绿管）就是这样经历过长达两年时间多次打磨后的产品。2021年，植美馥予推出了自己的全新单品，在没有太多营销资源推广下，植美馥予先尝试了地与一小波消费者建立消费关联，并认真剖析消费者的反馈，消费者的反馈带给团队不错的惊喜。经过多轮消费者调研，植美馥予团队将重点锁定在了小绿管这个单品上。这款产品主打抗衰和紧致两个特点，至今已经更新了2代。这款产品主要通过添加芋螺肽等8种活性肽，在功效上直接对打同类竞品，形成明显的竞争优势。在同样配比下，植美馥予想要打透国货护肤品市场的野心逐步显露。成分中加入的多重舒缓提取物，如积雪草、丹参、甘草、当归等，这些价格高昂的成分均加入到该产品里；用更合适的价格、更优秀的品质，打动消费者。

2021年以来，本土特色植物原料与成分，被业内认为是中国化妆品的重要突破口和弯道超车的机会。目前中国的化妆品行业，进口原料占比达到80％左右。新版《化妆品监督管理条例》条例明确提到，鼓励运用现代科学技术结合传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。而中国的植物资源丰富拥有天然优势，国家公布的8980种化妆品原料当中，植物原料占2000多种，占比近四分之一。但其实这一步，却早在2019年植美馥予品牌新成立之初，即已成为了品牌主要的进攻方向之一。

2021年9月前后，植美馥予旗下的功效护肤产品正式上线抖音电商平台；2021年双11植美馥予抖音美妆品牌全网销售额突破1262万，GMV轻松破千万，且还在抖音双11期间荣登护肤品牌TOP6、荣获2021年中国美妆年度大奖“年度新国货品牌”；2022年3月7日的抖音女神节单场GMV破三千万、4月抖音电商排行榜美妆品牌榜行业累计销售额TOP8、4月美妆爆款榜“植美馥予多肽紧致精华”（即小绿管）TOP8；2022年5月荣登抖音美妆品牌TOP5、抖音商家自播榜TOP2。

对于一个全新的护肤品品牌来说，植美馥予已经取得了很多国货护肤品无法企及的目标。但是即使这样，植美馥予仍旧没有缩短下一次推出新品的时间。新消费需要慢下来，通过踏实的构建产品力和品牌力来使自己真正成为主流品牌，这两个工作都需要时间、决心和耐心。

对于新消费品牌来说，什么是最大的无形成本？信任成本，就是最大的无形成本。而做好产品、打出品牌，才是降低信任成本最有效的方式。

在美妆行业的发展空间和增长潜力被普遍看好的当下，美妆产业链的不断更新过程中，新制造、新品类、新营销、新渠道相继涌现，既为企业提供了广阔的发展空间，也对企业进步提出了更高的要求。面对发展新趋势，企业若想稳步实现健康发展，还需牢牢把握发展方向，整体提升品牌影响力，以加速品牌的发展壮大。未来，希望有更多的创业者和品牌，能够坚持自己的初心，真正地为消费者带来打动消费者的产品，而这一天，消费者们期待了很久了。