在小红书，必胜客用创意走进年轻人的下午茶时间

吃什么，去哪吃，或许是当代年轻人日常生活中免不了的灵魂拷问。

从一日三餐到下午茶、夜宵，每一个都可以是和朋友social的场合，拍照打卡已经成为许多年轻人的必备操作。因此下午茶不仅要好吃，还要好看。追求时尚潮流的年轻人通常会掏出手机，在小红书寻觅新品新店，提前「做功课」。

*近一年内，小红书「探店」关键词的搜索趋势不断上升，足以见探店热潮在年轻群体中流行程度。在当下的探店热潮中，「下午茶」是最突出的关键词之一。年轻人对新品尝鲜和挖掘隐藏菜单颇有热情。随着下午茶文化日趋多元化，如何在琳琅满目的品类中更快吸引消费者目光，就成为品牌亟待解决的问题。

今年初，必胜客携手小红书打造精品下午茶，以「包你发财」和「可以吃的眼影盘」等别具一格的创意造型，俘获年轻用户的关注和分享。*数据显示，必胜客下午茶的搜索量在两波投放期间暴增，最高增幅近98倍，搜索量明显上升；必胜客专业号增粉迅速，成功沉淀品牌私域流量。2021年11月，「必胜客下午茶引爆计划」小红书创意案例荣获TMA（Top Mobile Awards）移动营销大奖的食品/饮料类金奖。

01.

激发消费者社交分享欲

全面焕新品牌形象

跟上潮流趋势

洞察创意突破点

想塑造「热门网红店」的认知，就需要焕新90后心中的品牌形象，小红书基于年轻用户喜欢尝鲜、爱创新的探店趋势洞察，为必胜客提供了营销新思路。

在新年期间，必胜客联合小红书推出「包你发财」财神下午茶，契合年轻人在年末对财运、喜气这类寓意良好词汇的喜爱，以发财好意头和新奇口味为亮点，为线上传播提供了话题。在春天之际，国产美妆品牌卡姿兰牵手小红书，与必胜客联名打造「爱丽丝疯狂花园下午茶」主题美妆下午茶，推出「可以吃的眼影盘」新甜品，赋予必胜客下午茶更多独特新鲜感与主题感。

为了激发更多用户的分享欲，扩大必胜客下午茶声量，小红书REDesign在上海美罗城设置了疯狂爱丽丝打卡地标，推出爱丽丝周边，为下午茶打卡增添社交基因；在主题体验上，爱丽丝复古快闪店记忆点十足，另外特派薯队长IP惊喜现身，为必胜客做足声量，提升在小红书的品牌热度。

线上号召“霸王餐”探店

有效引导用户到店体验

新品上市，如何造势？「新品试用」是小红书蒲公英平台面向广大品牌和优质内容生产者提供的营销工具，品牌方提供实物给到达人，通过达人生产出真实的体验内容，实现商品的口碑营销。

必胜客作为实体餐饮品牌，更适合消费者到线下亲身体验。为此，必胜客在小红书推出新品体验官新模式，定制「包你发财」新品下午茶“霸王餐”，吸引用户到店参与体验。通过“平台号召、品牌派券、用户线下探店打卡体验并给予反馈”三步骤，*此次新模式让品牌在小红书获得极佳推广效果，「新品体验官」UGC笔记回收率高达84%，且笔记内容广泛提及对必胜客福利的认可，从口碑上对品牌形成正向影响。

02.

优质内容形成滚雪球效应

口碑销量同步提升

打通小红书首个餐饮品牌小程序外链

促进高效转化

投放期间，如何将必胜客在小红书的搜索和曝光转化为购买行为，成为决定营销效果的关键问题。对此，必胜客利用新品+优惠券派发的方式，完成了效果制胜！

1）推出7折尝新29元「包你发财」甜品拼盘，结合甜品新潮造型，强调新品的高颜值，引起用户好奇心。

2）通过小红书上派发优惠券、打通小程序外链，实现了消费全链路通，这也是首个线下餐饮品牌小程序外链的案例。

此举将“必胜客”关键词搜索引流至小程序，缩短了用户决策路径，实现线上线下的相互引流。

*从效果来看，必胜客的这波营销，使其在小红书上的用户心智超越热门竞品，在美食探店搜索上榜NO.4的好排名，小红书指数上涨近360%，有效推动品牌在小红书的声量扩圈和口碑沉淀。

优质内容奠定出色口碑

激发更多探店爆文

探店内容的评价好坏及数量多少，对产品口碑的建立至关重要。在口碑上，小红书“霸王餐”新品体验官笔记率先发布，为下午茶口碑奠定积极调性，三个火焰话题#必胜客财神下午茶、#必胜客免单攻略、#断货王必胜发财包 随后持续上线，激起口碑涟漪效应。

在探店博主的引领下，「新品＋颜值」齐聚的内容引发滚雪球效应，爆文笔记频出！必胜客线下下午茶销量暴涨，定制的“发财包”走红小红书，一包难求。*活动期间，必胜客品牌笔记量随之上升，最高增幅近26倍，用户反哺产生的UGC内容在两波投放后迎来高峰。

在小红书的帮助下，必胜客牢牢抓住下午茶的年轻趋势，以食物的别致造型作为吸引点，圈粉更多Z世代消费者。必胜客新品不断获得打卡分享热度，引发用户自发传播，以优质内容构筑起必胜客在小红书的「年轻生态圈」。

*本文数据来源于小红书站内

本文来源于微信公众号：小红书商业动态

更多小红书商业资讯请关注公众号