5亿广告 只为眼霜 丸美距眼霜霸主又近一步

摘要 2015年，丸美为眼霜产品的投入已经增长至5亿，在2015年中国本土品牌的广告狂潮中，虽然也有超过5亿者，但是为单品牌单品类进行高达5亿广告投放的，只丸美一家。而这，也是丸美着意打造眼霜霸主的一大标志

文/品观网 陈攀

近期，丸美官方宣布，新增1亿元广告预算，投入即将于4月主播的江苏卫视明星恋爱真人秀节目《我们相爱吧》，至此，丸美在2015年为眼霜品牌的广告投入增至5亿。

在今年元旦当天，丸美就公布了2015年丸美品牌眼霜品类的传播方案，该方案的全额费用高达4亿，其中电视广告占据3亿。而那份方案，还并不包括丸美以上的新增1亿元项目。

今年，本土品牌在电视广告上掀起了亿元级的广告狂潮，金额也在不断刷新，也有超过5亿广告投放的化妆品公司。但是像丸美这样，为单品牌单品类投入5亿广告的品牌，只此一家。

丸美今年5亿投放的眼霜品类，具体而言，是在2014年推出的两大黄金单品，即3月14日于法国巴黎推出的丸美弹力蛋白凝时紧致眼精华，以及8月13日推出的丸美巧克力青春丝滑系列眼霜。

5亿广告投放细则

加上这次的新增项目，丸美2015年为推广两大眼霜新品的广告投入已经达到5亿。在这之中，除了新增的江苏卫视1亿，还有浙江卫视1亿，湖南卫视2亿。剩下的1亿，则是用于影院、视频、杂志和地铁等推广。

在具体的推广方案中，江苏卫视的1亿用于投入《我们相爱吧》，其是一档明星恋爱真人秀节目，由江苏卫视和韩国MBC电视台联合制作，将邀请单身未婚的男女明星，在节目中上演“遇到爱情”，即将于4月主播。

而浙江卫视的1亿，用于独家冠名明星夫妻真人秀《一路上有你》，该节目2015年1月10日播出，承接了现象级综艺节目《奔跑吧，兄弟》，有张智霖和袁咏仪、田亮和叶一茜、赫子铭和何洁等明星夫妻参与，收视率不俗。

在湖南卫视的2亿份额中，1亿特约《金鹰独播剧场》，该栏目收视率多次问鼎全国第一，2015开年大戏《武媚娘传奇》首播收视率直接破2，不仅创下近年电视剧首播最高记录，收视率更是居高不下、一路飙升。

其次，8000万独家冠名四季度大型季播节目，每年四季度，各电视台综艺节目就出现井喷，以2014年四季度的周五黄金档为例，如《中国正在听》、《奔跑吧，兄弟》和《极速前进》、《中国好声音》等。2015年第四季度，丸美则将独家冠名湖南卫视大型季播节目。

湖南卫视剩下的2000万，则用于独家冠名《我们的歌手》。2015年1月2日，湖南卫视第三季《我是歌手》开播，随后播放的《我们的歌手》则是其纪录片。

除了4亿的电视广告，剩下的1亿分布为：3000万用于全年全国的影院广告、3000万用于全年全网的视频广告、1500万用于全年时尚的杂志广告、1500万用于全国省会的地铁广告、1000万用于网络广告。

着意打造眼霜霸主

从5亿的广告推广费用中，可以看出丸美对这两大眼霜新品寄予厚望。

丸美弹力蛋白凝时紧致眼精华是丸美第四代弹力蛋白新品，于2014年3月14日在巴黎推出，是丸美与世界最大的奢侈品集团LVMH合作之后推出的第一款新品。

丸美CEO孙怀庆在当时的发布会上称，新品的诞生凝聚了全世界的智慧，比如它里面包含了7项专利，诞生自不同的国家；同时，新品的科技内核、包装设计、创意展现都凝聚了法国因子。所以它既是世界智慧的凝聚，又表现了非常突出的法国的智慧和创意。所以我们把它的发布放在法国巴黎。

2013年7月，LVMH旗下的L 基金战略投资丸美，2013年也被认为是丸美的国际化元年，这款产品也是被孙怀庆认为丸美真正意义上第一款走向国际的产品。

丸美弹力蛋白系列产品是其经典之作，2007年，丸美第一代弹力蛋白问世，随后，经典广告语“弹弹弹，弹奏鱼尾纹”也成为丸美的一大代名词。

除了弹力蛋白系列眼霜，丸美的巧克力丝滑系列同样经典。丸美5亿广告另外主推的产品即是丸美巧克力青春丝滑系列。

该系列系列眼霜由丸美在2014年8月13日于广州推出，在该场新品上市发布会上，丸美CEO孙怀庆、两大代言人周迅和鲁豫都亲临现场，这样的场景在丸美的会议上非常罕见。

如果说弹力蛋白凝时紧致眼精华是丸美走向国际化的第一步，那么巧克力青春丝滑系列则是丸美吸引年轻消费者的开端。

孙怀庆介绍这款产品时指出，眼部护理领域的消费者呈现普及化、低龄化、专业化的趋势。丸美认为女性从25岁起所有的老化因素将可能集中爆发，她们在抵御老化的初期需要一款更为专业的眼霜。

巧克力丝滑概念对于丸美而言同样有着特殊的意义，在巧克力青春丝滑系列发布的整整五年前，2009年8月12日，丸美在北京发布了“巧克力丝滑系列”眼霜。事实证明，该系列眼霜成为丸美具有里程碑意义的产品。

一直以来，以眼部护理专家自居的丸美，对于眼霜产品专注至深，这次的4亿广告投放是一个缩影，在以往的广告投放中，丸美也一直坚持向消费者传播自己眼部护理专家的形象。

除了传播端，丸美在产品研发端也为眼霜投入大手笔，就在推出巧克力青春丝滑系列的当天，丸美世界一流研发制造中心落成，该5C中心是全球最大的眼部肌肤护理中心，其中，研发中心每年新增研发费用超千万，占年营业费用的3%。

据2014年6月丸美提交的IPO招股说明书透露，丸美眼部护理类产品在2011—2013年间，销售收入分别约为1.4亿、2.2亿和2.6亿，2013年实现增长14.24%，增长非常明显，占主营业务收入比重分别为24.19%、27.98%和26.75%，占比相对较大。

孙怀庆曾称，丸美已经是中国第一眼部护理品牌，但是在眼部品类市场占有率却不到10%，这一品类份额主要由国际品牌占据，丸美力求让国际品牌的顾客转向丸美，一个品牌市场占有率在该品类达到23%则成就霸主地位，这是丸美的目标。

孙怀庆还透露，丝芙兰中国区总经理曾向他建议，丸美一方面要坚持产品品质研发，另一方面，便是要牢牢保持并加强眼部护理市场的品类优势。

在丸美巧克力青春丝滑系列上市会上，丸美入股方L Capital Asia董事总经理伍德称，丸美定位为注重眼部护理的高端品牌，这种独特的定位为门店带来了独特体验。

同样是丸美的IPO招股说明书中，在2013年的费用构成部分，丸美销售费用 4.23亿元，占总费用88. 42%，其中广告宣传费3.49亿元，占销售费用82.37%。

而在2015年，丸美对两款眼霜产品的广告投入就达到了5亿，超出了2013年整个品牌的推广费用，这也充分表明了丸美加码眼霜投入，打造眼霜霸主的决心。