从联名到冠名，美妆品牌如何“玩游戏”？

相较于其他营销渠道，游戏营销拥有着其独特的优势。

来源 | 聚美丽

作者| 谢耳朵

9月25日，一年一度、牵扯无数年轻消费者心的英雄联盟全球总决赛入围赛，在上海正式打响，来自全球各地的22支队伍将进行为期一个多月的冠军争夺。而这些顶级战队的背后，都站着不少的“金主爸爸”。

新锐品牌亲爱男友就成为了中国赛区LGD战队的赞助商，专门推出了一款游戏补水胶囊面膜，此外还与LGD的另一个赞助商 HyperX一同推出了猛男游戏cp礼盒；欧莱雅男士则赞助了JDG京东电子竞技俱乐部，此前还邀请了FPX电子竞技俱乐部的六位选手为品牌的“战痘合伙人”。

据尼尔森数据，今年疫情期间，国内新增了2600w电竞用户，预计2020年将达到4亿，这其中35岁以下用户占比高达73%。《2020年1-6月中国游戏产业报告》显示2020年1~6月中，中国游戏用户规模近6.6亿人，同比增长1.97%。

随着电竞和游戏行业的迅速发展和成熟，游戏已经成了不少年轻人的生活必需品和社交方式之一。从早一些的穿越火线、QQ炫舞、QQ飞车到王者荣耀、和平精英、阴阳师、恋与制作人，游戏的类型越来越多样，影响力也越来越大，吸引了众多看重年轻群体的品牌入局，以联名、植入、冠名等多种形式，寻求与消费者新的感情链接，撬动游戏这片蓝海。

美妆与游戏联名

今年七夕花西子携手《剑侠情缘3》，推出了七夕限定比翼相思雕花口红，下单便赠送《剑网3》易容专属代币。而剑网3在游戏内同步更新了花西子联动贴花的七夕主题妆容，以及七夕主题侠侣定制外观【比翼相思】礼盒，此外还与花西子一同推出了东方妆容征集令。

消费者可以通过剑网3游戏捏脸、手绘、自制妆容、“比翼相思”雕花口红试色等形式参与。限量2w支的口红很快就售罄，#花西子剑网3雕花口红#话题阅读量高达6964.7w。

为庆祝手游《诛仙》四周年，中华老字号谢馥春和《诛仙》一同打造了国妆浮雕扇形修颜盘，该修容盘以游戏中的碧瑶、陆雪琪为灵感，推出了合欢音袅·碧瑶盘、明月天琊·雪琪盘、四周年·典藏款三个SKU。

在造型上也打破传统彩妆盘的局限，以具有国风色彩的扇形作为设计基础，而《诛仙》也为该修颜盘专门在游戏内设计了一款全新的飞行道具——谢馥春飞天扇。

此外M.A.C在去年曾与《王者荣耀》的五个女性英雄推出联名口红，在今年又与无限王者团推出系列联名彩妆；半亩花田×QQ炫舞推出了联名款净螨皂、洁面慕斯、乳木果磨砂膏、神经酰胺身体乳等；相宜本草与Pac-Man吃豆人推出了白柳皮清痘联名礼盒，让吃“豆”战“痘”两不误......

美妆与游戏结合推出联名系列，一方面能使产品在包装、造型等的设计上有着别具一格的特色创新，另一方面也能拉近品牌与年轻消费者之间的距离，为品牌注入新鲜的活力。

游戏内的植入

随着跨界联名越来越普遍化，联名彩妆、联名礼盒对消费者来说并不是什么新鲜事，如何在众多联名中脱颖而出，如何不违和地与游戏进行更深度的内容营销，吸引消费者的关注并建立情感连接，是品牌着重考虑的问题。

黑人牙膏在7月末与手游食物语展开了跨次元的联动，除了推出【净白舒心】和【舒心茶香】限定礼盒及相关周边外，此次联动还将黑人牙膏这个三次元品牌拟人化为“黑老师”，融入到食物语二次元的场景中。

两个品牌以“空桑净齿节”为契机，将“黑老师”塑造成前来空桑拜访交流的特别访客，并在游戏中推出了“舒心品膳”的活动：“黑老师”每日会前往空桑餐厅探访，玩家将烹饪好的指定菜品交给“黑老师”，就可以领取礼品。在“呵气如兰”的活动中，御品家具的动态特效就是黑老师监督少主刷牙，戳中了不少玩家的萌点。

为了使“黑老师”的角色不显得突兀，在合作初期官方不断放出“黑老师”与食魂相处的日常——少主换上了新的衣服、爱吃糖的“冰糖葫芦”被“黑老师”盯着刷牙等。值得一提的是，品牌之前在微博互动的时候就常以“黑老师”自居。

随后双方又在微博上推出了同人创作大赛，鼓励玩家进行二次创作和传播，进一步促进IP营销。活动期间，黑人牙膏的官博流量是平时的几十倍之高，“黑老师”二次元的虚拟形象也受到了众多玩家与消费者的喜爱，不少玩家表示“黑老师好帅”“希望黑老师进卡池。”

任天堂旗下的经营模拟性游戏《集合啦！动物森友会》，开售3天就以188w的销量打破了Switch游戏首周销售记录，也吸引了众多的奢侈品牌加入其中。

纪梵希就与动森社群自发者“nookstreetmarket”合作，在游戏内推出彩妆产品。玩家可以在游戏中下载彩妆，为自己的人物形象画眼影、眼线、口红。此外还提供了不同颜色的品牌LOGO纹身，以供消费者搭配。

宝洁旗下的Gillette Venus也在游戏内推出包容性的皮肤系列，玩家可以给自己的角色添加痤疮、白癜风、雀斑和脂肪团、手臂毛发、纹身等264个皮肤选项，使游戏中的角色更加真实且富有趣味性。

品牌通过游戏中的植入，在一定程度上完成了虚拟与现实的融合。通过虚拟的沉浸式场景，创造能与游戏玩家形成情感共鸣的体验，潜移默化间达到品宣的效果，实现玩家层面的入圈，以辐射更多的潜在用户。

此外一次良好的游戏互动，在点燃消费者消费力的同时，也能激起消费者创作的热情，为品牌注入AGC和UGC内容，多层次出圈，形成社交裂变。

冠名和赞助游戏

前段时间，由百雀羚独家冠名《荣耀美少女》总决赛完美落幕，天狼星队逆风翻盘，获得2020年度总冠军。

《荣耀美少女》是一档以手游王者荣耀为载体的女性成长综艺电竞赛，节目刚开播就上了微博热搜#女生玩游戏太上头了#，微博阅读量达9000w＋，不少女性玩家纷纷发表自己玩游戏的经历，达到玩家层面的共鸣。

百雀羚作为独家冠名方，除了在节目片头片尾落版、现场品牌明星产品及物料露出、花式口播外，其唯一“继承人”因雀思听也出现在现场参与节目录制，以强化品牌记忆。在小剧场广告则通过两组队员的battle，喊出“百雀羚小绿瓶，伴我从容五杀”的口号，将产品与游戏紧密联系在一起。

此外品牌还以《王者荣耀》中高人气皮肤，貂蝉的仲夏夜之梦为设计灵感，打造了荣耀美肌盒，并通过王者荣耀周边：安琪拉毛绒按摩捶和小乔撞色保温杯，以吸引玩家消费。

联合利华旗下的清扬，在19年便成为KPL王者荣耀职业联赛的年度合作伙伴，在今年KPL春季赛中还冠名了“清扬超神时刻”的栏目，喊出了“清扬男士去屑洗发水 精彩时刻无懈可击”口号，官方每周都会发出本周比赛中的TOP5视频。

而今年年初由于疫情原因，电竞通过线上开赛的方式实现了逆势上扬，从年初至5月底，KPL赛事观看量超过250亿，#2020王者荣耀世冠#话题超过42.2亿的阅读量，讨论量高达398w，实现了品牌的强势曝光。

同时清扬还与KPL联合定制了“清扬王者战令”，消费者可以通过王者荣耀对局、购买清扬KPL定制礼盒等方式获得积分，而积分可以兑换游戏皮肤、清扬定制电竞礼盒、KPL周边等，还可以为自己喜爱的俱乐部冲榜助力，极大程度地提升用户的参与度与转化率。

据悉，该活动上线仅3天，就有超过100w用户参与，最终参与用户达200w＋，为清扬带来了30w＋留资用户。

在线下，清扬与沃尔玛、大润发、永辉等超市联合，推出了“王者荣耀 现场竞技”，消费者可以前往指定超市参与1v1水友对抗赛，胜者可以获得清扬洗发水。此外还邀请了@LGD大鹅阿泰 、教练无心、明星选手兮兮等职业玩家与粉丝近距离接触，进一步点燃玩家的热情。

相较于其他营销渠道，游戏营销拥有着其独特的优势，对于品牌来说，不仅包括游戏本身，还有围绕游戏所衍生的赛事、电竞选手、俱乐部、综艺、游戏主播、游戏技术等等，都可以成为营销对象的选择。

而围绕这些营销对象，再随之展开的联名产品、周边开发、活动赞助、游戏内容植入、游戏开发等多种创新性营销形式。不局限logo的曝光，而是寻求品牌与游戏的契合点，多场景触达玩家的体验路径，以实现IP、流量、销量转化品效合一的效果。

图片来源：各品牌官方

— 回到未来 —

由

聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会），

29日在上海落下帷幕。

我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代汹涌而来，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次大会上带着大家“回到未来，穿越周期，洞悉增长”，共同成长。