逸仙电商收购Eve Lom“中国欧莱雅”之梦能否如愿

国货美妆的天花板在哪？火遍社交网络的国货彩妆龙头完美日记或许可以给出答案。

3月2日晚，完美日记母公司逸仙电商（YSG.N）在美股盘前宣布，将收购英国高端护肤品牌Eve Lom。受此消息提振，公司股价走高，盘中最高涨幅9.67%，收涨3.21%。

本次交易的卖家为Manzanita Capital，后者在收购完成后依然会保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。目前收购具体金额尚未透露。

Manzanita Capital是一家专注于美妆行业的私募股权投资基金，管理来自零售行业的家族资产，旗下的标的公司主要是高端小众的美妆品牌，如法国香氛品牌Diptyque和澳洲天然有机护肤品牌Susanne Kaufmann等。

交易标的Eve Lom是由英国专业美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立的高端护肤品牌，其经典的洁颜霜在美妆圈知名度很高，号称卸妆膏中的爱马仕，50ml的天猫官网售价为490元，自2015年7月进入中国市场后，已经在天猫旗舰店积累了68.9万粉丝。

逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示，逸仙电商在亚洲市场和电商渠道打下的基础和Eve Lom深厚的品牌根基相结合，有助于达成双方共赢。收购完成之后，公司将在市场和营销方面促进Eve Lom在亚洲市场和DTC渠道的拓展。

本次交易引起市场高度关注的原因在于，国货美妆或许可以借此摆脱“低价”的标签，正式成为美妆市场的中坚力量。

最年轻的美妆上市公司

逸仙电商的三位创始人毕业于中山大学，2017年创立国货美妆品牌完美日记。凭借着国产替代和社交媒体大发展的东风，完美日记在三年内迅速成长，去年11月19日以逸仙电商的名义成功登陆纽交所。

2020年前三季度，完美日记对逸仙电商销售收入贡献高达79.8%，该彩妆品牌的核心用户是三、四线城市的Z世代（18-26 岁）年轻女性，单件产品实际售价在50-100元。凭借短视频风口和达人带货，平价且不断以联名款“圈粉”的完美日记迅速出圈。但是，国货彩妆年年有，在激烈竞争的电商格局中是否会“昙花一现”才是竞争的关键。

逸仙电商的对策是孵化另一个“网红”品牌，与完美日记形成协同效应。2019年6月，逸仙电商收购小奥汀股权。彼时，逸仙电商发现在短视频时代眼妆的重要性有所提升。因此把小奥汀初期的美甲类产品改为眼线笔、睫毛膏、眉笔等眼妆产品。同时充分利用DTC营运模式的优势，整合供应商资源、消费者分析和立体化营销能力，在八个月后，小奥汀的月销量就达到完美日记创立一 年后的月销量水平。

此后，逸仙电商开始从彩妆“跨界”到护肤领域。2019年，逸仙电商内部开始孵化护肤品牌”完子心选”，2020年5月正式上线，产品包括针对肌肤易敏感的面膜、爽肤水、面霜、眼霜等护肤品。完子心选的定价区间在30元到300元之间，基本与逸仙电商此前成功推出的完美日记和小奥汀目标用户重合，在正式推出三个月后，月销售额就达到完美日记上线一年时的规模。

本土核心国货美妆公司如上美、伽蓝、珀莱雅、丸美都在通过内部孵化、并购、产业基金财务投资、代理等形式来推进集团化发展。比如，韩束、一叶子面膜等本土品牌的母公司上海上美化妆品在2月22日同中信证券签署上市辅导协议，正式启动A股上市进程。

在采取“多品牌、多品类、平台化”模式的一批本土新锐美妆企业中，逸仙电商有领先优势，在小奥汀和完子心选上，逸仙电商已初步验证了其并购和内部孵化的能力。

登陆资本市场后，逸仙电商并不满足于中低端的本土市场，同时希望避免依赖单一网红品牌，开始了“多品牌、多品类、平台化”的模式，随后瞄准了欧洲的高端护肤品。

Eve Lom是逸仙电商半年来第二笔重大海外并购。去年10月，逸仙电商收购了法国皮尔法伯集团旗下功效性高端护肤品牌 Galénic 90%股权。皮尔法伯是欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一，旗下还拥有雅漾（EAU THERMALE AVèNE），护蕾（DUCRAY），康如（KLORANE），以及馥绿德雅（RENé FURTERER）等全球知名品牌。

逸仙电商收购之初曾表示将持续支持 Galénic在欧洲市场的发展，同时帮助该品牌进军中国市场，并在未来将其业务拓展到亚洲其他市场。但截至目前，出身互联网的逸仙电商并未给Galénic搭建国内电商渠道，后者仅在淘宝开设海外旗舰店。

从好的方面来看，Eve Lom和Galénic的加入能给逸仙电商带来更全面的产品结构，以及覆盖全年龄阶段的消费者。而且，Galénic和Eve Lom都是在海外完成了从0到1的品牌，有一定的海外认知度。这对于有国际化野心的逸仙电商来说，是走出去的第一步。

但是，目前对逸仙电商产生营收贡献的三大品牌，完美日记、小奥汀和完子心选的价格区间在30-300元，核心消费人群是18-30岁的年轻女性，与新加入的两大高端护肤品牌的用户重合度很低，进军高端后逸仙电商是否还会复制奇迹？

业绩压力

在互联网和社交媒体时代，信息传播高效，无论是护肤品还是彩妆，消费者更倾向于选择各个品牌的爆款产品而非系列或全套产品，同时单一网红产品生命周期短，因此，多品牌、多品类、全渠道是美妆企业做大做强的必然选择。

但是，通过并购打造多品牌、高端化的“中国欧莱雅”之余，逸仙电商也面临着快速扩张下的现金流压力。

2020年前三季度，逸仙电商实现营收33 亿元，同比增加73.2%，却由盈转亏，Non-GAAP亏损5亿元。亏损的原因主要是新品牌培育期间销售费用率的攀升，如广告营销费率同比上升了7个百分点。

而且，和大多数依托互联网出圈的国货品牌一样，逸仙电商主要采用OEM/ODM生产方式，研发投入较低。2020年前三季度研发费率有所上升，也是为了加强电商平台的建设，体现在信息技术及产品配方研发的员工数量上升和员工薪酬提升上。对于想要冲刺高端的逸仙电商来说，相比同业更低的研发占比让其并不具有技术护城河。

此外，在逸仙电商重度倚重DTC电商平台的商业模式里，大规模的并购，随之而来的必然是“烧钱”营销来做资源整合。完子心选和小奥汀的消费群体、产品主力价格区间和完美日记的差距不大，在存量用户中通过营销手段引导消费升级的难度不高。但突破逸仙电商现有消费者消费能力的高端品牌能否复制完美日记和小奥汀的成功，还没有得到明确的验证。黄锦峰也表示，本土美妆企业，要切入高端护肤领域，并不容易。

逸仙电商早有心布局高端化妆品。2019年逸仙电商与全球最大的化妆品ODM企业科丝美诗合资成立了化妆品研发和生产基地逸仙生物科技，持股比例49%。科丝美诗是多家知名化妆品的代工厂，客户包括迪奥、欧莱雅、香奈儿等多家国际知名美妆品牌。此前有报道称，该计划投资7亿元，预计2022年正式投产，产值高达20亿元。

以此来看， 逸仙电商收入囊中的海外护肤品牌很可能将生产基地转移至国内，这将大大降低生产成本。

不过，褪下“进口”光环的欧美化妆品牌能否继续获得消费者的认可还是未知数。逸仙电商收购EVE LOM消息传出后，社交平台掀起一波“囤货潮”，不少消费者表示要在“变化”之前加紧囤货。

无论如何，对于目前的逸仙电商来说，能否把护肤做好、把高端做好，接下来还有一场硬仗要打。