爱逛街的小夏最近发现自己常逛的化妆品店有点不一样了。这天，本是去买支洗面奶的她却在店里无意看到了正缺的发箍。于是，洗面奶没挑好，小夏却拿了两个发箍满意地走了。
这样的场景相信大家并不陌生。在化妆品店买到化妆品之外的商品，如今已不足为奇。零售巨头屈臣氏很早就开始在门店内销售健康食品、饮品、保健品等，而在化妆品专营店中，也不乏类似浓妆淡抹这样，2013年便引入了纸品、袜子等日用品，还将这些非妆品做得有声有色的例子。
卖非妆品是寒冬下的“客流焦虑症”？
近两年，化妆品店销售非妆品的现象越来越普遍。河南知名化妆品零售连锁“我的时尚女友”甚至于2015年创造出了“化妆品+潮流百货”模式店，而这种改变也成功助其扭转了业绩下滑的局面。
与我的时尚女友情况相似，在南京拥有8家连锁的梳妆打扮化妆品连锁的闫峰也深切感受到，“近两年化妆品零售生意越来越难做。最明显的变化是，梳妆打扮的顾客进店率明显下降，利润也在降低”。一直寻找转型方向的梳妆打扮，今年5月一改原来的传统模式，增加了总陈列面积40%左右的大日化类产品。
我的时尚女友、南京梳妆打扮遭遇的困境并非个例，“零售寒冬”几乎席卷了整个化妆品行业。据国家统计局发布的化妆品零售数据显示，从2015年11月到2016年的5月份，化妆品零售连续7个月呈低迷之势。2016年前5个月，增长率更是直线下滑，并在5月以同比5.9%的增长率跌至谷底，直至6月才出现回暖现象。
在这场寒冬下，感受到客流不足，并与我的时尚女友、南京梳妆打扮一样，从引流的角度考虑去引进非妆品的化妆品店越来越多。品观网（hzpgc.com）主笔吴志刚将这个现象比喻为“客流焦虑症”。“想吸引顾客，需要不断引进聚客的商品，所以有了这些非妆品的出现，并逐渐变成潮流。”
除了引流的目的，也有一些门店是基于其他考虑。在浙江温州苍南的好媳妇化妆品连锁系统中，几家定位为大众化的品类集合店中，洗护和大日化陈列占比几乎达到50%，其大众店负责人何松告诉品观网（hzpgc.com），非妆品吸引过来的客流中，仍有一部分是护肤、彩妆意识较弱的人，“通过店员的教育转化，这些原本不使用此类产品的人，可能逐渐转化为护肤、彩妆的顾客”。
当然，即使是后期进行消费者教育，先将顾客吸引进店，才是最首要的目的。那么，为什么非妆品能达到化妆品达不到的引流效果？有两个原因。
一方面是拓宽品类给了消费者更多选择，而另一方面，吕香港和苍南好媳妇总经理吴启鹏几乎给了一致的答案“日用品周转更快”。“护肤品使用周期一般为3个月，而洗衣液、纸巾等使用周期是10天、15天。这样顾客半个月就要到店一次，增加季节性产品包括化妆品的销售几率。”吴启鹏解释道。
该以什么动机销售非妆品？
值得说明的是，这样的改变至少在短期内都看到了不错甚至惊人的效果。日化类产品在苍南好媳妇销售贡献占比超过20%，在河南小蚂蚁连锁占到30%以上，在梳妆打扮更是达到40%左右。
据透露，在浓妆淡抹曾出现，刚上架的袜子5天卖了1万双，40家店一个月卖掉6万多双；刚引入纸巾的1个月销售6万提，平均3个进店的客人当中就有1个人买了这款纸巾。
吕香港也透露，我的时尚女友经过加入潮流百货“时尚小铺”整改之后，“门店整体日均客单数由500单上升至1000单，其中时尚小铺日均200单，我的时尚女友在原基础上日均提升300单。时尚小铺的加入，让我的时尚女友吸引了更多的年轻群体进店消费”。
这些数据无不说明，非妆品在化妆品店内起到了不小的作用。但是，也仍有部分店铺坚持只卖化妆品，比如丝芙兰、妍丽等。妍丽表示坚持不会销售非妆品，在妍丽总经理朱虎诚看来，“化妆品是比较专业的品类，尤其是中高端的化妆品，作为销售一个比较专业的品类的店，如果卖不相关的东西，会损坏店铺品牌的权威性”。
相比起朱虎诚的坚决反对，更多人对“化妆品店应不应该销售非妆品”保持了中立的态度。四川金甲虫董事长刘船高和烟台恒美总经理孙锡财认为，化妆品店销售或不销售非妆品均可，重要的是自己的门店是否“适合”和“擅长”销售非妆品。
品观网（hzpgc.com）主笔冯翰毅则提醒，国内化妆品店更应该首先将化妆品品类做好，再考虑引进非妆品。即便如此，“销售非妆品也要有正确的动机”。冯翰毅指出，化妆品店卖非妆品应该是在消费者分析和定位的基础上，通过非妆品延长品类类别，扩宽需求线；而不是只作为短期竞争手段，拿生活用品作为聚客品，亏本吸客引流。
冯翰毅认为，不少门店通过非妆品过低价格引流，实际就是价格战。价格战最终带来的是低价对门店的反噬，影响门店的整体产品价格定位和品牌形象。
卖非妆品有这些讲究
在以正确动机销售非妆品的前提下，哪些门店适合销售非妆品、又该如何选择非妆品，依然是值得深究的话题。
关于“适合”，苍南好媳妇值得一提。好媳妇根据店铺定位分为中低端定位的大众店和高端定位的精品店。在好媳妇精品店中，除了收银台附近陈列少数化妆包之外，几乎没有任何非妆品。但在好媳妇的大众店，非妆品陈列占比将近一半。对此，吴启鹏解释道：“精品店讲究精致、专业，另一方面顾客消费能力强、对品质要求比较高，从顾客需求来说不适合做日用类非妆品。”
“店铺定位决定了店铺有条件满足的消费者是哪些，能满足消费者哪些需求。”冯翰毅认为，在什么位置开店，决定了门店有没有卖非妆品的条件和空间，这其中“坪效”是关键的平衡点；第二个关键点则是店铺定位。店铺的目标消费群，决定店铺是否有条件或者有必要销售非妆品。冯翰毅认为屈臣氏就是一个很好的例子，作为定位“健与美”的个人护理品店，屈臣氏的保健品、食品，以及在香港地区销售的OTC类药品，都与屈臣氏定位比较契合。
另一方面，是否所有非妆品都是化妆品店的长项呢？浓妆淡抹卖袜子、纸巾；我的时尚女友与时尚小铺双门头店铺卖服饰、数码产品、日用百货、进口食品；苍南好媳妇卖洗衣液、杯子、雨伞、拖鞋；小蚂蚁卖内衣和碗筷——化妆品店销售的非妆品范围越来越广了，就连化妆品店唯一没有涉及的生鲜领域也已经有门店开始用送老母鸡做活动来尝试了。
吴志刚认为，“类似于超市之类的一站式购物场所，最核心的类别是食品，化妆品店并不具备这个优势”，也就是说，这并非化妆品店所擅长的领域。那么化妆品店应该如何定义非妆品的界限呢？
刘船高和闫峰认为，“与化妆品完全不搭界的非妆品不适合”，至少应该是与时尚、美丽这些元素相关。吕香港则选择周转率更高的非妆品，在时尚小铺目前的品类中，吕香港坦言，周转较慢的数码类产品销售相对一般。
除了这些维度之外，我们不难发现，还有些门店是根据门店消费者可能需要的产品，作为非妆品选购依据。品观网（hzpgc.com）发现，好媳妇店内价格亲民的洗衣液、纸品等明显受到不少附近社区居民的关注。闫峰也表示，“只要消费者需要的、喜欢的，我觉得都可以在店里卖。”
安徽校园店龙头武清林则认为，“基于美林美妆的消费群体都是年轻人，这些人逛完街后需要吃东西，如果有可能，未来美林美妆甚至会卖食品、水果”。
比如文章一开始提到的小夏，本身就是化妆品店的目标顾客，化妆品店针对小夏这样的年轻女性的需求，引进了发饰产品，正是小夏所需。而小夏也认为：“不用刻意去逛饰品店就能顺便买到发饰产品很方便”。
吴志刚同时认为，仅仅关注非妆品本身会不会有好的销量，只是第一步。“化妆品店是以化妆品为主的专业店，按照行业规律，专业店主营类别应占到80%-90%，在不破坏专业店的核心的情况下。大多数门店引进非妆品看的数据是销量，真正要看的是该商品和店里核心商品的有效连带率。”
“所以最核心不是看该商品带来多少客流，而是带来多少有效客流。所谓有效客流，是通过买该商品为契机，进而购入店内核心商品的客流。与核心商品化妆品高度相关的非妆品，才是成功引进的非妆品。”
综上，化妆品店做好“本职”妆品，是销售非妆品的前提；用长期战略的心态去销售非妆品要比短期引流目的来得健康；而非妆品的销售最终还是要为化妆品店的核心品类服务。（陈艺群）
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