上篇文章八了李佳琦和薇娅的直播间，据不完全统计，薇娅的品类更全，但是从专业度、直播间氛围、播出节奏等维度来看，大家对于李佳琦的评价要更高一些，其产品线更为清晰，在美妆领域有鲜明的种草优势（如果他不肆意拓展类目的话）。
沿着双十一的风，继续聊一聊这十几亿人的消费市场在一次又一次被推向高点的过程中发生了哪些目不暇接的变化。
1) 供需变化：从供给什么买什么，转为买什么供给什么。以需定产，细分需求不断被挖掘，产品品类多如牛毛。
2) 品牌：中国一直是欧美大牌的重点市场。日化基本是联合利华和宝洁的天下（占比可达80%），美妆护肤中则有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等集团。而近三年国产品牌不断刷屏，以性价比杀出了一条血路，进而带起了一阵轰轰烈烈的国潮风。
3) 供应链颠覆: 原材料商—生产商—品牌商—分销商（多级）—代理商—终端，随着网络的成熟，O2O、B2C、F2C、S2C等名词次第出现，本质就是打破原有的分销体系，生产端和消费端不断拉近。
4) 营销手段: 纸媒、电视广告（明星代言）、自媒体（公众号）、内容营销（小红书为首）、数字营销、网红KOL、直播带货。方式从线下到线上，从无差异投放到千人千面，从明星代言到网红到专业领域KOL到素人，从硬广到软文，从电视广告到短视频、直播。营销与被营销的身份关系已不再固定，营销和分享的界限也逐渐模糊。
可以说，2000年后，在互联网和资本的加持下，中国踩着巨大的人口红利进入了发展的快车道，创出了无数刷新眼球的销售记录和供应链颠覆。在这个过程中，诞生了无数的创业机会和一些开始或者已经割据市场的独角兽公司。众所周知，阿里的崛起离不开软银的资本支持，拼多多也在资本的一路加持下变得真香，消费升级的故事已经进入2.0版本，那么消费市场的下一个金矿在哪？本文重点先分析双十一消费场景中厮杀最激烈，李佳琦最专业的美妆个护板块。
【美妆个护●赛道画像】
根据新财观察赛道画像，从一级市场投资数据来看，该赛道尽管经历了12年的发展，但仍处于低规模的新兴期。传统的国货品牌类似百雀羚、相宜本草、雅芳等护肤线还算较为完善，彩妆线却基本缺失。赛道整体获投率极低。退出率却较高，诸如上海家化等老牌日化厂商，珀莱雅和丸美股份也在2017年和2019年实现IPO，且股价表现不错。而根据近年投资事件统计，该产业风口指数极低但近两年有升高趋势，13、14、15、16、17年均5左右起，近两年达到了30起左右。
【美妆个护●标杆公司】
毋庸置疑，外资品牌在国内市场仍占绝对主导地位，但是在不断的吸收过程中，国货品牌在近3年中已经以性价比著称吹起了相当大的一场国潮风。根据新财观察创业对标（一级市场资本投入和品牌市场表现等维度）梳理了该赛道的标杆公司。
彩妆线的典型标杆有完美日记和橘朵。完美日记从唇釉和眼影盘切入，目前已基本覆盖粉底、眼线笔等全线彩妆，营销渠道覆盖明星、顶级流量和大量的腰部KOL，小红书的笔记达11w,是一个成功的崛起案例，从创始当年即稳坐国货彩妆线top1,四年时间3轮融资估值达10亿美金。橘朵可以说是一个小而美的案例，流量铺设力度并没有完美日记高，切入点也更为接地气，靠单色眼影打爆市场，把握了低价和高上新率两大脉门，眼影数过百，单个价格30左右，销售端除旗舰店外，还铺设了大量的皇冠店铺，很难准确预估其销量。有趣的是创始团队至今神秘。目前从市场来看，国货彩妆的口碑在不断升高，还有类似荔曼、zeesea、玛丽黛佳、稚优泉等等，既有新进品牌，也有老品牌的翻红。
植观和HFP也是两大热门了，一个主打氨基酸洗护一个主打成分护肤。植观创始人那篇值10个亿的日化踩坑经验现在仍被广为流传，从创始就站在消费端，是C2M模式，虽然产品线不多，但够专注。HFP的营销手段堪比脑白金，一度防不胜防，以微信公众号为主阵地，大批量投放，且不局限于美妆KOL，在17年时可以说打开任意一篇推文都可能导向HFP，虽然有扰民的嫌疑，但效果也是清晰可见的。同时相比彩妆线，其客单价要相对较高，可达200+。优萃生物是一个有点摸不着脉络的品牌，得到了红杉、清控银杏、招商银行等一线资本的多轮投资，但从市场表现来看却极其一般。
另外的杰力和高浪，则不那么被人熟知，并不直接2C，却是幕后英雄。杰力士包括欧莱雅、雅诗兰黛等一众一线大牌在内的代工厂，年产化妆笔2亿支，全球市占率8%-10%，我想到了之前有人说没有中国的代工厂所有大牌都没得玩。而高浪则是品牌管理商，与全球小众品牌达成合作引入国内，其实品牌运营商也是快消行业的一个不可或缺的环节，部分品牌的生产设计能力好，但市场能力差，中间就会有一个品牌运营商存在，他们并不直接生产产品，而是负责孵化推广。看到高浪时，我才意识到，近几年大火的大量小众品牌背后都有他们的身影，而类似SNP、森田等早已不再小众。而其后续已开始布局国产品牌的出海。
【最后的话】
在梳理之前，我是没有想到原来近几年异军突起的品牌背后都有着资本的加持。从方向来看国潮崛起已大势所趋，无论是产品品质，品牌影响力，营销投入，国货品牌的市场表现都足够亮眼。从创业机会来看，投资数量在逐步上升，标杆公司也在慢慢出现，而参考欧美的产品发展，美妆个护品类多、用户刚需且消费者的品牌忠诚度并不足够高，所以该赛道的空间足够大。但由于直接挂钩消费，产品受众、营收数据和推广速度会是绝对的考核指标。相关行业的小伙伴们，加油鸭！！！
新财观察，期待看到您的项目~~~
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