谭志江：终结中国孕妈的护肤困扰

万事俱备，只欠东风。

文/鸽子

自打1999年入行，做过10年代理商、6年幸美股份泉润品牌操盘手，最近两年又开始创业的谭志江，完全称得上是化妆品行业的一名“老将”。尽管如此，谭志江仍然表现得很谦逊，并坦言每个月他有一半以上的时间都在跑市场。

事实证明，市场的确是给予谭志江“灵感”的地方，他选择创立针对孕妈这一特殊群体的护肤品牌“美妈计”，就是在走访市场中找到的创业方向。

谭志江确信，孕婴品类将是化妆品店渠道的增量市场，但目前这一领域还没有一个全国性的知名品牌，这就是谭志江的机会，他计划用5年时间将这一品类做到10个亿。

红海里面的“蓝海市场”

虽然将创业方向选在母婴化妆品这一小众市场是在走访门店时的偶然发现，但一向习惯“用数据说话”的谭志江又通过两方面得到论证，说明这个市场确实大有可为。

▍谭志江

一方面，最近几年，化妆品店的人流量正在以每年15%-20%的速度下降。原因很简单，渠道被分流，电商、微商、代购的崛起，“抢”走了传统门店的大部分客户。在这种形势下，据谭志江观察，化妆品百强店大多通过两种方式吸引客流，第一，通过装修改变店铺风格，第二，通过引进进口潮品改变商品品类结构，“但这两种方式都‘只能治标不能治本’”，谭志江说到。

化妆品店急需一个增量市场来支撑其业绩增长，而孕婴品类恰好符合这一需求。

另一方面，孕婴化妆品的市场空间巨大。谭志江粗算了一下，根据官方数据显示，2017年我国新出生婴儿数量为1758万人，那么按照全国约有1700万的孕妈、每个孕妈在母婴品类的消费周期为5年（孕期1年+哺乳期1年+婴幼儿0-3岁），每年的人均消费为1000元来计算，孕婴化妆品市场就有着850亿元的市场规模。“当然，考虑到孕婴品类并非‘刚需’，假设只有一半数量的孕妈有护肤的实际消费需求，那么，孕婴化妆品市场规模保守估计也有约400-450亿元。”

但截至目前，孕婴化妆品市场也并没有产生一个全国性的知名品牌，这些区域性品牌的总产值加起来也不超过50亿元，并且，全国也只有约30%-40%的化妆品百强门店有孕婴这一品类。这是一个还没有被深挖的市场，谭志江认为，“这就是美妈计的机会。”

两年只做了10款产品

从2016年年初到今年4月份“美妈计”的10款产品诞生，谭志江花了整整两年的时间。“产品的基础搭建要非常稳固，最好10年不变”。

因为孕妈类产品的配方体系与常规的化妆品完全不同，所以，在配方研发和原料的选择方面，谭志江没少下功夫。

“尤其是原料的选择就要过几道关，首先是从专业层面，要查国内的化妆品规范、美国所有与孕妈有关的文件，包括FDA和CIR的文献资料，排除曾经出现过的有风险的原料，再者还要参考欧盟的标准，要将这些专业层面的‘雷区’都排除掉。另外还要从消费者的认知方面筛选，包括使用市面上查成分的软件来查每个原料成分的评分等等，这也就是为什么我用了两年才做出10款产品的原因之一。”

因为产品的研发要非常谨慎，为了能让产品做到安全、稳定、温和、清爽、吸收速度快，在产品研发的不同阶段，谭志江还分别找来研发工程师、BA、孕妈三种不同身份的人群，对产品进行3轮评测，直到每次的评测结果好评率都达到95%以上，谭志江才放心让产品“落地”。

▍美妈计产品

在谭志江看来，针对孕妈这一特殊群体，美妈计要提供的并非只是护肤产品，而是一整套解决方案。针对孕妇最在意的气味和安全问题，美妈计的产品都是没有味道的，并且是无色素、无防腐剂、无香精等“10无添加产品”，力求为孕妈带去清爽不油腻、安全温和的使用体验。

美妈计的品牌定位是要做“孕妈专业护肤品牌”，所以格外注重产品的细节设计，“现在市面上一般的化妆品包装多用银卡纸，但美妈计的产品包装均采用没有荧光剂的材料。”

谭志江认为，移动互联网将市场教育的边际成本降低，趁现在孕婴护肤品类还没有全国性品牌产生的关键机会点，“美妈计将通过全渠道运营，用5年时间做到10个亿。”

距离引爆市场只差一场“东风”

目前，孕婴护肤品在实体方面的销售渠道主要分为母婴店和化妆品店两种。据谭志江分析，一般在母婴店内，孕妈护肤品呈现“数量小、金额大”的消费特点，而婴童护肤品则属于“数量大、金额小”，二者相加，孕婴化妆品的销售额约占母婴店全年销售总额的3%；而在化妆品店，孕婴护肤品也同样约占店面总营业额的3%。

“毕竟不是刚需产品，孕妈护肤品和男士护肤品市场有些类似，但男士护肤就有欧莱雅男士、曼秀雷敦、高夫等领导性品牌，在实体店生存的很好，所以，孕婴护肤品市场也应该有全国性的领导品牌出现，而美妈计要实现这一目标，就必须布局日化渠道、母婴渠道、社交渠道、电商渠道、医务渠道和药店等全渠道。”

谭志江表示，美妈计前期会把实体店作为渠道布局的重点，“因为如果先进入互联网渠道，产品价格就不容易形成体系，后期再进入实体店就比较难。” 与此同时，谭志江也强调：“我的全渠道解决方案是：实体为主、电商为辅、主副品牌协同发展的策略。所以，对于电商渠道，只是展示主品牌，主推的还是副品牌。”

考虑到母婴店的进店消费人群更加精准，美妈计会侧重率先在母婴连锁店和日化连锁店增加活动支持。为快速实现市场突破，美妈计还会从产品突破方面入手，针对孕妈群体普遍出现的“脱发“问题，研发出防脱发洗发水，通过解决需求痛点来快速打开市场。

“在布局渠道的过程中，我只要有精力就会做社群营销，因为妈妈的社群粘性很强”，谭志江说到。当线下渠道布局完善后，美妈计才会转战到线上销售渠道，当然，还有较难打通的“隐形渠道”，即医院和药店渠道，都在谭志江的渠道布局范围内。

俗话说“万事开头难”，谭志江如何打响美妈计在市场上崭露锋芒的“第一枪”呢？

谭志江笑言，“现在‘只欠东风’，因为目前除了云南、广西气温较高以外，国内大部分地区都较为寒冷，等来年开春后，我计划用免费送面膜的方式在母婴店进行‘精准扫射’，迅速打开美妈计在市场上的知名度。”

据谭志江预测，未来孕婴化妆品类的市场份额，将以年均20%的速度增长，因此，在孕妈护肤品类站稳脚跟后，谭志江才会着手布局竞争相对激烈的婴童护肤品市场。

谭志江承认自己是一个每走一步都在为下一步做准备的人，“我习惯做到要‘先胜而后战’”。那么，在经历了代理商、品牌操盘手、品牌创始人三个不同的身份转换后，下一步还想尝试做什么？谭志江再次露出招牌式的笑容，说到：“我会全力以赴，先把美妈计做到10个亿以后再说。”

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