现实版重返20岁，上世纪的护肤品牌如何让年轻人买单？

原作者

青岛大学商学院|王崇锋、马肇晴、刘欣荣、晁艺璇、杜建儒、孟星辰 等

改编|案例商学院

"百雀羚的《一九三一》你看了吗？"

"当然啊，神广告啊！"

几乎一夜之间，百雀羚一组一镜到底的长图广告刷遍了朋友圈。网友惊呼脑洞大开，老奶奶都不扶，就服百雀羚！从经典的设计风格到紧张的故事情节，冲突的画面感加上完美的细节处理，这简直就是一部谍战大片！

长图最后，"阿玲"的一颗子弹直接让"时间"倒进了血泊中。"呼，我的任务就是与时间作对！"百雀羚通过这一广告，不仅大玩了一次创意，更是让88岁的自己重新站在了时代之巅。

1940年，"百雀羚"香脂，可是当时市面上的稀罕玩意儿。当时的上海名媛阮玲玉、周旋、蝴蝶等都是百雀羚的忠实用户。只是新中国成立后相应的社会制度让"百雀羚"有点水土不服，最终奄奄一息。

百雀羚创始人顾植民的后人说："老品牌是一张温情牌，却不是一张免死牌，唯有创新才是老品牌的不老仙丹。在瞬息万变的市场经济大潮中，老品牌的价值需要重新挖掘才能实现。"

那么百雀羚是如何挖掘品牌价值，并在瞬息万变的经济大潮中扬帆远航的呢？

1、红妆欲醉宜斜日，百尺清潭写翠娥。

提到百雀羚，人们总会想到小时候奶奶家壁橱上放着的那个蓝色印花小铁盒。这虽然一定程度上激发了怀旧情绪，但更多的是有意无意的被贴上"老阿姨"的标签，百雀羚为了让更多年轻人接受自己，改头换面是必不可少了。

于是，自2011年起，上海、广州、深圳、香港等多地的设计团队多次讨论，最终决定新版包装以"天圆地方"为思路进行设计。这不仅是中国古代对于世界和宇宙的看法，也完美体现了"百雀羚"品牌万变不离其宗的处世哲学。

后来在实际生产中，百雀羚又对新包装进行实用性方面的不断打磨。一年后，天圆地方瓶终于华丽亮相。

2013年11月，百雀羚天圆地方瓶系列新包装获亚洲规模最大的广告创意大奖"金投赏"金奖。这为百雀羚品牌赋予了"天人合一"的故事性概念，口碑得到进一步扩散的同时，也让更多年轻人重新认识了这位"历经沧桑"的"阿玲姑娘"。

2、莫听穿林打叶声,何妨吟啸且徐行

庭中山茶，玲珑有致；滢滢细嫩，愉悦而丽质。

阁中栀子花，芬芳素雅；温润舒缓，喜悦而坚韧。

闺中三色堇，清新隽永；透爽盈澈，快乐而素净。

为青春永恒，为十里繁花，为三生好梦，为三世真情，天然如初。

为了吸引更多18-25岁的白领和学生人群的注意，百雀羚进行了大数据分析，最终研发并推出了以天然花草惠泽的低刺激性护肤为主要目标的"三生花"系列。

这一系列虽然在产品上进行了较为彻底的革新，但在品牌理念上并没有完全抛弃"百雀羚"的历史资产。它以文艺、时尚、清新、轻复古的格调重新演绎"百雀羚"的海派风华和文化底蕴，在继承"百雀羚"经典东方之美形象的同时，也以日常的文艺滋养心灵。它虽是首度在电商平台亮相，但短短十日就卖出了近10万套的好成绩。

做完这些的"阿玲姑娘"不甘心只醉心在研究产品上了，她更想有一个与年轻人进行情感沟通和共鸣的桥梁，她想更"年轻"一些。

天上有灯，地下人，隐隐飞桥，

吹隔这一世迷障，

石矶西畔桃林又开，情之所至，

任时间沦陷，三世花开，我定能找到你。

2016年，"百雀羚"在各大平台发起"一字千金"诗歌填词活动，与广大网友共同创作完成"三生花"品牌主题曲《花开三生》，并邀请民谣才女程璧倾情献唱。

消息一出，如平地惊雷，再次引发全网热议。

有了"三生花"的经验，"百雀羚"开始迅速抢占市场。针对中年女性消费者，百雀羚推出了"气韵"系列；针对高收入人群，百雀羚推出了高端品牌"海之秘"系列。四个品牌，分别有不同的定位和目标人群，并且通过单独开设旗舰店的方式来服务对应的消费者，实现在电商渠道的集团化作战。

3、 争渡争渡，惊起一滩鸥鹭

昭君焚琴烤串，玉环跪地弹珠，貂蝉腐女本性，西施花式尬舞，不管怎样，只要开心就好！——《四美不开心》

新产品、新包装，怎能少了新思想？于是，善于观察的"阿玲姑娘"再次将眼光瞄准了年轻人。

2016年10月，一则名为《四美不开心》的视频又一次引爆了网友的话题。虽是一条广告，但网友们更愿意用"病毒"来形容它。"塞外风沙辣眼睛啊，我的妈！荔枝没了，气到狗带要爆炸！"这些网络热词的出现，完美地契合了众多年轻人的搞笑调性。

事实证明，这则广告传播效果还不错，在当年双11期间，百雀羚70%以上的销售额都是由25岁以下的用户贡献的。

自此，百雀羚在"段子手"的路上越走越远，在挖掘传统文化价值的同时， 更是将传统文化置入现代的语境中，她用年轻人惯用的表达方式营造的"反差萌"，被年轻人迅速接受。

时隔百年，百雀羚仿佛还是那个街头巷尾人人争抢的"稀罕玩意"，还是镜前梳妆的姑娘们身上的那一抹香，还是黄包车夫小心藏在怀中准备送给妻子的惊喜，还是那个曼妙的"阿玲姑娘"。

本文分析：

百雀羚改变品牌老化的措施实际上有两个。

第一：百雀羚作为老品牌，原本客户群是年长的消费者，但是由于护肤品的需求重点已经转变为年轻消费者，因此，百雀羚利用年轻化的《四美不开心》等手段，吸引更年轻的消费者。这就是修正目标市场。

第二：中年消费者，百雀羚有“气韵”；高收入人群，百雀羚推出“海之秘”；学生和白领，百雀羚有“三生花”；古典之美，百雀羚有“百雀羚”。四个品牌，分别有不同的定位和目标人群，并且通过单独开设旗舰店的方式来服务对应的消费者。这种利用副品牌来开发细分市场的策略就是扩大目标市场。

百雀羚通过修正和扩大目标市场，摘掉身上“老”的标签。

“老品牌”虽然制约了百雀羚的发展，却也是它的优势，能够唤起消费者对品牌的怀旧心理，所以百雀羚即便急于变“年轻”，也不能彻底脱离“老”的形象。因此，百雀羚需要的不是“新生”，而是“再生”。

（答案见评论）

参考文献：

[1] Berry, N C. Revitalizing brands[J]. Journal of Consumer Marketing, 1988, 5(Sum.):15-20.

[2] Keller, K L. Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies[J]. California Management Review, 1999, 41(Spr.):102-124.

[3] 珀威茨·阿曼德，查尔斯·谢泼德著；陈劲译.创新管理：情境、战略、系统和流程.2014.

[4] 陈以增，王斌达. 大数据驱动下顾客参与的产品开发方法研究.科技进步与对策，2015，32（10）：72-77.

[5] 袁少锋，栾天昊，张玥辰，梁韵.辽宁老字号品牌"八王寺"的代际传承之惑.2016