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撩妹这件事 化妆品也爱做

欣佳
2023-02-28

本版撰文记者卢苇

撩妹这个词,最近因为韩国欧巴宋仲基火了起来。事实上,关于撩妹这件事呢,化妆品品牌也在火热进行中。毕竟,想要撩拨年轻妹子,还有比男神、小鲜肉更凑效的吗?

请男星圈年轻女粉

“乖,做个高EyeQ女生。”本月初,因出演“靖王”而大红的新晋男神王凯,在微博中发布了一则为雅诗兰黛小棕瓶眼霜做的代言广告。就这么一句话,让无数女粉丝失去抵抗力,留言中“老公”字眼满天飞,短短几日转发量就超过12万人次。随后,雅诗兰黛又在朋友圈发布“福利”广告。视频中,王凯娓娓道来,“我喜欢的眼睛,明亮、温柔、有神,令人心动不已,这样的高EyeQ明眸,你有吗……”再次引发舔屏热。

一贯给人高冷印象的国际老牌,此番请来国内男星代言,意图很明显——吸引年轻妹子们。毕竟,在不少人心中,小棕瓶是上了年纪的女性才会使用的产品;但面对市场年轻化的趋势,就算如雅诗兰黛也在尝试新的营销方式。找来女粉丝强大且有话题性的代言人,显然可以拉近品牌与年轻消费者的距离,增加社交媒体的活跃度。而从市场反应来看,这个效果算是达到了。在王凯的微博留言区,有人说,“本来就用这个,好啦,决定不换眼霜了”,还有不少人说,“虽然自己没到用小棕瓶的年纪,不过可以安利给妈妈用。”可以看出,其粉丝分布年龄层偏低,但能培养出对品牌的好感,增加日后选择的可能,也算达到目的。

撩妹撩出PK战局

值得一提的是,王凯的这则视频广告,让去年的一则著名的刷屏广告也再度火了一番——梁朝伟的《眼》。同是眼妆广告,同是男神代言,于是,一轮“互撕”在围观者中掀起:“王凯VS梁朝伟,谁才是真正的撩妹高手?”

《眼》是去年9月底在化妆品行业引起喧嚣的一则视频。短短几分钟,有三分钟都是在演绎久别重逢的问候,影帝的魅力“眼技”加上温情话语,引发千万女性共鸣。当初视频播出不到三小时,视频的网站点击量已累计突破3000万,微博上的相关话题讨论量也瞬间破亿。随后,王祖蓝等明星的模仿,再次引发一轮传播高潮。

事实上,关于撩妹这件事,近两三年来,不少品牌都在做。比如韩国品牌悦诗风吟请来李敏镐做代言;菲诗小铺请来金秀贤做中国区代言人,SK-II请来霍建华做代言。而当时其主演的《花千骨》,正被议论得火热;代言事件也因此在微博上热闹了一阵。而SK-II此举与雅诗兰黛颇有共通之处。某种程度上,都改变了自己的“老牌”形象。因为早些年你去逛化妆品柜台,美容顾问多会解释神仙水和小棕瓶都是适合30岁以上女性,如今,小棕瓶的使用建议变成了25岁以上,而神仙水的适用年龄也下降到25岁。

市场观察

年轻化变得越来越紧迫

对于美妆行业来说,“年轻化”已不是一个新鲜话题,因为其使用主力一直是年轻人,只是最近几年,消费群体的快速更迭,让美妆品牌和产品的“年轻化”变得更加紧迫了。而在男神、小鲜肉遍地走的当下,品牌起用男星代言,与消费者形成共鸣,显然是一个有效的营销方法,也因此成功圈到不少80、90后年轻女粉丝。而越来越占据市场主导地位的她们,购物时的关注点大多不在产品促销,或品牌知名度上;心仪男神的代言,公众号大V的推送,更能撩起她们的购买欲望。

当然,请代言人只是品牌与消费者沟通的一个桥梁,要想持续保持活动,不断更新产品也是必须的。比如雅诗兰黛,今年就打算推出一个全新子品牌EstéeEditbyEstéeLauder,该新品于3月15日首先登陆北美的丝芙兰专卖店。丸美也针对不同年龄段女性的需求,推出不同产品系列,如凝时紧致眼精华对应30~45岁轻熟龄~熟龄女性,三肽胶原系列对应40+更成熟女性,青春巧克力青春丝滑系列对应25+年轻女性。

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