个护产品奇葩，只做线上，一个月破百万销售，还获千万元A+轮融资

曾经看到一款洗发水的电视广告，上来就问你洗过头皮吗？我当时就困惑了，不就洗个头嘛，要搞得这么复杂吗？还要洗头皮？后来我发现在日常洗护方面，女士真的要比男士在意多了。而且她们对洗发护发产品的功效十分看重。但是，你去商超就会发现，无论是宝洁还是联合利华，他们的产品要么是去屑，要么是修复受损发质，还没见过什么主打无硅油，氨基酸，头皮护理的。在老牌洗护产品跟不上新的消费者需求时，新的品牌就会出来了。比如奥运冠军李小鹏参与创办的植观，在2017年4月底又拿到了经纬中国的A+轮融资。

2016年3月植观的氨基酸洗发水上线，主要的目标消费群体是对个护要求较高的人，所以它的客单价在140块左右。6月植观入住天猫，1个月就卖了100多万元，并且在当年的双11拿下了天猫美发护发类的第11名，2017年3月挤进了前6。

产品方面，植观主打氨基酸洗护发，65%以上是植物成分，不添加人工防腐剂。植观针对不同的发质推出了不同的产品，一共有20多个SKU，还为孕妇推出了“好孕妈妈”系列，定价188，我去天猫看了下，卖得还不错，月成交一千多笔，累计评价7562。

其实这两年，在个人护理领域新出现了很多新的品牌，比如ZE正宜、MarLab、馥境等等，这其中的原因，我觉得除了消费升级对行业的影响，还有消费者需求的变化。总结起来就是下面三点：

首先，洗护产品的零售市场仍然处于增长之中。

根据市场研究公司英敏特发布的洗发护发产品报告，2014年中国的洗护产品市场零售额达到了367.38亿元，预计2019年会有498.04亿。虽然市场很大，但是旧有的洗发产品的市场销量已经趋近于饱和，零售额的增长主要依靠消费升级创造出来的增量市场，谁能做出符合消费者需求的洗护产品，谁就获得了这个增量市场；

其次，只要你是健康安全，再高的价格，消费者也愿意买单。

根据英敏特的数据报告，女性在选择洗发产品时，价格已经不再是首要原因，功效才是。在功效方面，60%的消费者更喜欢无添加，含草本植物的产品，并且也愿意为这些产品额外付费。像2014年，主打无硅油洗发的滋源，2年就拿下了洗护市场的4.6%。现在氨基酸被看成是下一个“无硅油”；

最后，随着彩妆和护肤领域的饱和，洗护发将成为下一个可以诞生新品牌的领域。

如果一个护发品牌有自己独到的知识产权，并且了解消费者的需求，立马就会成为热门，比如联合利华收购Living Proof，这是一家以科学技术来解决头发问题的护发品牌。

植观能一个月在天猫上卖一百多万，凭借的不仅仅是刚才我们说的增量市场、消费者需求这些外因，更多的是植观自己的努力，我简单总结了两点：一是，明确自身定位，单点突破；二是，注重设计，用细节俘获消费者。具体来说就是：

首先，植观一开始就把自己定位成中高端健康洗护产品，然后它以氨基酸洗发水单品打入市场，并在价格上做到了最优。

和同样主打氨基酸洗发的科颜氏相比，植观一开始砍掉了线下渠道，节省了大量成本，所以可以让消费者以更低的价格买到同样有氨基酸的洗发用品，在功能性具备，价格又合理的时候，消费者肯定愿意尝试下；

其次，植观非常注意产品的包装和设计，它的外包是由获得红点设计大奖的法国和中国设计师团队一起参与设计的。

从消费者的反应来看，很多人津津乐道的也是植观精美的包装，像植观的外包装可以当书签使用。在细节上，植观不仅有盲文；还把洗发水和护发素的瓶子设计得完全不一样，不用看字就能区分；

另外，在营销方面，植观走的完全是互联网路线，它没有在电视上投放广告，而是依靠社群，在微博、小红书之类的社区上营造口碑，然后再把站外的流量导到天猫上，在天猫双11上拿下氨基酸洗发水的第一名。

植观现在的销售全靠线上渠道，比如天猫旗舰店、微信公众号等等，在客单价平均140块的基础上，刚上线1个月就卖了100多万，势头看起来也很猛。其实，我知道听到这有人会怀疑，在快消品领域，宝洁和联合利华都是百年老品牌了，他们的品牌价值已经把这个门槛拔得很高了，外来者怎么进入呢？其实在移动互联网时代，营销方式和渠道都在重新构建，原来老品牌的文化内涵如果跟不上消费者观念，满足不了消费者个性化需求，那消费者只能试着尝试新品牌了。再说了，作为高频次使用的洗护发产品，消费者的替换成本也不是很高。

前面，我们也提到，国内的洗护发市场的情况，这里再说下：2014年的洗护产品市场零售额达到了367亿元，预计2019年会有498亿。我觉得未来新的市场增长空间，将来自像植观这种新品牌带来的增量市场。

植观创始人唐亮，在宝洁洗护发品类市场部有8年工作经验，曾负责伊卡璐、潘婷、飘柔等品牌的市场营销工作；联合创始人刘雄健，也曾在宝洁洗护发和护肤品类工作6年，曾负责过飘柔、沙宣、玉兰油等品牌的产品和供应链管理。两人都具备丰富的洗护发行业经验，擅长营销，也难怪植观的品牌做的还不错。如果你也想做消费者洗护类的新品牌，懂用户，擅长营销肯定是少不了的。

除此之外，你也需要注意这两个问题：

首先，国外高端品牌的挤压。

打无硅油，氨基酸，并不只是新品牌的噱头，一些高端大品牌也插手了这件事，比如欧莱雅推出了高端香氛品牌香邂格蕾，还有法国品牌淳萃，以及前两年在国内特别火爆的韩国品牌吕；

其次，随着海淘的发展，现在的年轻消费者更愿意去淘一些国外性价比高的小众品牌，而对国货，很多年轻消费者还抱有观望的态度，想要达到爆发，还得走段路。

一直以来，像这种洗护类的产品，商家更多地关注女性市场，但却忘了男性也有这方面的需求。就拿我和我身边的人来说吧，我们经常被头屑、掉发和头皮出油问题困扰，如果有个洗发水品牌能缓解这方面的问题，即使价格再高，我们也愿意尝试。而且也有业内的分析人士认为，男性高端洗护市场的潜力很不错，如果你对洗发护发市场感兴趣，不妨做一个男性市场的洗发护发产品。

除了横向拓展男性市场，那我们也可以往纵向方面扩展下呢？既然有洗发护发的需求，那定型产品是不是也可以尝试下呢？根据行业内的预测，摩丝、定型喷雾、防热喷雾、卷发定型喷雾，护发乳和发胶等定型产品，将在未来的7年内以年均4.4%的速度增长。

另外，在洗护市场，80%的销售额由洗发水贡献，护发素才占了20%，我觉得护发素的市场拓展空间也蛮大的。你也可以考虑下这块的市场。