对话：化妆品店的未来在哪里？

摘要 对话由C2CC传媒总编陈敏担任主持，参与讨论的嘉宾有圣蜜莱雅总经理成金波、广州康缇企业管理有限公司连锁事业中心总经理邹本生、深圳市全嘉商业管理服务有限公司总经理孟宏东

文/品观网 易烊铭

5月18日，由上海CBE主办、品观传媒战略支持的2015中国化妆品零售业大会在上海举行。最后压轴的是主题为“未来发展趋势”的对话论坛。

本次论坛由C2CC传媒总编陈敏担任主持，参与讨论的嘉宾有圣蜜莱雅总经理成金波、广州康缇企业管理有限公司连锁事业中心总经理邹本生、深圳市全嘉商业管理服务有限公司总经理孟宏东。

对于化妆品店未来发展方向的探讨等问题上，康缇邹本生认为，作为中国化妆品行业发展的见证者，新零售时代环境下，化妆品店现在却处于茫然失措的状态。未来，化妆品店真正的竞争对手不会是周边同类型的化妆品店，而是百货、电商等渠道，因此，化妆品店应该把其核心的体验、服务等优势扎扎实实地做好，才能更好地生存。

作为品牌方，圣蜜莱雅成金波则认为，零售的本质就是用服务创造价值，价值越大顾客对你的忠诚度越高，有了价值就有了店铺存在的根本，无论未来的商业模式怎么演变，永远都脱离不了你对顾客创造的价值，只要你真的用心，无论做顾客的亲人，情人，还是爱人，只要给他价值，你的门店一定可以做好。

而深圳全嘉孟宏东则认为，未来的化妆品专营店应该是消费者购物后不会感到被欺骗的门店——有时候，消费者会想念这家店，因为它能带给消费者快乐感，而这也可能是孟宏东以后要做的一家门店。

以下为对话论坛文字实录：

陈敏：成总，您认为我们专营店业态的现状到底是怎样的？

成金波：去年10月我们公司组织了7个人，还聘请专业的公司到市场做调查，最后我们发现，今天的专营店做起来确实难，无论是租金问题，还是人力问题，更大的问题是店家跟顾客之间的距离看起来很近，但实际上却很远。我们说电商确实对大家形成一定的压力，可以说他们跟顾客的距离是很远的，但实际上他们跟顾客的距离却比很多店家近，因为他背后掌握了很多的数据，不停的做分析。

通过调查发现店家最为严重的问题是跟顾客的距离。绝大多数门店的选品都是因为老板的喜欢，并没有站在顾客的角度选择。现在年轻入店率非常低，特别是90后的顾客，目前门店重要的主战场通过数据的调查，我们发现还是70后和80后。70后人数总量比80后多很多，80后大概的人数总量比70后少37.8%，90后比80后少21.4%，总的消费人群要少很多，但是并不代表90后的消费人群不重要。

今天很多门店年轻的顾客入店率很低，可能是因为年轻顾客消费习惯和意识向其他渠道靠拢，或者门店商品组织架构结构模型没有吸引到年轻的顾客，今天的门店问题的核心是因为我们跟顾客之间的距离比较遥远，所以我们对顾客的掌控力比较差，我们门店要想有更高的盈利还得回归到原点，顾客是谁？顾客在哪里？

我们发现很多门店在经营的时候没有标准，我们都说体验很重要，可是发现绝大多数门店在体验环节做得没有标准，甚至经常是变化的。比如我们给顾客做体验，我相信体验的价值跟体验的方法有很大差异。这样的感受对顾客产生的价值一定是不一样的，我们发现很多门店没有这样做。顾客的体验也是有标准的，如果每个顾客过来都坐下来把整个流程都体验完时间可能很长，如果把每个体验拍成很小的视频，让顾客过来可以了解，甚至把很多顾客对这个商品买下来之后的感受让更多的顾客感官，我想这种体验带来的效果更强。

陈敏：刚刚成总说了两个问题：第一个我们门店并没有真正了解您的顾客，第二个是门店欠缺服务标准。对于这些问题，我们有什么办法？

孟宏东：其实刚刚陈总讲到元老，我觉得我不老，昨天跟90后的微商在一起PK我觉得也很有兴趣。讲到专营店，未来是什么样都是不知道，在两年前谈微商大家都不知道是什么，今天认可一个人说他是大咖身份价值都倍增，做专营店这么多年，我还是有一些体会。对于白老师和宝洁的争论也好，自己观点的碰撞也好，我特别钦佩他们，作为这个行业我觉得还是需要一些讲真心话的人，真理往往有时候都掌握在少数人的手里，如果大家都明白这个道理就不是真理了，只是一个道理而已了。

我们做店的都要赚钱，我们现在在研讨一个项目，给这个项目定位的时候我们有一个想法，大家都知道海底捞是做餐饮服务的NO1，我们做了10几年的专营店，在我心目中好像还没有一家可以讲是中国购物中心专门店服务最好的，是否我们以后的店要做到购物中心服务最好的店。其实做店有了服务就有了盈利的基础，品类，包括陈列，管理都是围绕服务做。在我心目中有几家店希望大家可以研究探讨一下，比如娇兰佳人，我觉得他们做店是值得尊重的。当然传美荟在某些模式上他们也进行了大胆的探索，也值得我们行业内学习。

从另外一个点来讲，现在都在讲O2O，O2O是什么我到今天也没有弄明白，刚刚开始我们比较对于线上的销售会有抗拒感，今天作为线上我们不能够置之不理，怎么把线上的资源和线下的实体店进行互动。未来的店铺也许是信息店，也许把人的能力和资源降低，化妆品不同于餐饮，麦当劳对人员就是标准化的流程，当然我们培养一个BA需要很大的精力和成本，未来是否在我们店里出现大量的信息化的东西来替代人力成本。

讲到服务，不仅仅只是简单的体验，怎么样能把顾客当成亲人，其实做到这点太难了，因为往往我们对亲人都是无私，对外人都是有求的，而且我们还的还是以利润为标准的，我希望我们同行一起思考一下什么是服务，怎么做有中国特色的化妆品类的服务，当然这一点也是我一直需要努力的。

邹本生：我看到更多的是我们这个行业的脊梁，你们坐在这里就是对这个行业健康发展最大的推动。我来自康缇，康缇从2012年开始进行全国连锁加盟。在新零售时代下，很多同行茫然失措，不知道路在何方。整个行业目前在向规模化，连锁化这样的趋势发展，而现在化妆品店目前大家意识到的问题是消费者和顾客越来越不知道化妆品专营店是谁，因为我们店铺随着我们经营的人年龄慢慢变老，我们化妆品目前主营的经营者是70后，开店之初都是年轻人，我们选择的产品都是代表时尚潮流，满足当时年轻人的需求，现在很多店铺老板决定店铺模式，商品结构，以您的喜好进行判断和选择的时候你已经与现有的顾客之间产生差距。

第二个其实在中国，尤其是二三线和三四线很多城市，之前10多年化妆品专营店占据主流渠道，我们真正的竞争对手不是隔壁的王小二，而是电商，这些渠道他们在建立渠道的时候都给自己贴上非常明显的渠道标签，比如说商场是高端大气上档次，商业超市是评价亲民选择多，作为我们化妆品店，问10个顾客对化妆品店整体的印象可能答案都不一样。我们化妆品店要做的第一个要务就是建立行业新标准，在行业中也有很多先行者做这样的事情。

我个人认为我们化妆品专营店要把自己渠道的核心基因专业、服务，体验做好。未来实体店铺部分会因为电商或者其他渠道的生成消失，而且会成为主流渠道，只不过变成品牌灵魂的载体，更多的是电商或者其他渠道的融合。

陈敏：我们简单回顾一下，刚刚孟宏东总提出三个建议：第一个选址大家可以考虑购物中心做店中店。第二个希望大家能够关注信息化店的建设，很有可能我们以后会用信息化的手段取代人力资源的成本。邹本生总提到现在连锁店或者专营店是否要做到连锁化，规模化。第二个专营店业态服务的规范和人性化的服务。我们专营店仅仅只有采购吗？我觉得我们存在两个环节：第一个是采购，第二个是卖，更重要的是卖。

我们80后，甚至90后成为消费主流人群，对于这部分人群，我们连锁专营店该用怎样的方式吸引这群消费者进入我们连锁店？这可能是未来专营店新的盈利增长点。

邹本生：刚刚提到85后、90后消费者是主流群体，这件事情想真正达成考虑几个方面：

第一个作为个体经营者如果用个人的喜好判断的时候，尤其随着我们年龄增长，你判断和90后出现差异的时候你选择的产品会出现偏差，我们如何进行科学化的采购，包括在品类设计选择的时候会根据数据的分析和判断。

第二个品牌方要有对我们的支持，比如圣蜜公司也是我们合作公司，圣蜜从去年开始成立了完成的部门，请了专门的研发机构针对90后的用户需求进行产品设计，这也是吸引90后的方式。

第三个就是环境，康缇的核心基因其中一个就是创新，我们时刻保持与年轻消费者需求互动的状态。还要加强化妆品店自身的基因，比如强化体验，我们设计五大核心体验区，80后、90后对于新鲜的事物，包括对于互联网，手机这方面的信息接触比较多，康缇率先尝试O2O项目的落地，我们与微商专业委员会共同开发这样的项目，把微商的体验区带到店铺，我们和国际国内的知名品牌合作。这些年轻人因为他们喜欢尝试新鲜的东西，喜欢在手机上进行体验消费，我们这个体验区就可以满足他在店铺内进行体验，他加的二维码可以在家里购买，我们保证商品的送达。

孟宏东：其实讲到对各个年代人购物的吸引，从我们过去的数据来看，我们购买力最强的并不是90后，而是我这样的60后，我儿子这辈人未来的需求，对于未来的数据，现在很多连锁店基本上没有对大数据的分析。对于90后，甚至00后，包括各个年代黏度的举动，我觉得卖家和买家不能光谈恋爱，还是要结婚，怎么样跟我们顾客成就一段婚姻，才真正让我们顾客能够享受到幸福。对于我们所有化妆品界，希望大家从战略角度思考一下，而不是简单讲用什么方式。这种模式是否适合所有的店，各个店的盈利模式不一样，各个店真的要知道自己的店是什么模式很重要，不是所有的店可以把10几岁到五六十岁的人都通吃的，门店的定位直接影响你吸引哪方面的消费者的盈利点，这是最重要的。

陈敏：我们谈85后和90后，因为世界是我的，也是你的，但终归是那帮孙子们的。希望门店跟顾客能够结合，我觉得做情人蛮好的，因为做情人才会保持对顾客献殷勤，关注他的一举一动。需要我们对85后的消费者做好玩的能够有互动的促销或者店面的陈列方式，另外我们店铺的定位也很重要，作为品牌方如何给连锁店做出品牌方应该有的支持？

成金波：既然说到未来的顾客和未来的门店品牌方的支持。我有两个咨询：一个是我有一个好朋友开连锁店，他跟我讲屈臣氏要在他那里开了，他特别担忧生怕对他门店业绩有影响，屈臣氏开了几个月之后他发现也没有太大差别。但是有一天对他触动特别大，他孩子出去玩到屈臣氏买了几家产品，她说屈臣氏比较好玩，可能这就值得大家思考，尽管90后购买力比70后弱一点，但是他们已经有他们购物不同的价值观的判断和喜好的判断。

第二我们发现很多70后的购物和消费也在像90后学习，我本人不是特别认同苹果手机，因为很多90后都在用所以我就得用。穿鞋子也是一样的，很多90后喜欢穿带铆钉的，我也买了穿，因为这样我觉得自己很年轻，第二个我还能和他们玩到一起。可能90后没有到你店买你的产品，你会觉得你有很多70后在支撑，并不代表70不像90后学习，很多大妈在手机安装支付宝，到沃尔玛购物用支付宝结算。

未来的人会进化成什么样？未来的人应该脑袋是尖的，下巴是圆的，嘴巴变小，眼睛会变得很大。因为交流越来越少了所以嘴巴越来越小了，眼睛变得越来越大是因为特别喜欢看电脑或者用眼睛交流，这就是趋势。所以我觉得未来针对90后，我们门店会有很多变革，比如我们生产一款蛮好玩的产品，你买的可能不仅是功效，你还希望包装上给你很好的美感，有一句话是“不要仰望别人，你自己就是风景”，这就是90后的观念。我觉得这样一种有参与感的，好玩的产品是品牌方应该要给到门店的支持，因为他确信真的能够帮你吸引很多90后顾客入店。

今天90后顾客不是你用教育的方式能够让他们买的，而是充分的沟通，让他们展示你给他们带来的价值以及好玩的文化。作为品牌方对未来门店不仅在产品角度有更多的支撑，开发适应90后消费的产品，包括在营销模式上，比如我们出来非常好玩的一款游戏，你喜欢一件商品不用急着买，你拍下来到朋友圈分享一下，只要朋友点评和转发了都可以给你砍价，也许原价100块钱的商品最后只剩10块钱，这个过程已经吸引了上百个同样和这个顾客一样的朋友对这件事情的关注。

未来在门店我们需要做的不管是从产品，还是对营销模式都需要这样的改变。未来的门店可能就是早上一起来打开店铺大大的电脑，电脑就可以告诉你顾客在哪里，你可以锁定顾客在逛商城，还是在家里，而且你可以给流动的顾客主动推送某一管商品，或者希望他来你的门店做交流和体验，重要的是这个顾客一进到门店就立马被你的摄像头锁定，这个锁定的信息会传输到你的电脑里，它告诉你当下这个季节这个顾客有可能买什么样的产品，它是非常精准的，重要的是一个顾客来到你的门店，他只要喜欢你的商品，他扫一下二维码就可以出来对这个产品用前用后的演示，来说服这个顾客这款产品有多么好。

未来的门店畅想起来很远，当然可能也离我们很近，就像微商的到来一样的。当然也有人说微商对门店会有很大影响，我个人觉得微商归根到底还是需要做零售，需要对他的朋友一对一零售，如果没有好的品质和一对一零售的技巧，我想他也不会走向未来。未来需要充分做好对目标群体的消费展望和传导，对于更多的品牌方做好更多工具的提供和培训，否则在整个价值链传导下，任何一个角度缺失可能这个角度就会被替代。

陈敏：谢谢陈总！请三位嘉宾讲一下未来专营店这个业态需要升级或者零售变革的商业本质或者它本身的发展基因。

成金波：零售的本质就是用服务创造价值，价值越大顾客对你的忠诚度越高，有了价值就有你存在的根本，无论未来的商业模式怎么演变，永远都脱离不了你对顾客创造的价值，只要你真的用心，无论做顾客的亲人，情人，还是爱人，只要给他价值，你的门店一定可以做好。今天的市场看起来似乎有点让人担忧的地方，所有的担忧，你要把专营店做好引导你前进的地方不是前面的阻碍，而是你鞋子里面的一颗沙子。祝大家越做越强，站在更高的角度看待这个行业，享受你未来的成就。

孟宏东：未来的专营店应该是购物以后没有被欺骗感的门店。有时候会想念他的门店，他会给你快乐，当你想有快乐的时候就会走进这家门店，这是我以后要做的一家门店。在上海能跟大家一起探讨行业内的大事小事感到很荣幸，再次谢谢大家！

邹本生：提到未来，我个人的理解是未来的店铺从商品上更加去中间化，让顾客能真正享受到更高性价比的产品。第二个是超值的体验服务，因为体验营销是对顾客购买行为的深层次服务，在人们生活水平逐渐强化下，对服务的体验需求更加强烈。未来的化妆品店铺有这几个趋势：第一规模化连锁化；第二个性化时尚化，表现形式就是专业、体验、服务。住院各位同行找到未来属于自己的路。

陈敏：京东从2千万做到100亿，我很想问你的利润是多少？在5年前我对我的员工说我比京东做得好，因为京东是亏的，而我是盈利的，经过黄金十年专营店业态的发展我们也培育了自然堂、珀莱雅、完美这样的成功品牌，我相信在未来一段时间随着整个行业的发展，我们关注未来，掌握未来，专营店一定能够跨上新的台阶，掌声送给在场的CS朋友！