斩男、甜美、又纯又欲……谁在决定中国女孩的脸？

14岁、16岁、少女、甜美、斩男。

奶咖、奶茶、奶茶、奶霜、奶fufu。

绝美日杂、妈生好皮。

又纯又欲。

几千万中国女孩正在用同一套语言系统描述自己的脸。她们是福建县城的高二学生，是江西宜春的一名年轻牙医。她们出现在长沙蓬勃繁荣的MCN公司，也周转于上海花样百出的美妆发布会。她们最统一的身份，是国货美妆的消费者。

我们提出了几个问题：这些女孩到底是谁？她们为什么会买这些产品？这种消费是如何被引导的？国货美妆的质量如何？最关键的问题是：谁在决定中国女孩的脸？

在这篇报道里，我们尝试去寻找答案。

一

麦兜兜正为自己的嘴唇忧心忡忡。她22岁，是江西宜春的一名牙医。每天出诊的时候，她会在口罩底下敷上一层厚厚的唇膜，再贴上一层保鲜膜。她和老板说，敷唇膜时没有办法说话。病人来了，她便点头示意。

自从两年前她开始做口红试色博主，这张嘴唇就变得格外娇嫩了。2019年的“双十一”购物节，她只有几千名粉丝，不少国产美妆就给她寄来了口红礼盒。当时她相当实诚，将收到的口红如数拍摄，有时一天要试色十来支口红，她用卸妆棉一直擦，却总也擦不干净。

就这样，她的嘴唇开始干裂、起皮，长了一圈小火泡，又肿又辣，不管擦多少唇膏都无济于事。她患上了唇炎。此后，麦兜兜对自己的嘴唇收敛了一些，毕竟在她看来，一个口红试色博主的核心优势是——“我的嘴唇永远都很嫩，拍的视频才会很好看。”

在B站和小红书上，她的全名叫“原来是麦兜兜”，有十万粉丝。临近购物节，麦兜兜一个月能接到五六条广告，每条广告的收入比她一个月的工资还多。

但除去最亲的家人朋友，身边没有多少人知道，麦兜兜正在靠自己的嘴巴挣钱。生活中，麦兜兜是一个很平凡的女孩。一年前，她从南昌一所医学专科学校毕业，回到宜春一家小型私人口腔诊所工作。她还没有考执业资格证，每月挣两千元的实习工资。所幸父母对她挣钱这事也没有太高的期望。她身处一个典型的小城中产家庭：父亲是气象局的公务员，母亲刚从机械厂下岗，二人四十多年从未离开过宜春这个小城市。麦兜兜一直认为，未来她也会在宜春结婚、生子、做牙医，度过平淡而稳定的一生。

就连相貌也是普普通通的，她从没有想过自己会成为“美妆博主”。2019年的秋天，麦兜兜在宜春的一家医院实习。一天夜里，她在宿舍打开母亲送给她的二十岁生日礼物，一台小巧的白色佳能M100相机。她试图拍摄一些什么，想到一位同学刚在朋友圈发了一条只有嘴唇的口红试色视频，麦兜兜意识到，原来美妆视频“可以只露一张嘴巴”。她拿出一支口红，拍下了她涂口红的过程。

她把视频发在了B站上，起初只有两三百个播放量，她怀疑其中一半都是自己点的。但到了第二支口红，数据逐渐变得不可思议了：8万播放。第三支：30万播放。拍到第十一支口红时，平台为她带来了将近80万的播放量。她就这样成了一名口红试色博主。

现在，想要在众多口红试色博主中脱颖而出，麦兜兜需要对如何形容一支口红多花一些心思。她总结了一些高流量词：

16岁、14岁、少女、甜美、纯欲、斩男。

和“奶”沾边的形容词——奶咖、奶茶、奶柿、奶霜、奶fufu（一个她也不知道准确意思，只能意会的词语）。

“冻”——奶冻、茶冻。“啵啵”——草莓啵啵（她从奶茶店的菜单上学来的）。

“日杂”（日本杂志）是麦兜兜最喜欢用的词语，这让她觉得“有点像日系滤镜的感觉”。

将以上词语排列组合，你将看到：

“爆炸心动，泰式木瓜杏奶温柔清纯直男最爱！”

“这顶多16岁吧！少女豆蔻嗲甜蜜桃！甜过初恋！”

“新品日杂色嫩哭了！梦回14岁的少女清透白桃奶茶！也太乖了吧！”

让麦兜兜意外的是，评论区里，粉丝们总是称赞她拥有一个美丽的嘴唇。从视频上看，她的嘴唇略微发白，有一个饱满的M形状，能展现出“嘟嘟唇”、“雾面唇”，或口红们想要展现的效果。

“但是平时的话。”电话中，麦兜兜笑了起来。“没有人会说一张厚嘴唇好看啊！”

二

在中国的城市版图上，宜春很难称得上有什么存在感。它位于江西省西北侧，乘坐一小时高铁可以分别抵达南昌或是长沙。宜春默默无闻地拥有大量的富硒温泉。当地政府一度苦于没有知名度，曾在2010年出台过一句令人印象深刻的宣传语：“宜春——一座叫春的城市”。

四月一个阴雨连绵的下午，我在宜春见到了麦兜兜。她个头不高，有些微胖，穿着一件天蓝色云朵图案的毛衣，一条米色灯芯绒裤子，留着和下巴平齐的短发。她这天没有化妆，皮肤白皙，戴着一副厚厚的圆框眼镜，脸圆乎乎的。在人群中，她可能并不显眼。

宜春的主城区不算景气，路边商铺关闭了不少，马路栅栏粘贴着破旧的男科医院广告。麦兜兜说，宜春只有一家必胜客、一家星巴克、两家麦当劳、四个肯德基。如果她想去逛街买化妆品，商场里也没有兰蔻、雅诗兰黛这样的品牌。“最高档的是欧莱雅。”她抱怨说。“还只是一个小柜台。”

但这些并没有阻挡麦兜兜的消费热情。她的房间里——也是她拍摄口红视频的“摄影棚”，一整面墙铺上了白色的通顶存储柜，一个格子里堆放着18个泡泡玛特盲盒。更多的是口红，大牌口红单独放在一侧，一共39支。另外400来支国产口红放在右侧。还有十几个国产美妆寄来的口红快递盒正堆在地上。

随后，她拿起一个刚拆的礼盒。这是一个叫做“花知晓”的品牌，刚刚推出“国风花神”系列。她从盒子里掏出一支口红，顶部绑着紫色蝴蝶结，膏体纹上一面屏风形状的浮雕。她打开手机，在小红书上搜索“花知晓”。同样收到了礼盒的博主们评价说——“仙女落泪啊，这少女中国风我人没了！”

少女、国风。这两个词语击中了麦兜兜。“实在是太好看了，最近小红书上都很火！”她用夸张的语气说。

她没有想到国产美妆会这么快地占据自己的脸。2017年，对于刚上大一的麦兜兜来说，女孩们人手一支的是日韩平价化妆品牌：悦诗风吟、爱丽小屋、CANMAKE。那时她每月生活费1500元，也会寻找代购买一支两三百元的迪奥、香奈儿或是圣罗兰的口红。她很少听说有什么值得买的国产化妆品。

但到了2019年，在医院实习时，另一个女孩带来了两支口红，放在科室的柜子里。下班后，麦兜兜脱掉口罩，想要去补妆，她看见了柜子里那两支有些陌生的口红。女孩说，这是她刚从李佳琦直播间下单的，是完美日记的小酒馆镜面唇釉，29元一支。麦兜兜涂上嘴试了试，觉得质地几乎和圣罗兰相差无几——重点是，价格连圣罗兰的零头都不到。她很快去买了两支完美日记。在完美日记做直播大满减时，一支口红只需19元——“真的很便宜很便宜！”

在国产美妆里，完美日记或许是最有代表性的一个品牌。媒体曾广泛报道其创业初期的艰难故事，说三位创始人常常挤在一间办公室，因为资金问题而焦虑到一根根地抽烟。2020年，成立四年的完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市，成为国内第一个美股上市的美妆集团。人们称呼它“国货之光”、“国货顶流”。

在宜春的第二天，麦兜兜和我一起来到市中心步行街一家名为“MUSICOLOR”的商店。这是她常逛的一家国产美妆集合店，和更出名的调色师（THE COLORIST）类似。这天是工作日，人不多，只有零星几个顾客。店里装饰着一整面彩色的美妆蛋。

一些国产美妆正尝试将中国的传统文化和女孩的脸结合起来。一个叫Girlcult的牌子主打“山海系列眼影盘”，盒子上彩绘着《山海经》。另一个叫卡婷的品牌在取名上颇费心思：“清平乐九色眼影”“颐和园百鸟朝凤气垫”“四时节气隔离霜”。

还有一些走的是可爱路线。橘朵专柜里摆放着“弹柔绵绵唇膏”、“粉桃绒绒渐变腮红”。麦兜兜说，“像这个做成甜甜圈形状的高光就很可爱”，56元一个，她早早就入手了。

麦兜兜边走边说：某某家找我合作了，某某家还没有。在品牌眼中，像麦兜兜这样的女孩已经被定义为KOC（“Key Opinion Consumer”，关键意见消费者，对应KOL“Key Opinion Leader”，关键意见领袖）。

2020年，成为KOC的麦兜兜开始集中向其他女孩推荐国产美妆口红。比如花知晓的独角兽唇釉，她如此形容：“这太给国货长脸了！”卡姿兰——“被严重低估的国货品牌。”粉色——“我是黄金矿工，挖到小众国货宝藏！”

名叫“梨炖冰糖”的女孩最常用的一支口红是国产品牌稚优泉，那是她在麦兜兜的评论区中抽中的。口红名字听上去很甜美——“奶霜唇釉系列的i04号色，无糖奶霜。”电话中，她略微激动地说，“兜兜送我的！我抽奖抽到了！感动死我了！”

她今年17岁，在福建福州市下辖的罗源县一中读高二。在“梨炖冰糖”的班级中，二十几个女生，至少十几个都会化妆。她从初二就开始在B站上看美妆视频。

在一个化妆视频的评论区，“梨炖冰糖”看到一句话，她十分认同：“古代是女为悦己者容，现在是女为悦己而容，自己开心就好啦。”

三

对麦兜兜来说，宜春是个小地方，如果她要接近潮流，开拓眼界，得去附近的大城市。离她最近的大城市有两个，南昌，或者长沙。她最喜欢去长沙。

长沙最繁华的地方，名叫国金购物商场。一个周日夜晚，我走过国金购物商场的地铁站，一位女主播正在直播唱歌，旁边放置了两个柔光灯，不少人围站着，路上快没有下脚的空隙了。第二天，《潇湘晨报》报道：“长沙国金街网红直播造成过度堵塞，有网友赶地铁举步维艰。”

这是一个不知疲惫没有黑夜的城市。晚上十点，年轻人仍在街上四处游荡。在国金购物商场的一层，完美日记、泡泡玛特、茶颜悦色三家店铺构成了一个三角形。它们都是中国新消费品牌的代表。你可以浏览口红，或是在机器面前抽取盲盒，或者在茶颜悦色排队，等待着充值一张奶茶会员卡——只是为了充值，人们也甘愿排上一小时的队伍。

这家完美日记也是麦兜兜常逛的地方。纯白装潢，每一个专柜前都配置了镜子和柔光灯。十几个妆容精致，身着中性黑色西服的年轻服务员提着篮子，跟在不同的女孩身后。店铺墙壁上印着周迅的海报，面前排开一列羊皮包装的口红，一旁广告语写着：“每一步，都出色”。

但在此之前，完美日记的代言人是许多你或许并不熟知的年轻艺人——他们共同的特点是，刚从选秀节目出道，拥有大量新鲜的粉丝。

完美日记可能是最早学会用“流量法则”俘获中国女孩的国产美妆。2020年5月，完美日记推出了一款“锦鲤眼影盘”，为此，他们推出连续八天的直播，每场直播请来不同的艺人，命名为“锦鲤月” 。

一个名叫“十四点”的美妆博主参与了其中六七场直播。完美日记请来了R1SE里的张颜齐、翟潇闻。R1SE是一个成立于2019年的偶像组合，那时他们正处于流量巅峰。“十四点”惊讶于这样激进、赤裸的营销方式——“我今天不管请你也好，请他也好，来，你就给我卖货。”艺人来到直播间，粉丝随后而来。品牌设立游戏规则，下单备注艺人姓名赠送礼品，以激起粉丝之间的竞赛心理。

“十四点”后来建议大牌美妆也尝试这样的方法，但传统品牌似乎不敢这么做。“他们说不要吧，这样做得也太明显了。”

锦鲤月的最后一场直播，“十四点”听说，完美日记那一天在抖音上面砸了三百万的抖+（抖音软件的流量工具）。这得到了一位MCN公司商务负责人的认同，他说国产美妆的重要直播间至少都会购买百万级别的推广——流量早已成为明码标价的商品。在此之前，完美日记还寻找到大量美妆博主投放广告。你会发现，那个月几乎所有美妆博主都在推荐这一款锦鲤眼影盘。

现在，更多国产美妆品牌掌握了这套流量游戏的玩法。麦兜兜也是其中的受益者——我正是在搜寻与国产美妆有关的视频中发现了她。当她只有七八百个粉丝时，国产美妆花西子就给麦兜兜寄来了一支口红。紧接着，双十一购物节，六个国产品牌找到了她，“疯狂跟我合作，那时候我可能一个视频才150块钱。”

转化销量、点击量都是美妆品牌考核博主们的标准。如果不能带货，阅读量高的投放也可以写进品牌公关的工作日报。也因此，美妆品牌还会去寻找那些和美妆无关的博主。

比如另一位深受国产美妆欢迎的B站博主，为了更高的流量，她会寻找一些“狗血选题”，例如“变态、出轨、离婚”。在一则讲述跟踪狂的视频末尾，她话锋一转：“就像完美日记小细跟口红一样，它鼓励的就是女生一定要自信上场！”

除了博主，美妆品牌最依赖的营销机构是MCN公司。而长沙正是MCN的重要基地。

在长沙，我认识了一个女孩，名叫王格格。她22岁，和麦兜兜一样大，在一家MCN公司工作。她的职业简直像是为这个行业量身而作——为美妆博主做编剧——在此之前，我从没想过美妆博主也会有编剧。

当我来到王格格所在的MCN公司时，一眼望去，一百多人坐在工位上。后期部门在为美妆博主的脸调色，编剧们在B站和小红书上寻找选题：《妈生美貌伪素颜妆｜普通人颜值最大化｜新手必看！》、《司藤景甜同款眼影》。还有人正在总结今天投放效果好的抖音：“清纯不是我的人设，但也别用你的想法来左右我的人格”、“有骑士保护的公主永远不用担心新裙子会不会弄脏”。

在墙上，电子屏实时滚动，全公司短视频的账号粉丝动态实时变动，“粉丝增长”“粉丝总数”“点赞增长”“点赞总数”。排名第一的账号，点赞总数8227.9w，点赞增长77.8w。这是一个被数据统治的空间。

这家MCN的老板同意和我聊聊，但希望我不要提到他们的名字。他说，现在，美妆博主是最容易变现的短视频品类，大量的国产美妆以及大牌美妆为他们提供了广阔的变现空间。除去市面上主流的美妆博主，他们正在运营一批专门针对中小学生的美妆账号。博主只充当工具，旗下选题和拍摄全部由团队设计包装。他们的一个账号已经登上了“小红书X月美妆红人榜的top3”——小红书上，这类账号正在激烈竞争。

王格格有时也需要给这类美妆号写剧本。她坦陈这类账号的选题没有太多技术含量，诸如“15岁必看，这样做越来越漂亮”。但她仍然惊讶于这类账号的吸金能力——无论是海蓝之谜、雅诗兰黛，还是各种你没听过的国产美妆，都很钟爱这类账号。

在一个定位为“大三学姐”的美妆账号中，王格格需要将一家国产香水的广告不动声色地插进去：

种草场景：上完体育课也是香香的秘密。

开场：从操场走出，“大三学姐”说，刚上完体育课，一身汗臭味！我的男神刚才都直接绕着我走了！但是班花身边却围满了人！想成为就算流了超多汗也全身香香的女生吗，快快收藏好这条视频！

隔壁的一栋楼里，另一位编剧正陪着这位“大三学姐”拍摄。那个女孩一天拍摄四条短视频，其中一条是广告，另外三条主要是学生生活，以维持日活量，为下一次广告做准备。

当天拍摄的选题是“如何保护视力”。女孩换上一件粉色JK制服，丢开一件旗袍——“这件太露了，不适合学姐的人设。”她画着全妆，戴着发箍，语气饱满。然后她举起了手机，打开美颜。这个房间模拟学生宿舍，摆放着六个暖光灯，一张双人床，一张书桌，羽毛灯和假花围绕在四周。

编剧在旁边指导动作：这是条护眼的视频，那就凑近镜头展示你的大眼睛。

女孩拿起假花，对着镜头眨了两下眼睛。她的每一句话都要求高昂、抑扬顿挫，嗓子已经快哑了。

房间的地上散落着另一张脚本，标题是《如果你还没满18岁！一定要认真看完这条视频！》，里面写着：“皮肤变白，悄悄变美，同时一定要做好防晒，我一直在用的呢，是XX牌防晒霜。”

又是一条广告。

这款防晒霜售价259元。我忍不住问，小学生真的买得起这个？

编导说，不要小瞧小学生的消费能力。“就算买不起，也会让她们记住这个品牌”。

后来我打开了“大三学姐”的界面，底下的确有许多女孩留言：“姐姐，12岁的女孩子要怎么美白比较好？”她们向这位“学姐”倾诉着许多有关变美的烦恼。

编剧们生产出的“变美秘籍”，正在重新塑造更多女孩的容貌。“十四点”说，去年双十一，他在长沙做了一场直播活动。晚上九点下播后，他和助理来到长沙的步行街，发现所有的女孩都一模一样：画着平平的眉毛，涂着枫叶红的口红，打着白白的底，穿着淘宝爆款前三名的卫衣，小短裙。

这让助理想起了几年前在韩国看到的场景，女团偶像泫雅出了一首新歌，画上了紫色眼影，刚打完榜，第二天逛街时就会看到店里在卖各种质地的紫色眼影。她那时很不解，“国民统一度怎么会这么高？”

“她们以为是自己在决定自己的脸。”十四点说。“但其实永远不是。”

四

几天来，我一直在不知不觉地花钱——买那些原本我并不会购买的化妆品。起初，我打开小红书，这款以标记生活为主题的内容社区充满着各式各样的美妆内容。首页，一则“真正有用美白成分！超干货！”的短视频引起了我的注意。

视频中，博主将377、曲酸、氢醌、熊果苷、光甘草定这类我从没有听过的成分列出计算公式。博主声称，明确化妆品中的不同成分，才能够有效“美白、抗氧化、去黑头、改善毛孔粗大、祛斑”。

这则七分钟的视频在小红书上获得了六千多个点赞。化妆、护肤也像是一场知识竞赛。但十年前不是这样的，如果一个女性想要美白，网页上推荐的做法会是，购买某些封面上标注美白功效的面膜，或是吃一些富含维生素C的水果。

也许这类帖子并不是个例。当我看完这则视频，小红书给我推荐了更多同类护肤视频：皮肤科医生、实验室研究员、前时尚杂志编辑、野生美妆博主一齐出动，他们讲述着化学知识，其中不少视频都有超过一万的收藏和点赞。

比如——“交大博士科普抗老美白黄金搭配！”“花最少的钱让皮肤光滑到发光！”“入门级早C晚A计划，边抗老边美白的绝地反鲨计划！”

在一遍遍看到“早C晚A、烟酰胺、刷酸”这类名词后，我也忍不住下单了一瓶果酸含量30%的身体乳。为了配合“早C晚A”，我又买了一瓶富含“377”的美白精华，一瓶含有“A醇”的晚霜，以及一个能够不化妆却能提气色的“素颜霜”。

坦白讲，我并不明确那些元素究竟意味着什么，但那么多博主都在谈论同一件事、同样的产品，我心想总不会出错的。

两天后，快递到了。按照小红书上指示的，我先将“377”美白精华涂在耳后，没有明显的过敏反应。随后，我挤出美白精华，仔细涂满全脸，搭配减缓刺激的水乳，等待奇迹的发生。

没有奇迹。

第二天，我的脸颊红肿，布满了从未见过的密集斑点。我再次打开小红书，博主们说，是我没有建立耐受，要耐心地、缓慢地，一点一点提高浓度。

第三天、第四天、第五天，红肿的脸颊仍然没有缓解。我将那瓶五百元的美白精华退货了。

就这样，我带着一张饱受折磨的脸来到了宜春。在朋友的推荐下，为了对自己的肌肤更了解，我下载了一款能够测试肤质的软件。然而，就在我第一次使用软件时，它便醒目地提醒我：你有31颗黑头急待处理！

此后我再也不敢尝试新的护肤产品。但是，为什么不试试新的美妆呢？

在长沙的完美日记专卖店，我看到一支名叫“天鹅绒唇釉”的口红，据说灵感来源于法国画家莫奈在故居打造的静谧花园。我毫不犹豫地买了一支，69元。

也许大数据注意到我最近正在搜索国产美妆，淘宝为我推荐了一个名为colorkey的国产美妆品牌。我点进去，主播在直播间蹲守着，手臂上画满口红的试色。我不再需要口红，但想到现在短视频平台上正流行“又纯又欲”的妆容——几乎每个女孩的下眼睑都有亮晶晶的彩色大闪片。直播间里正在卖这种液体亮片眼影，69元可以拿走两支。我很快再次下单了。

“又纯又欲”——这到底是一种什么妆容？在宜春见到麦兜兜的那些夜晚，我仔细观看了美妆博主们的视频。按照她们的说法，想要打造一个“又纯又欲”的妆，我还需要购买“鞠婧祎同款假发片”（后来我发现，假发片的确会让我的脑袋显得更蓬松，只是头皮会被勒得有些难受），一簇簇形状的“仙子尾”假睫毛（贴上后偶尔会使我流泪）。此外，还要买一套适合初学者的化妆刷，一套10柄，每一柄都有不同的用处：散粉刷、修容刷、腮红刷、鼻影刷。

这个妆容的关键是：要用刷子将腮红轻轻从鼻头带到脸颊，就像一只圣诞麋鹿。

后来我和麦兜兜聊起化妆这事儿。显然，麦兜兜比我对妆容的流行风向更为敏锐。

“不不不，天气太热啦。”她说。“‘又纯又欲’感觉适合春秋。”

那五月该画什么妆容？她发来一张小红书上的截图，“五一出游妆｜粉嫩元气超吸睛！”博主画着同样的桃红色眼影、同样的下眼睑亮片、同样的鼻头腮红。

我难以分辨这和“纯欲妆”的区别。

麦兜兜细心地解释：“就是比普通的粉色更红，更亮一点。”

麦兜兜曾长久地为自己的容貌感到困惑。读书的时候，她有些发胖，再加上那个鼻头略微朝上的鼻子。“好多人说我像只猪。”麦兜兜说。她没有质疑那些评价她的男性的看法，就像大多数女孩面临这种处境时会作出的选择一样，她开始学化妆。

高考结束，她去参加同学的升学宴。出发前，她按照美妆博主们教的方法画了一个全妆，粉底抹得特别白，戴上了夸张的美瞳、假睫毛，打上鼻影，涂上她攒很久钱买的明星杨洋代言的娇兰口红。她自拍了一张，发了朋友圈，很多朋友给她点赞。那张照片她至今没舍得删掉。

就这样，麦兜兜和我，我们一起模仿着美妆博主明星们网红们的妆容，努力修饰瑕疵，使自己更美，美得和她们一样。

但是谁在背后观看这种美呢？学会“又纯又欲”的妆容后，我尝试在抖音上拍摄了十来条短视频，购买了三次流量（100元可以获得5000个播放，200个点赞）。后台很快推送了点击我视频的“观众画像产出”：

“95%为男性，其中60%为24~40岁的男性。”

三百元只为我带来了六十名粉丝。这实在太不划算了。毕竟，“美”早已不是稀缺品，在短视频平台上，你甚至不再需要化妆，技术也可以让你变得更美——特效师们正制造着各种各样的妆容特效：奶醉妆、茶艺妆、港风妆。

我迅速放弃了成为美妆博主的野心。

五

很多人都说，一支69元的国产口红和一支300元的迪奥口红，似乎并没有太多的区别。果真如此吗？

我有一个朋友，24岁，大学毕业后曾在完美日记工作一年，做产品开发。在我的印象中，她很时髦，早在大学军训期间就会化妆了，热衷TomFord这类大牌化妆品。她告诉我，在2019年夏天她意外获得这个工作机会之前，她从没听过这个品牌。

当我提出疑问后，朋友告诉我，现在的国产美妆和国际美妆大多采用代工厂模式，比如她曾前往位于上海的科丝美诗、苏州的莹特丽，这两家都是有研发能力的工厂。他们的代工模式是“ODM”，全称“Original Design Manufacturer”。这意味着，美妆品牌可以将配方开发、产品设计、制作等整个流程全都打包，交由ODM代工厂。

科丝美诗来自韩国，莹特丽则来自更遥远的意大利。二者均在2000年初来到中国。起初，它们只是聘用中国的工人，为国际美妆品牌代工。在积累了十多年的经验后，现在它们开始为大量的国产美妆生产了。

我这个朋友曾参与过完美日记一个名为“天鹅绒唇釉”的项目。她详细回忆了这支唇釉的生产过程。虽然她大学专业和美妆毫无关系，但她说，口红的生产流程并不复杂。

最重要的，是你必须选定一支口红的颜色。她买来各种各样的口红，“大牌打红棕色，我们也会打红棕色”。她的办公室里有一个单独的“竞品柜”，里面摆放着一千多只口红。随后她带着精品口红来到代工厂，给研究员打样，筛选出三十种“红”。每种红生产出三份样品。

样品产出后，她给主播李佳琦闪送了一份，自己带两份回到广州。一款国产口红如何才能讨得中国消费者的欢心？她会马上组织投票，搜集小红书抖音的美妆博主、公司员工、完美日记微信群里的顾客们，让这些人对这三十种红提出建议，最后回收几千份样本。

在这些投票中，一款偏粉色、带着细闪金粉的颜色排在倒数第二，但李佳琦给出了“最喜欢”。她将意见反馈给上级，上级随后决定，重点推出李佳琦最喜欢的颜色。

那款颜色最后叫做“桃金天鹅绒”。她后来总结，许多人投票时只看到了图片，难以分辨金粉的效果（是她在工厂时偶然添加的）。这成了丝绒唇釉里卖得最好的一款。“能不能爆都得靠运气。”朋友说。“因此，我们会频繁更新产品，以供实验和测试。”

颜色确定之后，其他就很简单了。因为口红并没有太多的专利配方，几乎都由供应商提供。朋友说，有时她拿到代工厂的配方后会进行微调，比如增加一下滋润度，“但像大牌挑了供应商的配方，直接用，从来不调的。”她最后总结，以口红这个品类而言，同样代工厂生产出来的国际品牌与国产美妆，在品质上的确相差不大。如果实在不相信，可以去工厂实地看看。

莹特丽位于苏州东北部的工业园区。园区外围是水质清澈的东沙湖，两侧栽种着树木。走进园区内，一栋白色建筑上印着一串英文“intercos”，两侧分别是克莱伯格橡胶厂、雅固拉承滑轨厂。

莹特丽中国区的CEO王邑华是一个留着利落短发，身着黑色西服的中年女人。她先带着我参观摆放着由莹特丽生产的众多化妆品的展区，其中有国际品牌Nars、CT、芭比布朗、雅诗兰黛的经典款产品，也有国产中的百雀羚和毛戈平。她说，像完美日记这类新国货品牌，上新速度太快，他们还没有来得及更新展柜。

楼下的厂房正在生产雅诗兰黛的“小棕瓶”。王邑华说，就彩妆而言，无论是国产还是大牌，他们的确会提供同样的全球采购的配方。但至于一些更有难度的产品，比如护肤品，国际品牌的做法是从国外进口原料，中国的工厂只负责类似包装材料、包装礼盒的环节。

“original（研发）很重要。中国人买大牌，要是看到上面是‘made in china’，你肯定不会买。”王邑华说。

但现在，国产美妆已经成为莹特丽越来越重要的顾客。2020年，莹特丽和完美日记合作生产了一款名为小细跟的口红。通常来说，国际品牌流程严格，一个产品的开发需要18~24个月。但国产品牌忍受不了那么久。莹特丽作出的应对是，运用中国自古以来最擅长的打法：打人肉战。

他们派出了一百名员工研发测试产品。春节期间，工厂也没有休假。那款完美日记的口红最后一共花了两三个月的时间。

这次试验成功了，莹特丽跟上了完美日记想要的生产节奏。这款口红大受欢迎，完美日记直接买断了这个配方，莹特丽不得再分享给别的品牌。

多大的体量才能享有买断的资格？她告诉我，小细跟口红已经卖出了1800万支。一个单品卖出这个数字，已经打破了全球的记录。

“这只有在中国才可能实现，真正的中国速度。”王邑华笑了笑。

第二天，我前往位于苏州免税区的莹特丽化妆品厂房。厂房庞大而整洁。第一层是粉区，工人们正在生产雅诗兰黛的眼影，一小块已经压实了的褐色粉底像马赛克一样堆放在白色塑料盒里，再由女工粘贴到眼影盒，抹去浮粉，贴镜面膜。

就在不远处，最外层的生产线，他们正在生产完美日记的那款小细跟口红，十六个工人忙着把口红装进白色的小羊皮袋，再装盒、塑膜。

厂长瑞娜说，这款小细跟口红，一开始就提出要两百万支——为了满足如此庞大的生产量，厂里新增了很多机器。现在，他们一共有二十台生产口红的机器，每台机器在10小时的班期里能够生产一万支口红，一天的产量接近二三十万支。

“两百万？”她说。“现在来看，那已经是小订单了。”

六

从苏州前往上海只需大约半个小时。而上海是美妆博主们最终的朝圣地。那里是小红书的总部，拥有众多美妆代工厂、美妆公司、MCN、李佳琦，以及无数美妆新品的发布会。

上海的一个美妆品牌曾邀请麦兜兜去做活动。她知道那是博主身份带来的新机会，但她选择了拒绝。她那时还不想离开宜春。不过，也不一定，如果再往后发展，当粉丝涨到二十万或更多时，麦兜兜也不得不思考辞掉牙医的工作，去上海当一个职业的美妆博主——“所有美妆博主做大了都会去上海。”

2021年4月底，在上海的一家五星级酒店，我跟随一位美妆博主参加了一款国产美妆新品的发布会。观看这位博主的朋友圈，他几乎每天都会参加一场新品发布会。我终于知道美妆博主们都在忙什么了。现场坐了一百多个美妆达人。他和其他博主打招呼：“嗨，你又来了！”

灯光，主持，礼仪，淘宝直播间，数架摄影机已就位。这是一个专门针对“敏感肌”的新国产护肤品牌，正要发布一款针对敏感肌的抗老产品。台上，李佳琦与女星舒淇合拍的广告正反复播放。

“我们添加了云南的普洱茶、青刺果。”公司CEO在台上说。“XX品牌不但是中国的，更是民族的！”

在产品的“研讨会”正式开启前，有一个长达三小时的专家对谈。品牌请来了四位上海最权威的皮肤科教授。CEO说，“我们进入了功效管理时代，但老百姓怎么知道什么叫功效性护肤品？因此都需要台上各位泰斗做宣传！”

教授们说：“我们正准备成立一个皮肤科新媒体组，让三十多个皮肤科医生到抖音小红书b站快手上去以正视听！”

另一个教授问，为什么最近玫瑰痤疮呈井喷式发展呢？究竟是谁让我们烂脸的呢？

皮肤科专家给出了答案，是化妆品，是洗面奶，是面膜，“你要是像林志玲一样一年使用700张面膜，你们有一半的人都会成为敏感肌。”总之，不要瞎折腾你的脸。

这一整套逻辑是：我们在努力化妆，但如果你不幸变成了容易红肿的敏感肌，最后还有专门针对敏感肌肤的护肤品为你兜底。

三小时还没过去，带我去的美妆博主忍受不了台上的嘉宾，提前离开了现场。他领走了送给美妆博主的体验产品。

在上海，我等待着一位重要的人物，国产美妆品牌colorkey的联合创始人应绍烽。在官方介绍中，colorkey珂拉琪是凭借一支唇釉挤入“天猫亿元俱乐部”的。据称，他们的空气唇釉累计卖了2000万支。2020年，珂拉琪拿到了近亿元的投资。在国产美妆中，他们处在前五名之内。

colorkey的总部在广州。应绍烽正在上海拍摄一个内容“需要保密”的录制。由于疫情，他最后取消了和我的碰面采访，但答应电话聊一聊。

应绍烽是能迅速抓住时代机遇的那类人——他今年刚刚27岁。创业之后，他将自己在互联网上的信息清理了一遍，能检索到的公开信息已经所剩无几，只余下他在大学还未毕业时参加的一档就业选秀节目。在那期节目上，大学四年级的应绍烽便表露出了他在营销方面的才能。他说自己在微信上卖大学生潮品牌，一年流水达到150万。

“其实不止那个数。”电话中，应绍烽笑着说。毕业之后，他将目光瞄向了美妆，进入一家美妆公司做管理培训生。2017年，他看到了一组数据，提到中国人在美妆消费上花掉了3.3万亿元，“这个数据非常可怕。”他认定这是一个绝佳的机会。2018年，他加入了珂拉琪的创业团队。

应绍烽说，珂拉琪的目标是95到00后的Z世代。为了俘获这一批年轻人，他们必须找到年轻人最喜欢待的平台，比如小红书、抖音、淘宝直播。他逐个举例，小红书的定位是种草平台，流量划分三七开，70%的流量分给素人，他们就大面积找到素人（比如麦兜兜）发布。抖音上，他们设置了一个“金字塔矩阵投放模式”。至于淘宝直播，流量划分最为明显，“我们就找最头部的主播协助我们去推”——比如李佳琦和薇娅。

一支口红将精准抵达女孩们的屏幕前，就连销售量也可以设置得清清楚楚——他们卖得最好的空气唇釉，起初就定下了一个“爆品计划”：第一个月要卖5万支，第二个月卖20万支，第三个月卖30万支，第四个月卖50万支。天猫后台的数据、爬虫、算法帮助他们把每一步都按照计划实现了。

中国有多少女孩会使用口红？应绍烽又笑了，“这是爬虫能爬到的。”

最后，他用略带官方的语气讲了一个故事。那是在创业早期，他和团队一起去各地调研，想知道中国的女孩们究竟需要什么样的化妆品。他碰到一个16岁的女生。“她反问了我们一个问题，为什么国货彩妆一定会比国外差呢？她说她相信中国的彩妆，总有一天一定会比国外彩妆做得更好。”

应绍烽继续说，“我觉得我们被激发了，我们有使命感跟责任感要做这样的事情！”

在宜春，在长沙，在上海，我都会听到类似这样的话。一名美妆博主反问我：“作为一个国人为什么不支持自己国家的产品呢？”拍摄美妆视频时，她会很注意不要说英文，甚至会避免品牌原来标明的英文色号。“如果说英文。”她说。“他们会说你不爱国。”

也许在潜意识里，所有人都这么做了。有一天，麦兜兜刷到了完美日记和中国体操队的联名合作视频。采访中，四名体操队员涂上了新品口红，讲述她们选择体操道路后经历的种种坎坷。视频最后，一名队员说：中国姑娘，既勇敢，又坚韧！

“给我看的一身鸡皮疙瘩。”麦兜兜说。她马上下单了一支体操队员们的同款，“09上场红”。那时这款口红早已断货，需要提前预售15天，但麦兜兜还是买了。她觉得体操队员讲述自己过去、未来的片段十分感人，展现出了一种勇气。更何况，体操队员们提到了“中国姑娘”——“这个tag我很有代入感，对应我自己，我也是中国姑娘，中国女孩。”

没想到下单的第三天，完美日记的公关就给她寄了同款新品礼盒。麦兜兜很快做出了一个实用主义的选择，退掉了淘宝上的订单——“那也不能多买！”

七

在宜春的最后一天，我在麦兜兜的家里看她拍摄口红视频。她正打算出一个奶茶色口红专题。她觉得目前的口红试色内容实在太单调，“一个人可以同时喜欢五六个嘴唇。”她忧虑地说，粉丝们并不清楚屏幕背后的她是一个怎样的人。她知道这是一个“青春饭”，这张嘴唇还能让她折腾一两年（现在不可避免地长了许多唇纹），但她也希望自己不要被抛弃得那么快。

为了这个专题，她在一款交易口红的软件上买来几只大牌口红。她刚买的一支圣罗兰的奶茶色唇釉已经炒到了999元。

现在，每当出门，麦兜兜还是一定要带上大牌的口红。如果在公共场所，去厕所对着镜子补妆时，她一定要掏出一支香奈儿，或者阿玛尼，“还是要掏一个稍微贵一点的，至少能体验一下那种感觉。”

2020年双十一，她接了不少国产口红试色广告，攒了一万五千元。她决定去实现自己多年来一个隐秘的愿望——购买人生中第一个奢侈品包。但宜春没有奢侈品店。2021年元旦，她和男友一起前往长沙，想去实体店里试背那款心仪很久的奢侈品包。

他们到了长沙的国金购物中心。她径直走向Dior专卖店，可惜柜员没有给她好脸色——她后来猜测，或许是因为自己那天背着一个卡通绵羊的毛绒书包。

她悻悻地退了出来，心想，“我又不是买不起”。于是转去了隔壁的LOUIS VUITTON。LV秉持一个柜员服务一名顾客的原则，门口排着长长的队伍，她站在末尾，紧张不已，看见正门商品架的顶层放置着一个亮闪闪的蓝黑色皮包。轮到麦兜兜时，她得知，自己想要的那两个款式都已断货。于是她指向门口的皮包，问柜员，“我能不能试一下这个？”

柜员看了她一眼，说好的。

麦兜兜兴奋地回忆，“他亲手把那个包从上面捧下来，那个台子那么高，它就在最顶层。”接着，柜员让她戴上白色手套，她心想，怎么还要戴手套呢？

柜员告诉她，这是一个鳄鱼皮的包，25万。

她无法将这个25万的包买回家，但这次经历让她对LV好感大增。回到宜春，她很快在网上买了一个小巧的LV“五合一”手袋，一万四千元。她提前在小红书上看到，“五合一”适合搭配卫衣，也会适合她的。她知道这个价格已经可以在宜春买一平米的房子，但不能否认，购买一个奢侈品包的念头总是在她的心中蠢蠢欲动——就像明星们网红们以及她大学时有钱的好友都一直在背奢侈品包，似乎暗地里告诉她一定也要这样做才对。

我想看一眼这个皮包。她打开衣柜，从里面拿出盒子，打开包装纸。这个LV包几乎是全新的。她总是舍不得背这个包，担忧它沾上气味，雨水，刮蹭的痕迹。

唯一一次带着它出门，朋友说，这个真的LV，背在她身上倒像假的。她总觉得自己不像是这个包的主人。她似乎无法真正拥有它。

这像是消费主义给她开的一个小玩笑。麦兜兜仔细抚摸着棕褐色的皮，“也并没有很特别，对吧？”