“气味经济”来袭，小众香水撬动大市场飞速增长

文/日化砖家

近两年，国货彩妆呈现喷井式的爆发，而在我们专注深挖国货彩妆的同时，国货香水也在悄悄崛起。

香水、香精和香料都是属于具有挥发性的物质，它们具有一定的香气和香味，能被人们嗅觉或味觉感知，可以达到令人喜爱，精神愉悦和丰富美化人们的物质文化、生活的目的。

随着新一代消费者个性化需求的不断提升，中国消费者对香水的态度出现了巨大的转变，对香氛产品的需求越来越大。从过去鲜少使用香水，到近年来频频购买各类香水。在过去，香水被国人当作为社交礼仪而使用的产品，随着奢侈品和美妆在中国市场的走红，这个香氛领域越来越受到各大企业和品牌的关注。

人口基数大、收入增长快、消费观念转变等因素决定了中国未来的消费市场，同样也决定了未来的香水市场。起点低，进步快，这是中国香水市场的特点。

据颖通集团和艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》中的数据显示，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，中国的香水市场还具有较大的发展潜力。

同时，根据欧特欧国际咨询公司数据显示，2020年期间，全网香水类零售额超过96亿元人民币，同比增长49.94%。销售数量高达7960万件。而在中国的香水市场中，市场份额又多数被进口的国际品牌占领，包括：香奈儿、都朋、古奇、纪梵希、范思哲等。在2020年香水TOP20品牌交易排行中，除了排名第9的冰希黎，其余均为国际品牌。

但是据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，欧美市场占比较高的香水品类已经出现缓慢增长甚至是下滑态势。而在中国市场香水消费增速明显，据预测，2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。

随着香水市场的不断细分，一些大牌香水的经典款已经不是人手一瓶，而是出现了更加平价的替代品。久而久之，大牌香水不再特别，具备个性的小众香水成为了消费者新宠。

香水市场越来越呈现年轻化的趋势，也为小众香水逐渐赢得了消费者的认可。如今“90后”“00后”消费群体已成品牌的重要“拥抱”对象，他们通常不只满足于功能性需求，而是更注重颜值、个性化。小众香水相比较大牌香水不仅新颖还具有创意，香味比较独特，不会烂大街，成为了她们彰显独特个性的首要选择。这一市场环境也催生出小众香水的市场。

全球市场咨询公司欧睿国际（Euromonitor）曾预测，到2020年大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。

国产小众香，正在逐渐发展成为一个日益庞杂的大品类。2020年，疫情推动了家居香氛产品的销售和研发，而小众香氛产品的客户也正在激增。过去许多调香师需要借鉴大牌的思路，但现在突出独特性成为了首要工作。由此，便诞生了像五朵里、观夏、浮香堂这样的人气品牌，受益于用户口碑的及早建立，它们得以在小众香这条赛道中脱颖而出。

根据阿里巴巴发布的数据显示，2020年天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起最快，同比呈3位数增长，在数量上，小众（niche）香氛品牌增加了两倍。未来激烈的竞争里，拥有悠久历史的精品香水品牌除了需利用品牌历史声望讲故事的同时，还要展示他们对当地年轻人的心态与消费习惯的理解，以便建立进一步的情感联系。对于接受度高，喜新厌旧的年轻消费者，敏捷和创新相同重要。

小红书等种草平台上各种香氛选购推荐，也为小众香水“菜鸟”揭开了小众香氛的神秘面纱，成为年轻人送礼流行指南；线下香水旗舰店，香氛体验空间，香水快闪店，小众香水买手店，越来越多新颖的线下空间为体验诞生，香水毕竟依靠嗅觉感受。线下门店的体验属性具有优势，可以通过试香勾起消费者的购买欲望。市场涌现出了一批国货香水品牌，如气味图书馆、scentooze、RE调香室等。

被寄予厚望的小众香氛市场，实际隐藏着不少挑战。化妆品巨头与大集团如Coty、宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等已占先机，称霸市场。另外，小众香水市场尚需要标准化和秩序化，目前的混乱因素来自于不同渠道定价不统一、赝品混杂正品以及官方进口商给出折扣等等问题。

目前香水市场正处于市场增量阶段，需要市场教育来引消费者的使用习惯，品牌要在考虑老用户留存的同时发力于新用户的拓展。“精益产品+营销设计”是开启香水元年的财富密码。香水市场足够大，但是缺少一家具有颠覆性创新思维的品牌，希望未来国产香水品牌可以有现象级爆品出现。